Spotrebiteľské trhy a nákupné správanie spotrebiteľa

nákupné správanie spotrebiteľa sa týka nákupného správania jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú výrobky a služby na osobnú spotrebu.

spotrebiteľský trh je tvorený všetkými konečnými spotrebiteľmi.

model spotrebiteľského správania predstavuje odpoveď na otázku "ako spotrebitelia reagujú na rôzne marketingové stimuly, ktoré môže firma použiť"

osobné charakteristiky ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie:

1. kultúrne faktory - majú najhlbší vplyv na spotrebiteľské správanie

kultúra - najzákladnejšia príčina osobných túžob a správania

subkultúra - skupina ľudí s podobným systémom hodnôt, ktorý vyplýva z bežných životných skúseností a situácií

sociálna vrstva je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmov a foriem správania; hodnotí sa na základe kombinácie povolania, príjmu, vzdelania, bohatstva a iných premenných

2. spoločenské faktory

- členské skupiny majú priamy vplyv na človeka

referenčná skupina- slúži na priame alebo nepriame porovnávanie alebo je vzorom

ašpiračná skupina - skupina, do ktorej by jednotlivec chcel patriť; vedie k novému správaniu

- rodina - najvýznamnejšia spotrebiteľsko-nákupná jednotka spoločnosti a je predmetom výskumov

- úloha a postavenie - aktivity, ktoré od jedinca očakávajú ľudia v jeho okolí/vyjadruje všeobecné uznanie, ktoré mu priznáva spoločnosť

3. osobné faktory

-vek a štádium životného cyklu

- povolanie

- ekonomická situácia

- životný štýl - spôsob života človeka, ktorý sa prejavuje v jeho aktivitách, záujmoch a názoroch; na jeho klasifikáciu sa používa psychografia)

- osobnosť a sebavedomie - osobnosť vyjadruje jedinečné psychologické vlastnosti človeka, ktoré vedú k spôsobu, akým reaguje na vlastné okolie; sebavedomie reprezentuje súbor predstáv, ktoré má človek o sebe

4. psychologické faktory

- Freudova teória motivácie - človek nie je schopný dokonale pochopiť svoju motiváciu

- Maslowova teória motivácie ľudské potreby sú hierarchicky usporiadané

- vnímanie - proces výberu, úpravy a interpretácie informácií (selektívne vnímanie, skreslenie faktov a zapamätanie)

- učenie sa - vyjadruje zmeny v správaní sa jednotlivca, ktoré vyplývajú zo skúseností

- presvedčenie (vyjadrenie mienky o niečom) a postoje (relatívne stále hodnotenia, pocity a vzťahy k určitému objektu alebo myšlienke)

proces rozhodovania o nákupe:

1. poznanie problému (interné a externé podnety)

2. zhromažďovanie informácií - personálne zdroje, komerčné zdroje, verejné zdroje, skúsenosti

3. hodnotenie alternatív - proces osobitý pre každého spotrebiteľaa pre každú nákupnú situáciu

4. nákupné rozhodnutie- triedenie, klasifikácia značky a podoby nákupného zámeru

5. správanie kupujúceho po nákupe

proces nákupného rozhodovania o nových produktoch:

nový produkt označuje výrobok, službu alebo myšlienku, ktoré kupujúci prijíma ako nové

proces prijímania je duševný proces, ktorým prechádza jednotlivec od prvého kontaktu s výrobkom až po jeho prijatie

prijatie je rozhodnutie jednotlivca, že sa stane pravidelným spotrebiteľom výrobku

1. štádiá procesu akceptovania nového produktu - vnímanie, záujem, hodnotenie, skúšanie, prijatie

2. individuálne rozdiely pri nákupe rovnakého produktu - rôzne kategórie ľudí (inovátori, rýchli prijímatelia, rýchla väčšina, oneskorená väčšina, oneskorenci)

3. úloha osobného vplyvu - účinok názoru človeka, ktorý môže ovplyvniť nákup produktu

4. vplyv charakteristík produktu na mieru akceptácie - relatívna výhoda inovácie, , kompatibilita inovácie, zložitosť inovácie, deliteľnosť inovácie, možnosť sprostredkovania inovácie