Politický marketing

Politický marketing
Politický marketing môžeme súhrnne definovať ako strategickú komunikáciu všetkých posolstiev politickej strany, politika alebo iného politického subjektu (napr. vlády) na základe predchádzajúceho prieskumu politického trhu (voličov a politických konkurentov) prostredníctvom vybraných komunikačných nástrojov a zameranú na relevantné cieľové skupiny.

História politického marketingu

Politický marketing vznikol v USA v druhej polovci 20. storočia. V USA došlo k rozšíreniu masmédií všeobecne a komerčných vysielateľov, čo spolu s rozvinutým tradičným obchodným marketingom viedlo k snahe konceptualizovať volebnú kampaň ako problém marketingu, t.j. strany alebo politikov chápať ako "produkt", určený pre strategické skupiny voličov ("spotrebiteľov") a "predávaný" najmä prostredníctvom masmédií. Množstvo rôznych médií umožnilo aj fragmentáciu voličov.
OSOBITOSTI politického marketingu
Hoci politický marketing prvé princípy čerpal z obchodného marketingu, postupne sa etabloval ako výrazne odlišný druh marketingu. Základný rozdiel medzi obchodným a politickým marketingom je v nepriamom a oneskorenom efekte pôsobenia ponúkaného produktu - politika alebo politickej strany, ako aj z praktického hľadiska nulovej hodnote samotného politického subjektu pre voliča. Inými slovami, sľuby politika alebo politickej strany sa realizujú až po určitom čase po zvolení, a okrem toho na rozdiel od priamej a okamžitej skúsenosti s kúpeným výrobkom, pri "kúpe" politického "produktu" nemusí existovať priama a jednoznačná súvislosť medzi pôsobením politika a politickej strany, a predovšetkým ekonomickým vývojom v spoločnosti. Výsledky pôsobenia politickej strany alebo politika sú aj väčšinou ťažšie zmerateľné.

POLITICKÝ MARKETING V PREDVOLEBNEJ KAMPANI PRED PARLAMENTNÝMI VOĽBAMI V ROKU 2002

V predvolebnej kampani prvky politického marketingu najviac používali strany Aliancia nového občana (ANO), Slovenská demokratická a kresťanská únia (SDKÚ) a Strana demokratickej ľavice (SDĽ).
Pri skúmaní úspechu a neúspechu politického marketingu vo voľbách v roku 2002 sa zameriame na strany ANO a SDĽ
KAMPAŇ ANO:
V prípade strany ANO išlo o nový fenomén mediálno-manažérskej alebo mediálno-marketingovej politickej strany. Strana si dala dopredu vypracovať hĺbkové politologické analýzy. Tieto výskumy nasvedčovali, že pri úspešnej kampani je možný zisk strany 8 až 10 %. Kampaň bola dlhodobo plánovaná, približne od septembra 2001. Bol vypracovaný koncept komunikácie – identita, imidž, akými prostriedkami komunikovať, čo v kampani potlačiť atď. Imidžovú kampaň viedla strana od svojho oficiálneho vzniku v máji 2001, pričom základný koncept stratégie imidžovej kampane vznikol v auguste 2001. ANO skutočne bolo mediálno-marketingovou stranou. Úlohou agentúry Aurum verde bolo najmä budovanie novej značky, pričom sa používali najmä marketingové ťahy. Na rozdiel od klasického marketingu ANO vychádzalo z predstavy, že priateľský prístup je v politickom marketingu nevhodný. Naopak, bolo treba rozdeliť spoločnosť. Strana sa snažila presadiť ako tím. V rámci imidžu sa prezentovali charakteristiky strany a jej štýl komunikácie. Vytvorila sa zvuková, vizuálna a štýlová podoba komunikačnej stratégie, ktorá sa v zásade nemenila, len sa vyvíjala. Celá kampaň bola organizovaná z centrály ANO.
