Regulacné prostredie reklamy

Regulacné prostredie reklamy
Je rozdelená do dvoch skupín, v niektorých štátoch ako USA je okrem štátnej
regulácie a samoregulácie aj tzv. federálna regulácia. Na Slovensku sú však len prvé
dve spomínané skupiny. Samoreguláciu vykonáva Rada pre reklamu. Založili ju v roku
1995 subjekty cinné na trhu marketingovej komunikácie a jej vznik podnietil
predovšetkým záujem vytvorit orgán etickej samoregulácie, co znamená
nezasahovanie štátu ci štátnych orgánov do reklamy, ciže jej reguláciu samotným
reklamným priemyslom. Okrem iných funkcii napríklad aj vydáva etické kódexy
reklamnej cinnosti a prostredníctvom arbitrážnej komisie rozhoduje v otázkach
reklamnej etiky.
Etická samoregulácia vytvorená pre Slovenskú republiku Radou pre reklamu sa v
zásade skladá zo štyroch castí:
1. Etický kódex
2. Všeobecné zásady reklamnej praxe
3. Osobitné požiadavky na reklamu
c. Špecifické pravidlá reklamnej praxe
Už spomínaná pravdivost reklamy patrí pod všeobecné základy reklamnej praxe spolu
so slušnostou, cestnostou a spolocenskou zodpovednostou reklamy. Mohlo by sa zdat
že na otázku co je to pravda existuje lahká odpoved. V reálnom svete komunikácie,
ako aj v reklame má však vela úrovní a obsahuje radu problémov. Vysvetlit sa to dá na
nasledujúcich príkladoch:
Nejasné porovnanie: ".....majú viac vitamínu C." (ako co?)
Zaistovanie sa: "..............táto zubná pasta bojuje so zubným kazom." (tento
"boj"
Môže aj prehrat)
Neúplná štatistika: ".......naša ústna voda znicí 50% mikróbov vo vašich ústach."
(50 % je maximum a nie priemer ústna voda nicí až
50 %)
Toto boli príklady zavádzania, ciže prípadu kedy volbou slov alebo ich opomenutím
navodzuje význam, ktorý je v rozpore s faktami. Okrem toho ešte rozlišujeme zjavnú
lož, co je tvrdenie jednoznacne v rozpore s faktami, dalej prehnané alebo neurcité
tvrdenie, ktoré sa však za klamavú reklamu považuje len vtedy, ak jej priemerný
spotrebitel bude verit.
Reklama, ktorá môže byt problémová, je podrobne opísaná v špecifických pravidlách
reklamnej praxe. Je to reklama na alkohol, lieky, tabaková reklama, zásielkový predaj
a vlastnú kategóriu a špecifické zásady má aj možný vplyv reklamy na deti a mládež.
Napriek existencii Kódexu a jemu podobných pravidiel vo väcšine krajín sveta sú
vytvorené mnohé reklamy, na ktoré sa vyskytnú stažnosti, a rovnako je to aj na
Slovensku. Stáva sa tak vtedy, ak fyzická osoba alebo nejaká firma podá stažnost na
reklamnú agentúru v prípade, že niektorú z nou vytvorených reklám považuje za
porušujúcu Kódex.
Na základe štatistík je zjavné, že stažnosti podané fyzickými osobami sa týkajú
porušovania morálnych zásad a bývajú Radou pre reklamu uznané za neopodstatnené.
Naopak firmy, ktorých názov sa na rozdiel od mien fyzických osôb v stažnosti uvádza,
si dajú väcšmi záležat na opodstatnenosti svojej stažnosti. Postup je vždy rovnaký -
stažovatel udá dôvody, arbitrážna komisia urcí, o porušenie ktorých pravidiel Kódexu
sa stažnost opiera. Napokon urcí, ci k porušeniu skutocne došlo. V priebehu tohto
procesu je reklamná agentúra a zadávatel reklamy informovaný a daná reklama musí
byt (v niektorých prípadoch) stiahnutá z vysielania alebo iných médií. V prípade, že
komisia uzná stažnost za oprávnenú, je stiahnutá definitívne alebo pokým nie je
pozmenená. Na ilustráciu uvádzame niekolko konkrétnych stažností a postup RPR
spolu s konecným rozhodnutím. Na ilustráciu uvádzame dve konkrétne stažnosti na
reklamy:
Na Radu pre reklamu sa obrátila spolocnost Baliarne obchodu Poprad a jej stažnost sa
týkala spotu na kávu Jacobs. . Dej spotu sa zacína na železnicnej stanici v Poprade, kde
dvojica mladých ludí odprevádza nepríjemnú návštevu, ktorej na cestu darujú balícek.
