Stanovenie cien produktov; Cenove uvahy a pristupy

cena je množstvo peňažných jednotiek, ktorá sa účtuje za výrobok alebo službu (jediný prvok v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy firmy)

interné faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách:

1. marketingové ciele - prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v oblasti kvality produktov, ostatné ciele

2. stratégia marketingového mixu - produkt, distribúcia, promotion

3. náklady určujú dolnú hranicu ceny (fixné, variabilné,celkové)

4. organizácia tvorby cien - kto sa podieľa na tvorbe

externé faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách:

1. trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien

typ trhu - dokonalá konkurencia, monopolistická a oligopolistická konkurencia, úplný monopol

spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty- preferencie zákazníka cena/úžitok

vzťah medzi cenou a dopytom - elasticita dopytu

2. ceny a ponuka konkurencie

3. ostatné faktory vonkajšieho prostredia - ekonomické faktory, požiadavky sprostredkovateľov a opatrenia vlády

prístupy k určovaniu cien:

1. nákladovo orientovaná tvorba cien

- tvorba cien prirážkou - pridanie štandardnej prirážky k nákladom; odvodenie ceny je jednoduché

- analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom

hľadanie minimálnej ceny potrebnej na pokrytie nákladov a vytvorenie želaného zisku

2. ceny založené na konkurencii

- na základe bežnej trhovej ceny - riadenie sa konkurenciou; predpoklad zabezpečenia primeranej návratnosti

- konkurzné stanovenie cien - uchádzanie sa o zakázku v konkurznom konaní