Pokiaľ išlo o ideový obsah, vytvorilo sa niekoľko základných myšlienok, ktoré sa opakovali. Strana sa zamerala najmä na voličov s liberálnou orientáciou. Nepropagovala sa primárne ako liberálna strana, skôr sa zamerala na liberálne riešenia. S výnimkou OKS a DS predstavovala najliberálnejší program (slobodný trh, obmedziť vplyv štátu na čo najmenšiu mieru, rozhodovanie do regiónov). Úspech ANO bol síce podporený priateľskými médiami, ale dôležitý bol aj výber vhodných ľudí na komunikáciu týchto myšlienok a ich forma komunikácie.
Hoci ANO mala vlastnú PR agentúru Aurum Verde, spolupracovala aj s inými PR alebo reklamnými agentúrami. ANO spolupracovala napríklad s GGK pri príprave a vylepovaní billboardov a s ďalšími šiestimi agentúrami, ktoré väčšinou zabezpečovali jednorazové alebo čiastkové úlohy.
Kampaň ANO prebiehala v troch formách: po prvé to bola kampaň v médiách (billboardy, citylighty, reklama vo vlakoch, tlač, televízny spot), po druhé to bola tzv. ostatná propagácia (letáky, volebné noviny, reklamné predmety, pohľadnice, atď.) a nakoniec to boli mítingy.
Dôležitú úlohu mala nepriama a najmä dlhodobá progagácia ANO v televízii Markíza. Zneužívanie Markízy na politické účely prakticky od vzniku strany ANO bolo potvrdené viacerými dlhodbými monitoringami.
Volebná kampaň ANO bola zameraná najmä na ľudí nespokojných s rýchlosťou a razantnosťou reforiem a na prvovoličov a celkovo mladých voličov do 30 rokov, a tiež na mestské obyvateľstvo a voličov z východného Slovenska. Aj z týchto dôvodov predstavovala svoje riešenia vo forme ľahkého bulváru. Svedčili o tom aj distribuované materiály. V praxi to znamenalo snahu o ľudskosť, vzbudzovanie sympatií, prirodzenosť, nie elitárstvo.
Strana ANO ako jedna z málo strán sa rozhodla nevysielať svoje spoty vo verejnoprávnej televízii a verejnoprávnom rozhlase. Kým niektoré iné strany tak spravili z finančných dôvodov, rozhodnutie ANO skôr súviselo s dostatočnou priebežnou medializáciou v televízii Markíza. Oficiálny dôvod bol, že išlo o "vyhodené" peniaze, kedže sledovanosť spotov bola okolo jedného percenta.
Kampaň ANO nemala v závere dostatočnú gradáciu. Naopak, mediá v závere kampane upozornili na zneužívanie televízie Markíza. Príliš mnohí potenciálni voliči si uvedomovali tento fakt. Vývoj preferencií ANO podľa Ústavu pre výskum verejnej mienky pri ŠÚ SR v období od januára do septembra 2002 naznačuje, že ANO nakoniec získala približne rovnakú podporu akú mala už v apríli, prípadne v júni. Po náraste v auguste nasledoval pokles v septembri, ktorý sa už výrazne nezmenil vo volebných výsledkoch. Kampaň mala z dlhodobého hľadiska pozitívny efekt na celkové volebné výsledky ANO, ale len na začiatku roka 2002. Naznačuje to limity politického marketingu. Politický marketing je účinný najmä pri dlhodobom pôsobení, menej v krátkodobých kampaniach. Nesmie byť príliš propagandistický. V tomto smere propaganda televízie Markíza sa ukázala ku koncu ako kontraproduktívna, hoci v prípade strany ANO zohrala významnú "pozitívnu" úlohu v prvej fáze dlhodobej kampane, na jar v roku 2002, prípadne ešte aj koncom roka 2001.
