1. Úvod
V dnešní době se s reklamou setkáváme snad všude, kam se podíváme. Ze všech stran na nás útočí billboardy, televizní šoty, rozhlas a tisk. Proto jsme se rozhodly zpracovat seminární práci na téma reklamy. Budeme se snažit popsat, jak a proč taková reklama vzniká, co vše je k ní zapotřebí a kolik finančních prostředků na ní musí firma vydat. Dále se pokusíme rozebrat vlivy reklamy na spotřebitele a nakonec porovnáme reklamy tří operátorů mobilních síti v České republice. Budeme čerpat z různých materiálů týkajících se reklamy, ale také z vlastních zkušeností.
2. Reklama
2.1. Co je to reklama
Reklamou se rozumí jakákoli placená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou. Z této definice je patrné, že nejprve je důležité o produktu informovat a až v druhé řadě ovlivnit zákazníka ke koupi.
Reklama si musí získat pozornost, obvykle se zaměřuje na jedno ústřední tvrzení a nepokouší se poskytnout příliš mnoho informací. Může být zaměřená racionálně nebo citově. Vždy je třeba vybrat odpovídající styl, tón, slova a formát.
Reklama je propagační opatření, které šíří informace o daném výrobku či službě, s cílem jej prodat. Je to nejpružnější způsob, jak napomáhat prodeji a lze jej zaměřit na potenciálního zákazníka. Je tvořena sedmi faktory:
 obrazem
 písmem
 řečí
 hudbou
 jednáním
 předmětem
 výhodností
Každá firma nebo podnik musí udělat víc, než jen vyrobit výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům. Musí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, tedy musí komunikovat a propagovat.
2.2. Snaha a cíle reklamy
Firma se snaží přesvědčit zákazníka o nepostradatelnosti daného výrobku, bez kterého nemůže žít. Cílem je zasáhnout co největší počet možných cílových trhů při hospodárnosti vynaložených prostředků.
Mezi hlavní cíle patří např. :
 tvorba silné značky
 zvýšení poptávky
 posílení finanční pozice
 vytváření pozitivní image
 motivace vlastních pracovníků
 zvýšení možností distribuce
Reklama je potřeba v době uvedení nového produktu na trh k vytvoření primární poptávky, v období zvyšování konkurenčního tlaku a v období zralosti, aby připomněla produkt zákazníkům.
Každá firma si musí na trhu identifikovat skupiny, které umí nejlépe obsloužit, vybrat si ty nejslibnější z nich a své úsilí zaměřit na jejich uspokojení. Musí také sesbírat vlastnosti produktu a přesvědčit spotřebitele o tom, že se její produkt liší od produktů konkurence a musí zdůraznit čím.
2.3. Reklama a média
Reklama je šířena prostřednictvím všech dostupných médií:
 televizí
 rozhlasem
 denním tiskem
 časopisy
 internetem
 plakátovými plochami
 osobními poštovními zásilkami
Média umožňují přenos informací v určitém čase a místě. Transformují poselství do konkrétnější podoby vhodně zvoleným mediálním prostředkem. Média mají společné to, že osloví velké množství potenciálních klientů. V podstatě nahrazují přímé působení.
2.4. Rozpočet na reklamu
Každá firma chce investovat do reklamy takovou sumu financí, která je nezbytná pro dosažení prodejního cíle. Je však třeba zjistit, jaká suma je vhodná. Pokud investuje firma málo, účinek je nepatrný, pokud příliš, peněz mohlo být využito v jiných potřebnějších oblastech firemního působení.
Rozpočet propagace a tedy i reklama má čtyři obecně užívané metody:
 stálá položka, která je vymezená jako procento z předpokládaného obratu
 zbytkový rozpočet – firma sečte všechny výdaje a zbytek použije na reklamu
 přidělování prostředků na konkrétní reklamní kampaně
 pružné rozpočtování – firma udělá poměrně nízký rozpočet na základě vlastní zkušenosti a potom je zvyšuje tak, jak se objevují příležitosti na trhu, kterým jsou věnovány jednotlivé reklamní kampaně
Je vhodné využít dvou rozpočtů. První může být určen procentem z obratu a použije se na běžnou propagaci, druhý může být rozpočtem kampaňovým a použije se na jednorázové reklamní kampaně tak, jak vznikne jejich potřeba. Samozřejmě je nutné stanovit finanční limity.
