1. stručný prehľad
2. aktuálna mark. situácia
3. riziká a príležitosti
4. ciele a problémy
5. mark. stratégie
6. vykonávacie programy
7. rozpočty
8. kontroly
stručný prehľad
- krátke zhrnutie hlavných cieľov a odporúčaní uvedených v pláne
- pre top manažment to znamená rýchlu orientáciu v bodoch plánu
aktuálna mark. situácia
- charakteristika trhu - definícia trhu a jeho hl. segmentov, ich veľkosť za niekoľko posl. rokov, požiadavky zákazníkov a faktory mark. prostredia, kt. by mohli ovplyvniť nákupy
- info o úspešnosti produktu - info o predaji, cenách a ziskovosti hl. produktov produktového radu
- info o konkurencii - identifikácia významných konkurentov a ich stratégie týkajúce sa 4P
- info o distribúcii - posledné trendy v obl. predaja a rozvoja v hl. distribučných kanáloch
riziká a príležitosti
- manažér sa musí v predstihu zaoberať hl. možnými rizikami a príležitosťami, kt. sa týkajú produktu
- treba zohľadniť hl. smery vývoja, kt. môžu ovplyvniť firmu
- Kotler uvádza príklad veľkého výrobcu potravín pre zvieratá
riziká
- nie vš. vyžadujú rovn. pozornosť
- manažér by mal vedieť odhadnúť ich vážnosť a rozsah strát, kt. môžu spôsobiť
- na najpravdepodobnejšie a najnebezpečnejšie riziká je treba pripraviť plány, ako na ne reagovať
príležitosti
- priestor, v kt. má firma možnosť získať konkurenčnú výhodu
- firma by mala využívať len príležitosti, kt. sú v súlade s jej cieľmi a zdrojmi
- každá príležitosť vyžaduje, aby firma disponovala určitým kapitálom a konw-how
ciele a problémy
- po preskúmaní rizík a príležitostí manažér sformuluje úlohy a vplyvy, kt. na ne budú pôsobiť
- úlohy by sa mali stanoviť v podobe cieľov (úloha: zvýšenie trhového podielu; cieľ: zvýšenie trhového podielu z dnešných 10 na 15%)
mark. stratégie
- usporiadaný mark. postup, o kt. sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu podnikateľské jednotky svoje mark. ciele
- zahŕňa stratégie pre cieľ. trhy, mark. mix a úroveň mark. výdavkov
- mark. stratégia by sa mala spresniť pre jednotlivé trhové segmenty; mala by sa zamerať na tie, kt. dokáže vzhľadom na konkurenciu najlepšie obslúžiť; pre každý segment by mala vypracovať mark. stratégiu
- treba uviesť, aký rozpočet bude potrebný na realizáciu plánovaných stratégií
vykonávacie programy
- mark. stratégie by sa mali premeniť na určité vykonávacie programy, kt. dajú odpoveď na nasledujúce otázky:
o kedy sa to vykoná?
o kto bude zodpovedný za realizáciu?
o koľko prostriedkov bude potrebné vynaložiť na realizáciu?
rozpočty
- bilancia strát a ziskov urobená na zákl. vykonávacieho plánu
- príjmová strana: predpokladaný počet ks, kt. by sa mali predávať za priemernú netto cenu
- strana nákladov: náklady na výrobu, fyzickú distribúciu a marketing
- rozdiel medzi týmito položkami tvorí zisk
- rozpočet schválený nadriadeným manažmentom sa stáva východiskom pre nákup materiálu, harmonogram výroby, plánovanie počtu pracovníkov a mark. operácie
kontroly
- určuje kontroly, kt. majú slúžiť sledovaniu plnenia plánu
- zväčša sa hl. ciele a úlohy vyhodnocujú mesačne al. štvrťročne
POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE
Kotler, P. - Armstrong, G.: Marketing. Slovenské pedagogické nakladateľstvo, Bratislava 1992