Obchodné zastúpenie - distribučné kanály v zhraničnom obchode

Obchodní zástupcovia v medzinárodnom obchode
Existuje mnoho rozličných prístupov k predaju na nových trhoch; rozhodnutie o najlepšej forme závisí na charaktere konkrétneho podniku a produktu. Okrem toho, pri prvom vstupe na nový trh môže byť výhodnejší iný prístup k predaju ako v čase, keď je už firma zavedená na danom trhu.


Základné prístupy k predaju na zahraničných trhoch sú:
priamy predaj
zamestnanie miestneho predajného personálu
obchodní zástupcovia (commercial agents)
distribútori / dovozcovia
vývozné spoločnosti
spoločné podniky (joint ventures)
výrobná licencia
franchising
vlastná miestna výrobná / distribučná organizácia

Definícia obchodného zástupcu
Smernica Rady Európskych spoločenstiev (86/653/EEC) týkajúca sa samostatných obchodných zástupcov definuje samostatného obchodného zástupcu nasledovne:

"Samostatný sprostredkovateľ, ktorý má trvalé oprávnenie dojednávať predaj alebo nákup tovarov v záujme inej osoby, ďalej nazývanej "príkazca", alebo dojednávať a uzatvárať takéto transakcie na účet a v mene tohto príkazcu."

Smernica špecificky vylučuje z definície samostatného obchodného zástupcu tieto kategórie sprostredkovateľov: neplatení obchodní zástupcovia; zástupcovia, ktorí pôsobia na komoditných burzách alebo na komoditných trhoch; úradník spoločnosti alebo združenia, ktorý zastupuje túto spoločnosť; spoločník, ktorý pôsobí ako zástupca v mene spoločnosti; likvidátor, osoba poverená správou majetku pri bankrote; vo Veľkej Británii Korunní sprostredkovatelia pre zámorské vlády a správne úrady.

Táto smernica je implementovaná vo všetkých členských krajinách EÚ a v kandidátskych krajinách je v platnosti legislatíva, ktorá je s malými rozdielmi v súlade s touto smernicou.

Výhody a nevýhody menovania obchodného zástupcu
Pre podniky je výhodné využiť služby obchodných zástupcov pri distribúcii výrobkov masovej spotreby. Obchodní zástupcovia ponúkajú priamy prístup k trhu a lokálne skúsenosti, pričom výrobcovi zostáva významný stupeň kontroly.

Výhody
Zamestnanie obchodného zástupcu si vyžaduje vynaloženie pomerne nízkeho objemu kapitálu; náklady na vyhľadávanie nových zákazníkov nesie zástupca.

Obchodní zástupcovia sú samostatne zárobkovo činní; sú platení na základe výsledkov. Súčasne si však príkazca ponecháva zodpovednosť za zákazníkov a určuje dôležité činitele, ako sú: cenová politika, propagácia, podmienky dodávky a popredajné služby.

Obchodný zástupca by mal dobre poznať miestny trh a preto ponúka možnosť rýchleho vstupu a následne je dobrým zdrojom informácií o trhu (tzv. market intelligence).

Obchodný zástupca dokáže komunikovať so zákazníkmi v ich rodnom jazyku a ponúka pohodlný a "užívateľsky príjemný" spôsob reagovania na otázky a problémy zákazníkov.

Obchodný zástupca zvyčajne ponúka viacero výrobkových skupín. Ak sa navzájom dopĺňajú, môžu sa stať súčasťou jednotného predajného sortimentu.

Nevýhody
Veľa závisí na počiatočnom výbere obchodného zástupcu. Ak vybraný zástupca nie je výkonný, môže trvať nejaký čas, kým sa to prejaví.

Príkazcovia by mali vziať do úvahy, že v prípade vypovedania zmluvy im môže vzniknúť povinnosť kompenzácie dobrého mena (goodwillu).

Spoliehanie sa na obchodného zástupcu môže príkazcu zvádzať k tomu, že nevenuje potrebnú pozornosť tomu, aby poznal trh a zákazníkov.

Jednou z najčastejších príčin konfliktov s obchodnými zástupcami je dojem príkazcov, že ich sortiment je menej propagovaný ako iné výrobkové skupiny obchodného zástupcu.

S rozvojom trhu, môže výhradné obchodné zastúpenie spôsobovať problémy, zvlášť ak nie je vhodne vymedzená geografická oblasť.