2.5. Tvorba reklamy
Reklamu je třeba dokonale promyslet. Povaha reklamní zprávy by měla být přizpůsobena zvyklostem cílové skupiny zákazníků, charakteru produktu a předpokládaným nákladům. Informace o určitém produktu získává od rodiny, přátel, z reklamy a také z vlastních zkušeností. Firma si nesmí dovolit chybovat, protože platí pravidlo, že špatná zpráva se šíří rychleji než dobrá.
Je velice důležité si předem ujasnit, jaký specifický výrobek se snaží firma prodat, co je na něm jedinečného, kdo jsou naši dnešní a možní budoucí zákazníci. Prostředek je důležitější než sdělení. Ať je obsah sebevýznamnější, pokud se nedostane do správných rukou, byla námaha zbytečná.
Při tvorbě reklamy se firma musí zaměřit na to, podle čeho spotřebitel vybírá. Ten pohlíží na produkt jako na soubor vlastností. Různým vlastnostem přikládá různý význam a různý stupeň důležitosti. Každé vlastnosti přiřazuje určitou užitečnou funkci, která charakterizuje míru celkového uspokojení.
2.5.1. Vlastnosti produktu
Výrobce musí zjistit prodejní vlastnosti zboží, specifikovat je a zdůrazňovat je v reklamě. Než se začne přemýšlet o způsobech propagace, je třeba sepsat charakteristické znaky výrobku či služby a uvést, jaký budou mít pro spotřebitele přínos:
 kvalita je pro spotřebitele velmi důležitá, znamená způsobilost výrobku plnit své funkce a zhrnuje životnost, pohotovost, spolehlivost, přesnost a další vlastnosti
 provedení – výrobek lze nabízet v různém vyhotovení
 design – plní funkci estetickou, současně činí výrobek lépe obsluhovatelným
2.3.2. Slogan
Je v reklamě velice důležitý. Musí být snadno zapamatovatelný, originální a měl by vypovídat o daném produktu.
2.3.3. Značka
Je důležitá součást výrobku, která zvyšuje jeho hodnotu. Bývá to jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinace a může mít právní ochranu ve formě ochranné známky. Značka přispívá k vytvoření image firmy a je účinnou formou reklamy výrobku. Značka musí přiblížit užitek a kvalitu výrobku, dále je požadována snadná vyslovitelnost, rozpoznání a pamatování, schopnost odlišení, snadný překlad do cizích jazyků, vhodnost pro registraci a právní ochranu u prodejce.
2.3.4. Obal a etiketa
Obal chrání výrobek, přiláká pozornost, charakterizuje produkt a napomáhá prodeji. Součástí obalu je etiketa, která identifikuje výrobek.
2.6. Psychologické cíle reklamy
Reklama zahrnuje čtyři psychologické kategorie:
 vnímaní
 zaujetí
 porozumění
 zažití
Všechny pojednávají o tom, jak zaujmout zákazníka a donutit ho, aby si reklamu zafixoval v paměti.
2.6.1 Vnímání
Vytváří stop-sílu, která člověka zastaví a přinutí ho věnovat pozornost reklamě, protože právě jedním z největších problémů je zaujmout spotřebitele.
 expozice je schopnost reklamy být viděna, čtena nebo slyšena, tedy zaujmout
 pozornost – myšlení adresáta musí být bez výhrady zaměřeno na objekt inzerce
 vtíravost – reklama je od své přirozenosti intenzivní a agresivní, typickým praktickým použitím je přerušování televizního programu
 originalita – kreativní reklama musí být jedinečná, nová, originální a inovační
2.6.2 Zaujetí
Je to vytvoření takového dojmu na spotřebitele, aby ten pak mohl identifikovat svou potřebu a svůj zájem.
2.6.3 Porozumění
Je to objasnění reklamy. Sdělení musí být pochopeno, musí být jasné, jednoduché a stručné.
2.6.4 Přesvědčování
Sdělení musí spotřebitelem hnout. Reklama musí přesvědčit veřejnost, aby něco dělala, nebo aby něčemu věřila.
2.7. Vliv reklamy na spotřebitele
Reklama může mít dobrý i špatný vliv na spotřebitele. Mezi ty dobré patří výchova, kdy se lidé dozvídají něco poučného (např. že kouření vážně poškozuje zdraví). Na druhou stranu reklama zase láká a může způsobit závislost na určitém produktu (např. cigarety, káva, atd.). Lidé jsou často nespokojeni s tím, že nejsou tak dokonalí jako postavy z reklamních šotů, že nemají věci, které podle reklam mají ti správní lidé a bez kterých se nedá žít. Reklamy se nás snaží jenom přesvědčit, abychom si koupili ten či onen výrobek a lidé v nich jsou ve skutečnosti úplně stejní jako všichni ostatní a mají úplně stejné problémy.
