V objatí reklamy

Do 20. storočia sme dorazili na koňoch, potom však naši prarodičia podľahli kúzlu motorov a kôň sa premenil už len na akúsi romantickú rekvizitu našich snov. Ušľachtilosť a silu tohoto mocného stvorenia, podobne ako silu spomienky či romantického sna, sa však samozrejme podarilo reklamným agentúram pretransformovať a predostrieť v jeho plechovej podobe. Stačí len spomenúť veľkolepý Ford-Mustang či Citroen-Xantia. Áno aj takto pôsobí reklama. Jej prolémom a cieľom zároveň je dostať sa do presýtených mozgov spotrebiteľov. Jeden francúzsky reklamný odborník označuje tento stav ako “tretiu svetovú vojnu”. V boji o zákazníka sa samotný výrobok stáva menej dôležitým ako spôsob, ktorým je predstavovaný. Zákazník sa totiž v poslednom čase chová ako prešibaný hmyz odolávajúci hubiacim prostriedkom. Čím je reklama dotieravejšia a drahšia, tým sme nedotknuteľnejší a neovplyvniteľnejší.
Premýšľali ste už niekedy o tom, čo ovplyvňuje naše rozhodovanie? Určite by sa našli aj takí, ktorí budú srdcervúco tvrdiť, že sú voči reklame absolútne imúnni. Ignorujú reklamné šoty v televízii, nepočúvajú rozhlas, inzerciu v novinách preskakujú a na ceste sa samozrejme plne venujú sledovaniu dopravnej situacie. Správne. Väčšina z nás však úplne zabúda na majstrovské spracovanie nerozhodnutého zákazníka v obchodoch, teda priamo na mieste činu.
V päťdesiatych rokoch v USA vznikli prvé supermarkety. Stali sa nevyhnutnosťou, pretože po chudobných vojnových rokoch zachvátila Spojené štáty nákupná horúčka. Utrácanie peňazí sa stalo obľúbenou kratochvíľou, ktorá sa postupne šírila po celej západnej Európe a po roku 1989 sme jej prišli na chuť aj my. Supermarket sa stal akýmsi najlacnejším súkromným psychoanalitikom. V nekonečnom mori výrobkov si vyhľadávame práve to, čo potrebujeme, nikto na nás nereve a my sa tak pokojne zbavujeme stresu. Takéto vyhľadávanie a nakupovanie sa môže stať natoľko potešujúcim, že mnohým nahradzuje dokonca nedostatok sexu. Agresívnejší jedinci, ktorí túžia po prehistorickej atmosfére lovu, tu nájdu pohodlnú náhradu.
Šikovný prevádzkovateľ, pekne podľa hesla “náš zákazník, náš pán” maximálne ctí jeho zvyky, a preto všetko inteligentne naaranžuje. Pri vstupe do obchodu sa spravidla pozeráme najprv doľava (ľavá strana je väčšinou slabšia), a potom už sústredíme všetku pozornosť na pravú stranu. Preto by mal byť vchod a pokladne vľavo. Čerstvý tovar musí byť pri vchode, aby sa rýchle predal, mrazený počká. Základné potraviny sú hlboko v obchode vždy ďaleko od seba. Nie je možné na nich zarobiť a poriadkumilovní držgroši so zoznamom v ruke tak majú veľkú šancu podľahnúť vzrušujúcim nákupom. Veľmi vhodné je aj neustále premiestňovanie tovaru, čím nabúrame zákazníkov stereotyp. Je dokázané, že po takejto reorganizácii odbyt vždy stúpa. Lacný tovar je treba naložiť do vysokých a úzkych uličiek, kde sa zákazník nerád dlho zdržuje. Naopak v širších uličkách spomalíme a s ľahkosťou podliehame zvodom najluxusnejšieho a samozrejme najdrahšieho tovaru. Nesmierne dôležitým miestom je však koniec uličky, križovatka. Tu totiž svoj nákupný beh zabrzdíme. Sem obchodník umiestni, najlepšie do výšky očí, najatraktívnejší tovar alebo tzv. ležáky, často tovar zlacnený. Veľmi dôležité je vypredaný tovar neustále doplňovať, aby mal kúpychtivý zákazník pocit čerstvosti. Problémom stále ostáva výška našej peňažnej hotovosti. Nie však v supermarkete. Na tovare je často len čiarový kód a v pokladni platíme kartou. No problem… Výsledný dojem: Vozík plný a ani sme veľa neminuli.
V lete roku 1914 nemecká cisárska armáda veľmi rýchlo prenikala a masakrovala vojská Dohody. Vtedajší britský dopisovateľ bol zhrozený z valiacej sa rieky nemeckých vojakov. Rovnaký krok, upravené uniformy, monotónnosť farby, všetko maximálne účelné. Čo chcem touto vsuvkou naznačiť? Organizácia, jednotnosť, masovosť vyvolávajúce dojem spoľahlivosti a serióznosti sú nesmierne podmanivou silou pre zákazníka a zdrojom strachu pre konkurenciu. Kupujúci sa nechce nechať prekvapiť. Očakáva tú istú šedivú, ale spoľahlivú kvalitu na ktoromkoľvek mieste na Zemi. Práve túto jednoduchú stratégiu využíva sieť McDonald´s. Hamburgery od McDonald´s chutia rovnako vo Viedni, Pekingu, Bystrici i Chickagu.
Iným veľmi obľúbeným reklamným trikom je navodenie atmosféry nedostatku. Majstrovskou ukážkou je slogan žiariaci v roku 1914 na jednom sklade v New Yorku: “Možno, že posledný.” Výsledok? Na druhý deň sa dostavilo 50 000 kúpychtivých newyorčaniek. A čo Coca-cola, nápoj propagujúci mladosť, bezstarostnosť a to samozrejme “always”. V dobe druhej svetovej vojny bolo možné vidieť na každom rohu plagát so starostlivou ženuškou s košíkom obľúbeného nápoja a textom: “Zajtra sa vráti domov”.
Tak takíto sme. Kto by nepodľahol tomuto srdcervúcemu sloganu či predstave večnej mladosti hlodajúcej kdesi v našom slabučkom sebavedomí, Tým skôr, že vieme, že mladosť nie je večná, nie sme všetci krásni, štíhli a príťažliví a chrípka je skutočne nepríjemná vec.