Segmentácia trhu, výber cieľových skupín a tvorba trhovej pozície

trh sa skladá zo všetkých kupujúcich a predávajúcich, ktorí obchodujú s určitými výrobkami a službami; je to tead súhrn všetkých existujúcich a potenciálnych kupujúcich

Rozlišujú sa 3 prístupy k trhu:

1. masový marketing charakterizuje hromadná výroba, distribúcia i podpora predaja jedného produktu všetkým kupujúcim (cieľom je zníženie nákladov a ceny)

2. marketing hĺbky produktového mixu - produkujú sa rôzne varianty produktov

3. cielený marketing - výrobca najskôr identifikuje trhové segmenty a vyvinie produkt i marketingový mix, ktorý im zodpovedá

cielený marketingzahŕňa proces 3 krokov:

1. segmentácia trhu - rozčlenenie trhu na rôzne skupiny kupujúcich, ktoré požadujú rozdielne produkty alebo marketingové programy

2. výber cieľových skupín - hodnotenie príťažlivosti každého segmentu trhu a výber najvhodnejšieho

3. vymedzenie trhovej pozície - určenie miesta, ktoré má produkt na trhu zastávať a tvorba podrobného marketingového mixu

segmentácia trhu:

1. segmentácia a trh - buď ide o dokonalú segmentáciu alebo sa hľadajú skupiny kupujúcich

2. východiská pre segmentáciu spotrebiteľských trhov

- geografická segmentácia - rozčlenenie na geografické jednotky

- demografická segmentácia - rozčlenenie trhu podľa určitých hľadísk (napr. podľa veku a štádia života, pohlavia, príjmu, povolania, vzdelania,...)

- psychografická segmentácia - členenie podľa sociálnych vrstiev, životného štýlu alebo osobných charakteristík

- segmentácia podľa správania - kupujúcich možno rozdeliť podľa príležitosti pre nákup alebo používanie výrobku (uživateľské postavenie, intenzita spotreby, stupeň vernosti, štádiá prípravy na kúpu, postoj)

3. východiská pre segmentáciu trhu výrobných faktorov - okrem kritérií pre spotrebiteľské trhy, možno použiť aj demografické kritérium (odvetvie, veľkosť firmy), charakteristiku prevádzky, nákupné metódy a personálne charakteristiky

4. požiadavky efektívnej segmentácie

kvantifikovateľnosť, dosiahnuteľnosť, početnosť segmentu, akcieschopnosť

výber cieľových skupín: úlohou firmy je rozhodnúť, koľko segmentov trhu sa pokryje a ako identifikovať tie najvýhodnejšie

1. alternatívy pokrytia trhu

- nediferencovaný marketing -ignorujú sa rozdiely v segmentoch a na celý trh sa prichádza s jednou ucelenou ponukou; pri úzkom výrobkovom rade sa dosahujú nízke náklady na hromadnú výrobu, reklamu, výskum trhu a vývoj výrobku

- diferencovaný marketing - na viacerých trhových segmentoch sa ponúkajú modifikované výrobky; do úvahy sa berie hlavne zvýšenie objemu predaja v porovnaní so zvýšenými nákladmi

- koncentrovaný marketing je vhodný v prípade obmedzených firemných zdrojov; úsilím je získať veľký podiel na jednom či viacerých segmentoch

2. výber stratégie pokrytia trhu ovplyvňujú faktory predovšetkým zdroje firmy, ale aj variabilita produktu a trhu, štádium životného cyklu výrobku ako aj marketingová stratégia konkurencie

pozícia na trhuznamená, aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenčnými výrobkami

pozícia výrobku je súbor vnemov, predstáv a pocitov, ktoré si spotrebitelia pamätajú o výrobku pri jeho porovnaní s konkurenčnými výrobkami

stratégie tvorby trhovej pozície

- na základe zvláštnych charakteristík produktu (napr. nízka cena, výborná výkonnosť)

- na základe poskytovania dodatočného úžitku

- od účelu použitia

- na priamom porovnaní s konkurenciou

- „preč od konkurencie“

- odlišná výrobková kategória

výber a realizácia pozičnej stratégie je založený na princípe konkurenčných výhod