2.8. Mobilní operátoři
OSKAR
Oskar je obchodní značkou Českého Mobilu a. s. a je nejmladší mobilní operátor v ČR. Od okamžiku zahájení komerčního provozu (1. 3. 2000) získal Oskar více než 1 071 000 zákazníků. Většinu zákazníků tvoří individuální spotřebitelé, proto se nyní Oskar zaměřuje i na firemní klientelu. Základem úspěchu jsou služby srovnatelné s konkurencí, poskytované za nižší cenu.Oskar nabízí své služby přímo, to znamená, že služby jsou nabízeny čtyřmi způsoby:
 Prodej po telefonu
 Maloobchodní prodej
 Služby pro firemní zákazníky
 Prodej přes internet na www.oskarmobil.cz
Pokrytí: 98 % obyvatelstva
T-MOBILE
V roce 1996 vznikla společnost RadioMobil a byl zahájen provoz sítě mobilních komunikací GSM Paegas. V roce 1998 představil RadioMobil mnoho novinek, např. Paegas Internet call, Paegas Info a další.
V polovině roku 2002 využívalo služeb této společnosti 3 150 000 zákazníků.
Pokrytí: 99 % české populace a 99,8 % silnic 1. třídy.
EUROTEL
Eurotel Praha, s. r. o. je společný podnik firem Český Telecom, a. s. a Atlantic West B. V.
Je využíván hlavně ve firmách nebo u osob s vlastními příjmy, méně oblíbený je u studentů. Příčinou jsou vyšší ceny, než ceny ostatních mobilních operátorů. Naopak se Eurotel vyznačuje vysokou kvalitou. Společnost Eurotel Praha, spol. s r. o. ukončila 3. čtvrtletí roku 2002 s více než 3 678 mil. zákazníky. V polovině roku 2002 zahájil Eurotel kampaň v oblasti malých a středních firem, které jsou se speciálním balíčkem služeb přímo oslovovány různými prostředky – telefonem, dopisem, e-mailem atd.
U Eurotel zákazníci oceňují:
 Kvalitu a šíři služeb
 Vysokou kapacitu sítě
 Čistý zvuk hovorů technologie SuperSound
 Nejširší roamingové pokrytí s 251 operátory ve 113 zemích světa
2.9 Zhodnocení reklamy
Abychom zjistily, které reklamy jsou nejvíce nebo nejméně oblíbeny a proč, provedly jsme výzkum v terénu.
Nejprve jsme vypracovaly dotazník na téma reklama a také dotazník k reklamě mobilních operátorů (přikládáme v příloze), dále jsme shromáždily a vyhodnotily výsledky.
Při výzkumu na téma reklama jsme se zaměřily na mladé lidi, převážně z řad studentů ve věku od 18-ti do 28 let.
Zjistily jsme, že nejvíce lidí poutá reklama šířena prostřednictvím televize, oblíbené jsou také billboardy. Naopak většina lidí nemá ráda reklamu v rozhlase nebo reklamy na letácích.
Nejvíce reklama zaujme, když je vtipná a nápaditá s výstižným sloganem.
Z našeho výzkumu vyplývá, že nejoblíbenější reklamy jsou reklamy na auta a mobilní operátory. Nejoblíbenější reklamy konkrétně jsou reklama na Staropramen, Fernet stock, Peugeot a další.
Mezi neoblíbené reklamy patří u mužů i u žen reklamy na prací prostředky zejména značky Palmex a Tix, reklamy na hygienické vložky, hlavně značky Always, dále reklamy na výrobky firmy Dove a Calgon.
Z dotazníku týkající se reklamy na mobilní operátory vychází, že poprvé zaujala svou reklamou společnost Český Mobil a. s. (Oskar) a reklamy této společnosti stále patří mezi nejoblíbenější. Méně oblíbené jsou pak reklamy mobilních operátorů EuroTel a T-mobile, které jsou přibližně na stejné úrovni.
Většinu lidí, konkrétně 55 %, reklama ovlivňuje částečně, 39 % populace je reklamou ovlivněno málo, ale našli se i takoví, kteří jsou přesvědčeni, že je reklama neovlivňuje vůbec. To je v dnešní době neobvyklé, neboť nás reklama obklopuje ze všech stran.