KAMPAŇ SDĽ:
Jadrom kampane bolo najmä osobné chodenie za voličmi ("Od dverí k dverám"), aj do krčiem, so žiadosťou o podpis petície za prijatie Európskeho zákonníka sociálneho zabezpečenia. Len v priebehu júla a augusta boli prítomní hlavní kandidáti SDĽ minimálne trikrát v každom okrese, často aj na mítingoch alebo verejných podujatiach. Bolo veľavravné, že petíciu s textom za prijatie Európskeho zákonníka sociálneho zabezpečenia podpísalo počas kampane do 100 000 ľudí, ale SDĽ dalo hlas len necelých 40 000 voličov, pričom mnohí ďalší by aj podpísali, ale keď videli logo SDĽ, odmietli.
SDĽ využila aj televízne a rozhlasové spoty a zástupcovia SDĽ sa zúčastnili aj rozhlasových a televíznych diskusií. Inzerátov bolo v dennej tlači spolu asi 30, z toho tretina v regionálnej tlači. SDĽ vydávala volebné noviny Skúsenosť, pohľadnicové propagačné materiály. SDĽ použila aj billboardy, vrátane asi 30 dvojjazyčných billboardov na juhu Slovenska. Billboardov bolo viac ako 300 v závere kampane, tzv. midiboardov bolo asi 200 v júli i auguste a v rovnakom počet boli použité tzv. citypostery. Nezabudlo sa ani na trojuholníkové nosiče vo väčších mestách.
SDĽ vydala aj papierovú skladačku, v ktorej poukazovala na ľavicové hodnoty, ktoré by mali byť samozrejmé. Cieľom bolo najmä o oslovovanie cez značku strany. Zistením bolo, že problém je hlbší ako sa zdalo spočiatku. Táto kampaň neviedla k podstatnému zlepšeniu vnímania značky a úlohy SDĽ. Dokazovalo to aj to, že v prvej desiatke nadôveryhodnejších politikov na Slovensku nebol žiaden kandidát SDĽ. Preto sa prijalo rozhodnutie, že SDĽ bude vystupovať ako tím.
V druhej fáze, na základe výsledkov zjazdu v júni 2002, nastúpila tzv. personifikovaná fáza kampane. Kampaň sa modifikovala na základe výsledkov zjazdu. Po nástupe P.Koncoša do vedenia SDĽ a postupne s blížiacimi sa voľbami sa stupňovala aj medializácia frekvencie a ostrosti sporov medzi koaličnými partermi. V auguste prišla SDĽ s dvoma výtvarne podobnými billboardami na ktorých bol vždy predstaviteľ strany, reprezentujúci určitý rezort. Urgentnosť situácie zdôrazňoval nakreslený zvoniaci budík a veta "najvyšší čas".
Oficiálna kampaň SDĽ začala 22.8.2002 na mítingu v Trenčíne. Táto kampaň priniesla aj iné heslá. Kľúčovými sa stali "Chceme, aby bežné veci boli samozrejmé" a "Spájame sily pre Vás." Na konci kampane bolo osem krajských mítingov, na ktorých bola relatívne veľká účasť. Kľúčové hodnoty SDĽ boli sociálne práva občanov a únosnosť sociálnych reforiem.
SDĽ svoju kampaň organizovala na troch základných úrovniach: okresnej, krajskej a centrálnej. Kampaň teda nebola vo väčšej miere centrálne organizovaná a aj poprední politici SDĽ sa zameriavali práve na región ich pôvodu. Strana sa vo všeobecnosti snažila zamerať na blízky kontakt s voličmi.
