Strategicke planovanie. market. vyskum a informacny system. ovplyvnujuce faktory

Strategické plánovanie
V najvšeobecnejšom ponímaní je strategické plánovanie vlastne spôsob, akým daná ekonomická jednotka využíva svoje zdroje k úspešnému vstupu svojich výrobkov či služieb na trh. Strategické plánovanie je priamo previazané na marketingové plánovanie, pretože jeho plány využíva práve na vstup svojich výrobkov alebo služieb na trh. Usmerňuje celkové zameranie a snahy organizácie v daných podmienkach spoločnosti a ekonomiky. Proces strategického plánovania sa skladá z niekoľkých čiastkových činností:
Obchodné poslanie - je to vytýčenie cieľov a snáh organizácie či jednotky. Určuje odvetvie či odbor, v ktorom bude organizácia pôsobiť, zvolí cieľový trh, geografickú oblasť, ktorú bude pokrývať, technológiu, ktorú bude používať, výrobný a distribučný systém. Je to prvý a základný proces plánovania.
Analýza prostredia - firmy si môžu vybrať jeden z dvoch druhov analýzy prostredia. Prvá skúma okolie, v ktorom sa organizácia nachádza. Toto okolie zahrňuje vplyvy makroprostredia (ekonomiky, demografické zmeny, politika, právny a sociálny systém) a mikroprostredia (spotrebitelia, konkurencia, dodávatelia, distribútori), ktoré môžu podnik ovplyvňovať. Okrem okolia je nutné preskúmať organizáciu aj vo vnútri. Sledujeme faktory, ako sú marketingové schopnosti, finančná situácia spoločnosti, úroveň a kvalita výrobného zariadenia a schopnosť vedenia toto všetko riadiť. Vo väčšine prípadov je výsledkom prieskumu okolia a vnútorného prostredia súpis problémov a možností, ktoré pred organizáciou stoja, alebo prehľad jej silných a slabých stránok.
Ciele organizácie - organizácia, ktorá si zvolila svoje poslanie a vykonala analýzy prostredia, si môže stanoviť konkrétne ciele, podľa ktorých sa bude riadiť. Môžu byť krátko, stredno a dlhodobé, podľa rozpätia ich časového horizontu. Väčšinou majú podobu podrobného popisu stavu, ktorý chce organizácia dosiahnuť v niektorom z plánovaných období. Bežne býva tento popis zmesou finančných očakávaní, výrobných plánov, požiadaviek zamestnancov a potrieb trhu.
Formulovanie stratégie - akonáhle máme vytýčené ciele, manažment začína určovať stratégiu k ich dosiahnutiu. Všeobecne sa rozlišujú tri všeobecne použiteľné stratégiu, ktoré sa hodia na väčšinu organizácií:
1. Nákladová priorita - dosiahnuť čo najnižších nákladov na výrobu a distribúciu a mať nižšiu cenu ako konkurencia v spojitosti so získaním vysokého podielu na trhu.
2. Diferenciácia - dosahovanie dokonalého výkonu v niektorých dôležitých oblastiach prínosu pre zákazníka, buď kvalitou výrobkov samotných, alebo tým, že budú v určitom smere úplne dokonalé.
3. Koncentrácia - určiť a zamerať sa na jeden segment trhu. Poznať čo najlepšie jeho potreby, získať vedúce postavenie v cene a upevňovať svoju pozíciu na trhu.
Základnú stratégiu, ktorú si organizácia zvolila alebo si ju vytvára, je kľúčovým prvkom pre prácu odborníkov v oblasti marketingu na plánovanie reklamy. Stratégia určuje, aký prístup k reklame si organizácia zvolí a akú kombináciu možných prostriedkov reklamy si vyberie.
Formulovanie marketingového programu - špecifické marketingové programy sú vytvárané na základe stratégie alebo stratégií, ktoré boli zvolené. Ide o konkretizáciu stratégie organizácie v čase.
Realizácia - je to vlastne spôsob, akým je program uvedený do života.
Spätná väzba a kontrola - sú to nástroje, s ktorých pomocou manažment hodnotí a mení všetky procesy prebiehajúce v podniku. Hneď, ako sú k dispozícii výsledky určitého programu, môže sa začať s jeho úpravou podľa zistených výsledkov. Samozrejme, kontrola celého systému je jednou z najdôležitejších súčastí každého strategického plánu, pretože ukáže, či vyhovuje pôvodnému plánu.

