Reklama (seminárna práca)

Podpora predaja produktov

Úspešné firmy musia vedieť robiť viac, než len vyrábať dobré produkty. Musia informovať spotrebiteľov o výhodách produktu a správnym spôsobom ho „umiestniť “ do povedomia spotrebiteľov. Na to potrebujú poznať a využívať rôzne prostriedky masovej aktivizácie predaja – reklamu, techniky podpory predaja a public relations.


REKLAMA

Reklamou rozumieme platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a zámer ovplyvniť ich chovanie. Reklama môže plniť v stimulačnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobre stimulovať predaj svojich výrobkov. Reklamu však nevyužívajú len podnikateľské subjekty, ale aj zdravotnícke organizácie na varovanie pred škodlivosťou fajčenia, múzeá, profesionálny odborníci a spoločenské organizácie. Reklama sa môže zameriavať na rôzne cieľové skupiny, domácnosti, výrobné podniky, maloobchodné jednotky, športovcov, študentov. Môže pôsobiť celoplošne na území celej republiky, alebo len v Nitre.
Začiatky reklamy nájdeme už v ranej histórii. Reklamu využívajú predovšetkým súkromné podniky. Je vhodným prostriedkom informovania a presviedčania bez ohľadu na to, či ide o predaj Coca-Coly na celom svete alebo o presviedčanie obyvateľov rozvojových krajín o výhodách pitia mlieka.
Firmy si zabezpečujú reklamu rôznym spôsobom. Za reklamu môže byť zodpovedný hociktorý pracovník v oddelení predaja. Vo veľkých firmách sa zriaďuje oddelenie reklamy, ktorého úlohou je spracovať rozpočet na reklamu, spolupracovať s reklamnou agentúrou alebo vykonať činnosti spojené so zasielaním reklamných materiálov. Väčšina podnikov využíva služby externých reklamných agentúr, pretože ich činnosť im poskytuje rôzne výhody.
Agentúry získavajú nové objednávky často na základe svojej reputácie alebo svojej veľkosti. Vo všeobecnosti si však zákazník pozýva viaceré agentúry, aby mu predložili návrhy prezentácie jeho podniku a potom si vyberie jednu z nich.

Medzi najpoužívanejšie nástroje reklamy patria : časopisy a noviny, rádio a televízia, postery a bilbordy, priama pošta, suveníry (zapaľovače, perá, kalendáre), katalógy, adresáre, obežníky a pod.

Reklama sa zameriava na :
- dlhodobé budovanie imidžu organizácie (inštitucionálna reklama)
- dlhodobé budovanie jednotlivej značky (značková reklama)
- informácie o predaji, službách a jednotlivých prípadoch (klasifikačná reklama)
- oznámenie o špeciálnom predaji (reklama predaja, resp. podporná reklama)
- obhajovanie jednotlivých prípadov (obhajovacia reklama)

Základné rozhodnutia o reklame


Proces prípravy reklamného programu musí vychádzať z identifikácie trhových cieľov motivácie zákazníkov. To znamená, že musí mať päť hlavných rozhodnutí, známych, ako päť „M “ :
1. Aké sú ciele reklamy? (Mission)
2. Koľko finančných prostriedkov možno použiť? (Money)
3. Aká správa by mohla byť odovzdaná? (Message)
4. Aké média by mohli byť použité? (Media)
5. Aké výsledky sa môžu očakávať? (Measurement)





















Ciele reklamy


Prvým krokom pri spracovaní reklamného programu je stanovenie cieľov reklamy. Tieto ciele nadväzujú na predchádzajúce rozhodnutia o cieľovom trhu, o trhovej pozícii produktu, ako aj o marketingovom mixe.
Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenému cieľovému publiku počas určitého obdobia. Reklamné ciele môžu byť hodnotené podľa toho, či ich úlohou je informovať, presvedčiť alebo pripomenúť.