V nasledujúcom strihu je záber na mladých ludí, ktorí v príjemnej atmosfére popíjajú
kávu Jacobs, pricom sa odohrá dialóg:
On: "A kde je tá naša káva?"
Ona: "Už bolo nacase jej dat zbohom."
V dalšom strihu sa dej prenesie do vlaku, kde nepríjemná dáma zistí, že v zabalenom
darceku je balícek kávy.
Stažovatel tvrdí, že spot je namierený proti jeho výrobku. V krátkom prestrihu je
balícek kávy, ktorej sa postavy spotu zbavili, vizuálne podobný produktu stažovatela -
použitý je cervený obal so šálkou kávy a graficky rovnako spracovaným nápisom, i ked
produkt stažovatela je s názvom Extra špeciál a v nápis v spote je Mletá káva. Drobné
rozdiely v použitej vyobrazenej šálke a nápise však divák podla stažovatela v rýchlom
strihu nemá možnost rozlíšit. Stažovatel je presvedcený, že pocit spotrebitela, že ide o
kávu Baliarní obchodu Poprad potvrdzuje okrem vizuálnej podobnosti aj fakt, že dej
spotu sa odohráva Poprade - v sídle spolocnosti, ktoré je aj súcastou používaného
názvu firmy.
Stažovatel tiež vyjadril názor, že v istých súvislostiach tu bol v dialógu použitý aj ich
slogan "Toto je moja káva - Popradská káva", len v množnom císle "naša káva."
Rada uznala stažnost za opodstatnenú, pricom sa
opierala o tie body Kódexu, ktoré vravia, že reklama nesmie útocit na iné produkty,
inzerentov alebo reklamy, nesmie sa ich snažit priamo ani nepriamo diskreditovat a
inzerenti nesmú znižovat hodnotu produktov iných inzerentov a to priamo ani
náznakom. Tieto pravidlá boli už spomínanými súcastami reklamy porušené. Dalšia
vybratá stažnost pochádza zámerne od súkromnej osoby a týka sa promotion akcie na
dvojbalenia cukríkov SMINT so zapalovacom a prezervatívom. Stažnost súkromnej
osoby sa týkala dvojbalenia SMINT s prezervatívom, pricom má najväcšie výhrady voci
formulácii uvedenej na príbalovom letáku: ,,Praktické dvojbalenia, cukríky SMINT a
kondómy Durex, urcite využijete na diskotékach…". Možné uznanie Rady, že došlo k
porušeniu, by sa opieralo o paevidlo, že reklama musí byt slušná, cestná a pravdivá,
pripravovaná s pocitom zodpovednosti voci spotrebitelovi. Reklama tabakových
výrobkov nesmie byt zameraná na maloleté osoby a nabádat ich k fajceniu. Priama
propagácia tabakových výrobkov musí byt zameraná na dospelých. Po diskusii dospela
Arbitrážna komisia k záveru, že so zásadami bezpecného sexu a odporuceniami
používat prezervatív sa v súcasnosti stretávajú už deti na základných školách v rámci
pohlavnej výchovy a že použitý slogan nenavádza prijímatelov priamo na sex, ale na
použitie prezervatívu. Rozhodnutie bolo taktiež ovplyvnené faktom, že v kompetencii
Rady je posudzovat len reklamu, ktorá promotion akciu sprevádzala a nie spôsob
prémiového balenia produktu. Rozhodla sa preto posudzovat len leták a cast
televízneho spotu, ktoré komunikacne podporovali predaj dvojbalenia SMINT s
prezervatívom. Napokon teda rozhodla v prospech zadávatela a reklamnej agentúry.
Je velký rozdiel medzi využívaním reklamy a jej zneužívaním - no o to menej zretelná
je hranica medzi nimi. Kde sa nachádza presná hranica medzi prijatelnou reklamou a
neprijatelnou neurcí žiadne pravidlo. Tvorcovia reklamy sa pohybujú väcšinou v
medziach v blízkosti tejto hranice, kedy nie je celkom evidentné, ci reklama zásady
slušnosti, cestnosti. pravdivosti atd dodržuje. Ak je však zámerom tvorcu reklamy
šokovat alebo vyniknút a tieto prostriedky si vyberie ako plán reklamy, lahko sa môže
stat, že niektoré ustanovenia Kódexu poruší.
No vo všeobecnosti sa dá povedat, že etika a iné morálne hodnoty v reklame sa nedajú
posudzovat podla nejakého vzorca. Ani tá najlepšia komisia pomocou najlepších
pravidiel nikdy nevynesie stopercentne objektívne rozhodnutie. .