OBSAH
1. Úvod
2. Podpora prodeje
- smysl
- výhody a nevýhody
3. Proces tvorby
4. Závěr
I.ÚVOD
Podpora prodeje je jedním z nástrojů nepřímé komunikace
v marketingu. Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů,
převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro
stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků
či služeb. Zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě,
podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě.
II. PODPORA PRODEJE
Podpora je využívána výrobci, distributory,
maloobchodníky, velkoobchody a organizacemi, které nejsou
orientovány na tvorbu zisku.
Smysl podpory prodeje
Cíle podpory se musí shodovat se záměry celkové propagační
činnosti firmy. Účlelem bývá zejména: podpořit nákup
objemnějšího balení, získat nové uživatele, získat na svou
stranu zákazníky, kteří často střídají značku, vypěstovat
věrnost k dané značce, odměnit stálé zákazníky, zvýšit
četnost, s jakou jsou výrobek nebo služba nakupovány.
Výhody a nevýhody
K přednostem patří skutečnost, že vyvolává na straně
zákazníků podstatně rychlejší a intenzivnější odezvu než
ostatní nástroje propagace. Účinnost nástrojů podpory
prodeje má ovšem krátkodobé trvání, zejména jsou-li nabídky
jednotlivých producentů málo odlišné a nachází-li se
produkt ve stádiu zralosti. Podpora vede zřídka k prosazení
spotřebitelské věrnosti firmě, stálí konzumenti určitého
zboží neinklinují ke změně svých nákupních zvyklostí
na základě podpory prodeje konkurentů.
U podpory prodeje známé značky musíme dbát na to, abychom
nástroje nepoužívali příliš dlouho. Spotřebitelé si pak
začnou myslet, že kupují levné zboží a dojde k poklesu
poptávky. Podpora je velmi výhodným nástrojem pro firmy s
malým podílem na trhu, které nemají tak velké prostředky na
výdaje na reklamu.
Podpora prodeje zahrnuje:
Spotřebitelskou propagaci - vzorky, kupóny, rabaty, bonusy,
zvýhodněná balení, atd.
Obchodní propagaci - nákupní srážky, zboží zdarma, podíl na
reklamě, atd.
Propagaci pro obchodní sílu - prémie, soutěže
III. PROCES TVORBY PODP. PRODEJE
Při používání podpory musí firma stanovit cíle, zvolit
vhodné nástroje, vyvinout programy, zavést program,
kontrolovat ho a vyhodnotit výsledky.
1. Stanovení cílů
Cíle jsou odvozeny od širších propagačních cílů. Specifické
cíle jsou závislé na druhu trhu. Z hlediska spotřebitele
cíle zahrnují povzbuzení spotřebitele k většímu nákupu,
přilákání uživatele konkurenčních značek. Z hlediska
maloobchodníků znamená přesvědčení, aby maloobchodníci
nabízeli nové značky firmy, měli dostatečné zásoby,
povzbuzování mimosezónních nákupů.
2. Výběr nástrojů podpory prodeje
Plánovač musí vzít v úvahu druh trhu, konkurenční podmínky,
nákladovou efektivnost daného nástroje.
A/ NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PROPAGACE
Vzorky - malá množství inzerovaného produktu, která jsou
bezplatně rozdávána spotřebiteli za účelem vyzkoušení
produktu. Je to nejúčinnější, ale nejnákladnější způsob
zavedení nového produktu na trh.
Kupóny - tištěná potvrzení, která opravňují při nákupu
konkrétního produktu k význačné slevě. Vydává je výrobce a
spotřebitelé je uplatňují v prodejně. Kupóny jsou velmi
účinným nástrojem stimulace poptávky, pokud poskytují
10-20% slevu.
Rabat - opravňuje držitele ke slevě z prodejní ceny
produktu, avšak sleva není poskytnutá okamžitě při nákupu,
ale dodatečně. Zákazník musí poslat výrobci tištěné
potvrzení a pak obdrží ve formě šeku předem určenou část
kupní ceny. Účinnost rabatů bývá ve srovnání s kupóny nižší.
Tato taktika se používá hlavně u baleného zboží.
Bonusy /zvýhodněné balení/ - nejjednodušší je snížení ceny
nezměněného balení. Často se setkáváme s relativním cenovým
zvýhodněním tj. zvýhodnění ceny většího balení. Sleva z
běžné ceny může spočívat i v přibalení příbuzného produktu.
Cenově výhodná balení jsou velmi účinným nástrojem
krátkodobé podpory prodeje.
Odměny - mají podobu drobných podnětů stimulujících ke koupi
propagovaného produktu. Mohou být součástí výrobku nebo je
lze za nízkou cenu dokoupit k určitému zboží. Odměny mohou
být také poskytovány formou výraznějších slev pro časté
zákazníky.