Marketingový výskum
Na navrhnutie stratégií a plánov sa používa marketingový výskum. Môžeme ho rozdeliť na dve základné časti:
1. Marketingový výskum - jeho úlohou je získať všeobecné informácie - o trhu, konkurencii, potenciálnych zákazníkoch, distribúcii, cenách.
2. Výskum pre reklamné účely - je už konkrétnejší, obstaráva informácie priamo sa vzťahujúce na konkrétnu reklamnú kampaň.
Odborník na plánovanie má mať tieto dve rozdielne činnosti stále na mysli. Spolu sú potrebné k návrhu, uskutočneniu a vyhodnoteniu stratégie a reklamnej kampane, existuje niekoľko rozdielov v zbere informácií, v použitých zdrojoch a dostupnosti potrebných informácií.
V nasledujúcej časti si bližšie rozoberieme problém marketingového výskumu. Je dôležitý pre väčšinu reklamných kampaní a voľby stratégií vrátane návrhu, vyhodnotenia a testovania ich plánu najmä v týchto piatich špecifických oblastiach:
* Výskum zameraný na trh, výrobok a konkurenciu - zahŕňa zber informácií o cieľovom trhu výrobku alebo služby, jeho veľkosti a umiestnení, spôsobe distribúcie, cenami, testami výrobkov s vyhodnotením, poznanie konkurencie a jej výrobkov. Informácie sú potrebné k tomu, aby výrobok alebo služba obstáli na trhu za predpokladu využitia reklamných alebo iných prostriedkov na podporu predaja. Sú to obsiahle štúdie vychádzajúce často už z existujúcich dát.
* Stratégia návrhu výskumu - výskum v tejto oblasti sa zaoberá druhom reklamy alebo výzvy, ktorá je určená spotrebiteľovi na cieľovom trhu. Môže a nemusí zahŕňať zber dodatočných informácií o cieľovom trhu. Využitie informácií závisí od veľkosti vymedzeného trhu, ktorá je odvodená zo základného výskumu. Obvyklé je, že po vykonaní základného výskumu sa na základe jeho výsledkov rozhodne o ďalšej stratégii výskumu, jej cieľom je jasne rozpoznať najsilnejšiu výhodu pre spotrebiteľa v porovnaní s konkurenciou vo viacerých variantoch.
* Výskum účinnosti reklamy - špecifickým cieľom je rozhodovanie, ako je reklama účinná na trhu. Meranie sa väčšinou opiera o hodnotenie schopnosti komunikácie reklamy s potenciálnym zákazníkom, pokus odhadnúť reakciu zákazníka, často sa nazýva predbežné testovanie.
* Výskum médií, ich použiteľnosti a umiestnenia - pre získanie informácií o dostupnosti a distribúcii médií, ich sledovanosti, spotrebe a o množstve populácie, ktorá médiá sleduje. Cieľom výskumu je optimalizovať rozpočet s ohľadom na efektivitu a účinnosť dosiahnutia cieľového trhu s daným posolstvom reklamnej kampane.
* Meranie účinku reklamnej kampane - je čisto zamerané na reklamu. Skladá sa zo samotného zistenia stavu a porovnania s cieľom plánu. Hodnotia sa výsledky kampane smerom k cieľovému trhu. Toto meranie slúži iba na nameranie výsledkov a zistenie, či bola kampaň úspešná alebo nie.
Väčšina týchto čiastkových výskumov sa používa iba na vypracovanie, uskutočnenie a kontrolu výsledkov kampane odborníkmi na plánovanie.

Marketingový informačný systém
So situáciou podniku na trhu súvisí marketingový informačný systém. Dobre vybudovaný systém nám poskytuje poznatky o všetkých javoch a vplyvoch, ktoré ovplyvňujú situáciu na trhu. Pritom sú najdôležitejšie tieto údaje:
* Celkový obrat a jeho štruktúra vo finančnom a hmotnom vyjadrení
* Pôsobenie sezónnosti na štruktúru a objem obratu
* Údaje o cenách a ich zmenách
* Údaje o spotrebiteľoch, ich sociálnej a vekovej skladbe, o kúpnej sile, o vybavenosti domácností.
Dobré poznanie týchto údajov nám pomôže dokresliť spolu s výskumom trhu situáciu na trhu a tým prispejeme k úspechu na trhu a u spotrebiteľa.

Faktory ovplyvňujúce marketingovú stratégiu
Marketingovou stratégiou sa firma snaží na rozdiel od strategického plánovania už konkrétnejšie definovať a najmä dosiahnuť podnikové ciele. Jedným zo základných a najdôležitejších je dosahovanie zisku. Existuje niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú, akým spôsobom organizácia dosiahne vytýčený cieľ. Medzi najdôležitejšie patria:
· Strategický plán spoločnosti - keďže každá organizácia používa niektorú formu strategického obchodného plánu či v jednoduchej alebo zložitejšej podobe, dôležité je pochopiť jeho základné smerovanie, pretože nie všetky firmy kladú dôraz na expanziu, niektoré si cenia viac stabilitu. Podľa tohoto plánu sa potom musí riadiť aj reklama, jej financovanie, prístup k nej a jej dôležitosť.
· Výrobková a marketingová orientácia - strategický plán je determinovaný obchodnou orientáciou. Podľa nej sa zistí, či firma kladie dôraz na uspokojovanie potrieb zákazníkov alebo je pre ňu dôležitá výroba s distribúciou a až potom sa svoj produkt snaží predať.
· Priemyslové odvetvie - v ktorom sa firma nachádza. Aj to je jeden z určujúcich faktorov determinujúcich marketingovú stratégiu, pretože nie každá firma má rovnaký záujem o reklamu a nemusí ju rovnako potrebovať.
· Konkurencia - sila a aktivita konkurencie tiež ovplyvňujú spoločné ciele a zároveň aj marketingové plánovanie. Mení sa podľa toho aj cieľovanie podniku v tejto oblasti.
· Manažment - prístup manažmentu k riadeniu organizácie má dôležitý vplyv na ciele, ktoré si spoločnosť stanovila v oblasti marketingu. Vplyv manažmentu na smer, ktorým sa bude spoločnosť a s ňou aj jej marketing uberať, je jasný.
Ciele marketingových stratégií firmy priamo splývajú so spoločnými cieľmi spoločnosti celej. Determinujúcich faktorov je nesmierne veľké množstvo, je to prakticky všetko, čo ovplyvňuje a dotýka sa firmy, s čím prichádza do styku.