Informatívna reklama sa využíva predovšetkým pri uvedení novej kategórie produktov a jej cieľom je vytvoriť primárny dopyt (informovanie zákazníkov o novom výrobku, informácia o zmene ceny, vysvetlenie fungovania výrobku, návrh nového použitia výrobku, opis poskytovaných služieb, oprava mylného dojmu, zníženie obáv spotrebiteľov, tvorba image firmy).
Presvedčovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurenčného tlaku. Podnikové ciele sa v tomto prípade orientujú na ovplyvňovanie cieľového dopytu (tvorba preferencie značky, podnecovanie zmeny značky, zmena zákazníkovho vnímania vlastností výrobku, presvedčovanie zákazníka, aby kúpil výrobok) Niekedy sa z presvedčovacej reklamy stáva aj reklama porovnávacia, ktorá porovnáva priamo jednu značku s inou, resp. s viacerými značkami. Je dôležitá pre výrobky v štádiu zrelosti, aby zostali vo vedomí spotrebiteľov.
Pripomínacia reklama pripomína spotrebiteľom výhody výrobku (pomáha udržiavať výrobok v mysliach zákazníkov aj mimo sezóny, pripomína , kde si môžu výrobok kúpiť, že zákazníci v najbližšom čase môžu potrebovať výrobok)

Rozpočet na reklamu

Ak má podnik stanovené ciele, ktoré chce reklamou dosiahnuť, potom môže pristúpiť k vypracovaniu rozpočtu na reklamu podľa jednotlivých výrobkov. Koľko finančných prostriedkov má však podnik použiť na reklamu? Nové druhy výrobkov spravidla vyžadujú väčší objem rozpočtu, aby vytvorili uvedomenie a získali si náklonnosť zákazníkov.



Vybudovať trh alebo získať podiel na trhu od konkurentov si vyžaduje vyššie náklady na reklamu, než udržanie existujúceho podielu. Na trhu , kde existuje veľa konkurentov a výdavky na reklamu sú vysoké, značka sa musí propagovať oveľa výraznejšie, aby prenikla informačným šumom, ktorý je na trhu. Rozpočet reklamy zvyšuje aj potreba opakovaného sprostredkovania reklamného apelu a náklady na prípadnú diferenciáciu výrobku oproti podobným výrobkom vo svojej kategórii.

Pri vypracovávaní rozpočtu na reklamu možno vychádzať z nasledovných metód :

- metóda zostatkového rozpočtu
- metóda percentuálneho podielu z obratu
- metóda konkurenčnej parity
- metóda cieľov a úloh

Rozhodnutie o reklamnej správe

Ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane. Reklama môže byť úspešná vtedy, keď správa získa pozornosť a je komunikatívna. Veľmi dôležitá je kvalita reklamnej správy, zvlášť v prostredí presýtenom reklamou.
Obsah reklamnej správy, ktorej cieľom je získať a udržať pozornosť, sa musí dôkladne plánovať. Vyžaduje viac fantázie, schopnosti pobaviť a poskytnúť spotrebiteľovi väčší zážitok. Pre úspech reklamy má rozhodujúci význam stratégia kreativity. Pri jej spracovaní sa využíva postupnosť troch krokov: tvorba obsahu reklamy, hodnotenie a výber správy, realizácia správy.
• Tvorba obsahu správy – Tvoriví pracovníci majú rôzne metódy hľadania myšlienok pre obsah reklamnej správy. Mnohí začínajú rozhovorom so zákazníkmi, obchodníkmi, odborníkmi a konkurentmi. Iní sa snažia predstaviť si, ako spotrebitelia používajú produkt a zistiť, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe a používaní.
• Hodnotenie a výber obsahu správy – Zadávateľ reklamy posúdi predložené návrhy podľa daných kritérií. Výzva, ktorú obsahuje reklamný oznam by mala mať tri znaky: musí byť zrozumiteľný, odlišujúci (čím sa výrobok líši od konkurenčných) a hodnoverný. Splnenie poslednej požiadavky je najťažšie.