Soutěže o ceny - Někteří výrobci organizují mezi
spotřebiteli svého zboží soutěže, které při splnění předem
stanovených podmínek dávají zákazníkovi možnost vyhrát
peněžní hotovost, zájezd, či určité zboží.
Vyzkoušení produktu - Někteří výrobci dávají spotřebiteli
možnost vyzkoušet určitý druh zboží a tím podpořit ochotu
ke koupi výrobku. Mnohé maloobchodní organizace umožňují
zákazníkovi do určité doby vrátit výrobek a obdržet zpět
celý zaplacený obnos.
Záruka - Záruční podmínky jsou velmi důležitým kritériem při
výběru daného produktu, je-li kvalita u výrobku jednou z
předních podmínek koupě. Delší záruční doba je pro
spotřebitele signálem vyšší kvality.
Poutače a demonstrace produktu - Znamená předvádění produktů
v místě prodeje. V prodejnách bývají umístěné na
zřetelných místech plakáty, obrazové materiály.
B/ NÁSTROJE OBCHODNÍ PROPAGACE
Rabat - obchodní rozpětí, které představuje srážku z kupní
ceny poskytovanou odběrateli odpočtem ve faktuře nebo
zvláštním dobropisem.
Sleva z katalogové ceny - odečtení určité částky z ceny
každé jednotky zboží zakoupené v průběhu vymezeného časového
období.
Příspěvek na propagaci - Výrobci často poskytují obchodním
partnerům příspěvek na reklamu nebo vystavení jeho zboží za
předem stanovených podmínek.
Zboží zdarma - Výrobce někdy odměňuje odběratele, který
nakoupil větší množství zboží nabídkou určitého množství
stejného nebo jiného výrobku zdarma.
Dárkové a propagační předměty - znamená odměňování
odběratele dárkovými předměty, ve kterých je název firmy,
logo.
Obchodní výstavy a konfernce - Firma si pronajme část
výstavní plochy a předvádí své výrobky. Tyto výstavy
umožňují firmám dosáhnout některých potenciálních zákazníků,
kterí nejsou dostupni pro prodejní zástupce.
Prodejní soutěže - Bývají vyhlašovány pro prodejní zástupce
nebo maloobchodníky s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky
Cílem výrobců je pomocí těchto nástrojů:
- přesvědčit obchodníka, aby značku nabízel
- přesvědčit obchodníka, aby obchodoval s větším množstvím,
než je běžné
- přesvědčit obchodníka, aby více propagoval značku výrobku
předváděním, vystavováním a snižováním cen.
3. Tvorba programu
Obchodník musí určit, jak velkou motivaci má nabídnout, musí
stanovit podmínky pro zúčastnění se. Dále se musí rozhodnout
o době trvání podpory prodeje, o distribučním médiu. Musí
být určeno načasování propagace. Obchodník si musí také
sestavit celkový prodejně-propagační rozpočet.
4. Testování programů
I když jsou prodejně-propagační programy sestavovány na
základě zkušeností, měly by být předběžně testovány, aby
bylo možné zjistit, zda jsou zvažované nástroje přiměřené,
velikost motivace optimální a metoda přezentace účinná.
5. Aplikace a kontrola programů
Pro každou propagační akci by měl být zpracován plán
zavedení a kontroly. Zahrnuje schválení modifikace balení
nebo materiálu, rozhodnutí o alokaci jednotlivých
distributorů atd.
6. Hodnocení výsledků
Nejobvyklejší způsob je porovnání údajů o podílu
propagovaného výrobků na trhu před zahájením akce, v době
trvání a po jejím ukončení. V typickém případě je vývoj
následující: Podíl, kterého dosahoval produkt na trhu před
zahájením akce se prudce zvýší v době platnosti nástrojů
podpory prodeje. Bezprostředně po ukončení akce následuje
pokles tržeb a podílu na trhu. Po určité době by však opět
mělo dojít ke zvýšení podílu daného produktu na trhu a to
nad úroveň před zahájením podpory prodeje.
Jiným hodnocením jsou průzkumy u spotřebitelů. Vybraní
spotřebitelé jsou tázání, zda si všimli probíhající
propagační akce, co si o ni myslí, zda využily nabízené
výhody apod.
IV. ZÁVĚR
V nynější době velmi rychle roste význam podpory prodeje. Na
tento růst má vliv např. to, že propagace je v současné době
akceptována managementem jako efektivní nástroj prodeje.
Zvýšil se také počet značek výrobků, mnoho výrobkových
značek je rovnocenných, spotřebitelé jsou náročnější při
výběru výrobků. Obchodování vyžaduje větší obratnost
obchodníků.