Promotion: Komunikácia a stratégia

promotion-mix je primárnou komunikačnou aktivitou firmy a je súčasťou celkového marketingového mixu. Skladá sa zo 4 častí:

1. reklamy - platené formy neosobnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb (str. 338)

2. podpory predaja - krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj tovaru či služby (str. 339)

3. public relations - vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov firmy k verejnosti (str. 339)

4. osobného predaju - ústna prezentácia s cieľom predaja (str. 338)

marketingová komunikácia (treba poznať 9 častí):

· odosielateľ, prijímateľ, kódovanie, dekódovanie, správa, médiá, odozva, spätná väzba, šum

postup pri promotion:

1. vymedzenie cieľového publika (char. znaky)

2. určenie očakávanej reakcie (štádiá pripravenosti kupujúceho -vnímanie, poznanie, postoj, preferencia, presvedčenie, nákup)

- úlohou komunikácie je určenie štádia, v ktorom sa nachádza väčšina spotrebiteľov a spracovanie takej komunikačnej kampane, ktorá urýchli postup prechodu do ďaľšieho štádia

3. výber správy - riešia sa 3 problémy (obsah, štruktúra a formát správy,)

4. výber médií - 2 druhy komunikácie

- personálna - je efektívnejšia, umocňuje osobnú adresnosť a priamu spätnú väzbu

- nepersonálna - masovo-komunikačné a výberové médiá

5. výber zdroja správy

6. zisťovanie spätnej väzby

tvorba rozpočtu na promotion (4 metódy):

1. zostatkového rozpočtu - neurčitý ročný rozpočet; ignoruje vplyv promotion na objem predaja

2. percentuálneho podielu z obratu - určité percento z objemu predaja alebo napr. predajných cien; neumožňuje presný odhad rozpočtu

3. konkurenčnej parity - rozpočet v rovnakej výške ako konkurencia (priemer daného odvetvia)

4. metóda cieľov a úloh - rozpočet sa stanovuje

- definovaním špecifických cieľov

- určením úloh, ktoré sa musia splniť

- odhadom nákladov na realizáciu týchto úloh

tvorba komunikačného mixu:

- základom je rozdelenie celkového rozpočtu promotion medzi jeho hlavné nástroje

faktory ovplyvňujúce tvorbu promotion-mixu:

1. druh výrobku a jeho trh

2. druh stratégie (Push vs. Pull)

- stratégia pretlačovania (push) - pretlačenie výrobku cez odbytové kanály

- stratégia priťahovania (pull) - priťahovanie výrobku cez odbytový kanál prostredníctvom vytvorenia spotrebiteľského dopytu (reklamou a spotrebiteľkou promotion)

3. štádium nákupnej pripravenosti kupujúcich

4. životný cyklus produktu