Podrobnější výsledky našeho výzkumu uvádíme na grafech.
3. Závěr
V dnešní době je reklama nezanedbatelnou součástí našeho života. Vnímáme ji mnohem intenzivněji než v předešlých letech. Setkáváme se s propracovanou formou reklamy na každém kroku, kde se snaží ovlivňovat naše rozhodnutí a chování. Díky stále se zvyšující konkurenci, jsou podniky nuceny investovat do reklamy stále vyšší částky peněz a s pravděpodobností můžeme říct, že tomu nebude jinak ani v budoucnosti.
Z našeho výzkumu však vychází, že dnešní mladí lidé se nedají ovlivnit reklamou natolik, aby je reklama úplně pohltila.
4. Použitá literatura
Muehlbacher Hans: Selektivní propagace, Praha BaBTEXT s.r.o. 1993
Heczková Miroslava: Základy marketingu, OPF Karviná 1998
Heczková Miroslava: Marketing malých a středních firem, OPF Karviná 1999
Pohanková Jana: Průvodce podnikatele světem médií, Praha, MOTTO 1997
Internetové stránky:
www.eurotel.cz
www.tmobile.cz
www.oskarmobil.cz
5. Přílohy
5.1 Dotazník k reklamě
5.2 Dotazník k reklamě mobilních operátorů
Dotazník k reklamě
Věk: Pohlaví: žena muž
Jakou formu reklamy máte nejraději (max. 1):
a) billboardy
b) televizní šoty
c) reklamy v rozhlase
d) reklamy v tisku
e) reklamy na letácích
Na reklamě Vás nejčastěji zaujme (max. 2):
a) nápaditost
b) barevnost
c) slogan
d) animace
e) vtip
f) jiné: ………………………………………………………………
Jaký druh reklamy máte rád/a (max. 3):
a) reklamy na dámské hygienické vložky
b) reklamy na prací prostředky
c) reklamy na oblečení
d) reklamy na auta
e) reklamy na mobilní služby
f) reklamy na potraviny
g) reklamy jiné: ……………………………………………………
Proč máte tento druh reklamy rád/a (max.2):
a) je nápaditá
b) oslovil mě slogan
c) je vtipná
d) je barevná
e) jiné: ………………………………………………………………
Kterou konkrétní reklamu máte nejraději (uvést max. 3 příklady):
…………………………………………………………………………………………………..
Jaký druh reklamy nemáte rád/a (max. 3):
a) reklamy na dámské hygienické vložky
b) reklamy na prací prostředky
c) reklamy na oblečení
d) reklamy na auta
e) reklamy na mobilní služby
f) reklamy na potraviny
g) jiné: ……………………………………………………………..
Proč nemáte tento druh reklamy rád/a (max. 2):
a) nenápaditá
b) neoslovil mě slogan
c) je bez vtipu
d) je málo barevná
e) jiné: ……………………………………………………………..
Kterou konkrétní reklamu nemáte rád/a (uvést max. 3 příklady):
………………………………………………………………………………………………..
Jak Vás ovlivňuje reklama při koupi produktu:
a) hodně
b) částečně
c) málo
d) vůbec
Dotazník k reklamě mobilních operátorů v ČR
Věk: Pohlaví: žena muž
Který z mobilních operátorů Vás zaujal poprvé svou reklamou:
a) společnost EuroTel s.r.o.
b) společnost RadioMobil a.s (T-mobile)
c) společnost Český Mobil a.s (Oskar)
Rozhodli jste se na základě reklamy pro společnost:
ANO, pro: NE
a) EuroTel s.r.o.
b) RadioMobil a.s
c) Český mobil a.s
Která reklama na produkty mobilních společností se Vám líbí nejvíc:
…………………………………………………………………………………………………
Na dané reklamě se Vám líbí (max. 2):
a) nápaditost
b) vtip
c) barevnost
d) slogan
e) animace
f) jiné: ………………………………………………………………….
Která reklama na produkty mobilních společností se Vám líbí nejmíň:
………………………………………………………………………………………………….
Na dané reklamě se Vám nelíbí(max. 2):
a) málo nápaditá
b) chybí vtip
c) málo barevná
d) slogan
e) animace
f) jiné: ………………………………………………………………….
Líbí se Vám reklama na produkty mobilních společností ve formě (max. 1):
a) billboardy
b) televizní šoty
c) reklamy v rozhlase
d) reklamy v tisku
e) reklama ve tvaru letáků