SDĽ nemenila výrazne zvolenú komunikačnú stratégiu počas kampane, napriek nízkym preferenciám v prieskumoch verejnej mienky. Otázka je, či to bolo rozumné rozhodnutie. Kampaň bola zameraná na "strednú triedu", tj. profesijne od kvalifikovaného robotníka po vysokoškolského učiteľa. Z hľadiska veľkosti bydliska sa zamerala najmä na stredné a menšie mestá. Regionálne sa SDĽ sústredila na stredné a východné Slovensko. Ku koncu kampane sa spresnili cieľové skupiny. Kampaň bola spolufinancovaná kandidátmi, ktorí zaplatili určitú sumu podľa poradia na kandidátnej listine. Prvých osem kandidátov malo samostatné volebné tímy zložené z troch pracovníkov (jeden šéf volebného tímu, jeden pre mediálne otázky a jeden stratég na analýzu). Slovensko bolo rozdelené na kraje a okresy, pričom aj v rámci týchto celkov pôsobili volebné tímy.
Len prvých dvadsať kandidátov zabezpečoval ústredný volebný tím. SDĽ celkovo postavila svoju stratégiu na tíme, nie na lídrovi strany. Tím tvorili štyria zástupcovia SDĽ, a po jednom z SOP a SDSS. Hlavní kandidáti mali špecializovaný mediálny tréning. Kandidáti mali k dispozícii tzv. argumentovník, ktorý vysvetľoval význam jednotlivých hesiel.
Prečo takýto premyslený politický marketing SDĽ neuspel? SDĽ ku koncu vládnutia stratila dôveru mnohých svojich priaznivcov, kedže nemala jasné predstavy o cieľoch, popierala svoje vyhlásenia svojimi činmi (hlasovaním) vo vláde a málokedy navrhovala jasné realistické alternatívy pravicovým návrhom. Niektorí politici SDĽ sa zaplietli do podozrivých afér, spájaných médiami s korupciou. Na verejnosť vychádzalo príliš veľa vnútorných konfliktov. Už v roku 1999 stratila SDĽ populárneho politika Roberta Fica, ktorý založil Smer. O necelé tri roky aj ďalšie známe tváre opustili SDĽ, a založili, resp. vstúpili do SDA.
SDĽ si sama vyhodnotila príčiny neúspechu tak, že sklamala dôveru voličov nejednotnosťou, lavírovaním a hádkami, hoci urobila kus dobrej práce.
POROVNANIE ÚSPEŠNOSTI POLITICKÉHO MARKETINGU ANO A SDĽ
Hoci preferencie obidvoch strán v prieskumoch verejnej mienky mierne rástli počas hlavného obdobia volebnej kampane v letných mesiacoch, konečný volebný výsledok bol rovnaký alebo horší ako ukazovali preferencie na začiatku hlavnej časti volebnej kampane. Príklad ANO ale súčasne naznačuje, že dlhodobý a od začiatku totálny marktingový prístup, t.j. už v tzv. predvolebnom období, a s podporou najdôležitejšieho média, môže byť úspešný. Lenže takýto prístup sa dá uplatniť len raz s tými istými ľuďmi a pod tou istou značkou. Preto zostáva otvorenou otázkou, ako bude úspešný politický marketing ANO pred ďalšími parlamentnými voľbami. Vtedy dostaneme presnejšiu odpoveď na otázku, aké sú hranice politického marketingu v slovenských podmienkach. Jednorazovosť použiteľnosti SOP (v zmysle existencie počas jedného volebného obdobia 1998-2002), ktorá vznikla na objednávku trhu v danom období, ale viac intiutívne ako marketingovo, naznačuje jednu možnú budúcnosť strany ANO.
ZÁVER
Ako každý nový jav, aj politický marketing prináša niekoľko nových kontroverzných tendencií v politickom živote modernej spoločnosti. Ukazuje sa však, že napriek možným alebo reálnym negatívam, nie je možné úplne ignorovať tento trend "marketizácie" politiky. Ako nám dokazuje aj slovenská skúsenosť, politický marketing určite nie je zázračný nástroj, ktorý zabezpečí víťazstvo vo voľbách. Rovnako málo pravdepodobné je ale víťazstvo alebo úspech vo voľbách bez určitej profesionalizácii politického volebného zápasu prostredníctvom uplatnenia nástrojov politického marketingu.