• Realizácia oznamu správy – Účinok reklamného oznamu nezávisí len od toho, čo sa povie, ale aj od toho, ako sa to povie. Zadávateľ reklamy musí sprostredkovať oznam takým spôsobom, aby upútal záujem a dôveru potencionálnych zákazníkov. Napr. znázornením osoby, ktorá používa výrobok v bežnom živote, navodením nálady spojenej s výrobkom, vedeckým dôkazom alebo odporúčaním, že náš výrobok je lepší, ako „bežný“ výrobok alebo zdôraznením vhodnosti daného výrobku pre určitý životný štýl.

Rozhodnutie o médiách

Ďalšou úlohou je výber média, prostredníctvom, ktorého sa bude reklama realizovať. Pri výbere médií je rozhodujúca postupnosť krokov: rozhodnutie o šírke dosahu, frekvencií a účinku médií, výber najdôležitejších druhov médií, výber špecifických nositeľov reklamy a rozhodnutie o časovej pôsobnosti reklamy. K hlavným typom médií patria noviny, televízia, priama pošta, rozhlas, časopisy a reklama pozdĺž komunikácií.
Popis hlavných typov médií:
TV Rozhlas Noviny Časopisy Plagáty
Naliehavosť Veľmi vysoká Vysoká Nízka Nízka Veľmi nízka
Názornosť Veľmi vysoká Nízka Stredná Stredná Veľmi nízka
Identifikácia balenia Dobrá Nízka Dobrá Veľmi vysoká Dobrá
Rýchlosť odozvy Vysoká Veľmi vysoká Veľmi vysoká Stredná Stredná
Náklady Nízke Veľmi nízke Nízke Stredné Stredné
Výrobkové náklady Vysoké Veľmi nízke Stredné Stredné Vysoké
Penetrácia trhov Veľmi vysoká Veľmi vysoká Veľmi vysoká Stredná Vysoká

Vyhodnotenie efektívnosti reklamy

Reklamný program si vyžaduje pravidelné hodnotenie z hľadiska komunikačného a predajného efektu.
• Meranie komunikačného efektu – posúdenie komunikačnej schopnosti danej reklamy. Pred publikovaním, vysielaním alebo po ňom sa môže použiť skúšobné testovanie, t.j. s reklamou oboznámime spotrebiteľov, ktorí nám zároveň poskytnú informácie o tom, ako sa im reklama páči, aký mala na nich dopad a odozvu.



• Meranie predajného efektu – akou mierou reklama ovplyvnila predaj. Predajný efekt reklamy je pomerne obtiažne merať, pretože samotný predaj ovplyvnený aj takými faktormi ako sú vlastnosti výrobku, cena a dostupnosť.

Jednou z možností hodnotenia predajného efektu je porovnanie minulého predaja s nákladmi na reklamu vynaloženými v predchádzajúcom období. Ďalšou metódou sú experimenty založené na posúdení vysokých, resp. nízkych finančných prostriedkov vložených do reklamy a ich vplyvu na dosiahnutý výsledný efekt reklamy.

V poslednej dobe sa ukazuje stále väčší vplyv reklamy na životný štýl, názory a chovanie verejnosti a preto je neustále v stredobode pozornosti širokej verejnosti. Nápady, s ktorými prichádzajú tvorcovia reklamy sú často prijímané so zmiešanými pocitmi, niekedy aj veľmi negatívne.

Niektoré firmy chcú na trhu uspieť za každú cenu a ich reklama môže podávať skreslené údaje o výrobku alebo konkurencii. Vzhľadom k menovaným skutočnostiam a obrovskému vplyvu, ktorý reklama na verejnosť má, musí byť jej realizácia upravovaná stále viac legislatívnymi úpravami a predpismi.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. : Marketing. Bratislava : SPN, 1992.
KRETTEN, A. – ŠIMO, D. – VICEN, M. – NAGYOVÁ, Ľ. : Marketing. Nitra : SPU,1997
SVĚTLÍK, J. : Marketing : Cesta k trhu. Zlín : EKKA, 1992
ALIF : Environmentálny manažment, http:///?referat=4303