Hľadanie obchodného zástupcu
Výber obchodného zástupcu má kľúčový význam pre budúci úspech predaja na nových trhoch. Príkazca a obchodný zástupca si musia navzájom dôverovať. Proces hľadania správneho obchodného zástupcu je preto dôležitým krokom, do ktorého je úplne nevyhnutné investovať dostatok času a úsilia. Pri hľadaní je možné využiť niekoľko alebo aj všetky z nasledujúcich postupov:

inzerovanie:
v časopisoch určených členom národných organizácií obchodných zástupcov. V týchto časopisoch je možné nájsť inzeráty, právne a administratívne rady.

v mnohých členských krajinách EÚ v časopisoch obchodných komôr, kde sú takisto inzeráty na obchodných zástupcov.

pri niektorých produktoch môže byť užitočné inzerovať vo vhodných obchodných časopisoch. (Informácie o vhodných organizáciách a časopisoch v jednotlivých členských krajinách EÚ môžete získať v Euro Info Centrách.)

služby Euro Info Centier, ktoré majú prístup do rôznych systémov vyhľadávania kooperácií v Európe a vo svete (Informačný systém Euro Info Centier-VANS, Databáza vyhľadávania partnerov).

veľtrhy a výstavy, ktoré ponúkajú príležitosť stretnúť niekoľko potenciálnych obchodných zástupcov tvárou v tvár. Obchodní zástupcovia sa často zúčastňujú na veľtrhoch a výstavách.

obchodní atašé a medzinárodné obchodné komory. Niektoré členské krajiny EÚ ponúkajú správy o potenciálnych obchodných zástupcoch prostredníctvom svojich odborníkov pre obchod na veľvyslanectvách a konzulátoch. Medzinárodné obchodné komory môžu takisto poskytnúť užitočné informácie a rady.

Zmluvy s obchodnými zástupcami
Nasledujúci zoznam prináša prehľad hlavných otázok, ktoré by mali byť vyriešené v zmluve s obchodným zástupcom. Pri uzatváraní zmluvy je však dôležité poradiť sa s právnikom o konkrétnych podmienkach.

Úvodná časť
Určenie zmluvných strán
Zákonné požiadavky
Definícia záväzkov obchodného zástupcu
Vymedzenie produktov alebo služieb

Definícia zmluvného územia alebo skupiny zákazníkov, určenie výhradného práva zastupovania

Plnenie zmluvy
Platenie provízie
Ukončenie zmluvy
Odškodnenie - kompenzácia
Prevoditeľnosť záväzkov
Konkurenčná doložka
Aplikovateľné právo a jurisdikcia

Zmeny zmluvy
Existuje viacero vzorov pre zmluvy s obchodnými zástupcami, ktoré boli vypracované rôznymi organizáciami. Medzinárodná obchodná komora vypracovala vzorovú zmluvu, ktorá je použiteľná pre zmluvy s obchodnými zástupcami takmer vo všetkých krajinách sveta (dokument číslo 496). Môžete si ju objednať za poplatok - približne 33 EUR za výtlačok - v International Chamber of Commerce (ICC), Cours Albert Premier 38, 75008 Paríž, v národných výborov (na Slovensku ICC Slovakia, c/o Slovenská obchodná a priemyselná komora, Gorkého 9, 816 03 Bratislava) alebo on-line v ICC Business Bookstore (http://www.iccbooks.com).

Kontrolné otázky pri menovaní obchodného zástupcu
Nasledujúci kontrolný zoznam pokrýva všeobecne oblasti, o ktorých by mala uvažovať firma, ktorá sa rozhodla vstúpiť na zahraničný trh prostredníctvom obchodného zástupcu. Konkrétnu situáciu je potrebné konzultovať s právnikom.

Menovanie správneho obchodného zástupcu
Je perspektívny obchodný zástupca dobre zavedený na cieľovom trhu?
Stretli ste obchodného zástupcu na jeho vlastnom území, navštívil Vás?

Aké iné výrobkové skupiny bude obchodný zástupca reprezentovať? Sú doplnkové? Jedná zástupca aj za konkurenta?

Máte jasnú predstavu o úlohe, ktorú má vykonávať obchodný zástupca? Má byť jednoducho kontaktným miestom a napr. prijímať objednávky alebo má byť zodpovedný za všetky aspekty propagácie produktu na trhu?

Zamýšľate poskytnúť obchodnému zástupcovi výhradné právo pre zastupovania na špecifickom území?

Pokryje perspektívny zástupca efektívne územie Vášho cieľového trhu?

Máte jasnú predstavu o spôsobe výpočtu provízie, ako a kedy bude platená a v akom vzťahu je k obvyklej sadzbe v krajine a v odvetví?

Preverili ste si odhad úveruschopnosti perspektívneho obchodného zástupcu?

Uvažovali ste o získaní iných správ o povesti obchodných zástupcov, medzi ktorými sa rozhodujete (napr. niektoré členské štáty EÚ poskytujú túto službu prostredníctvom obchodných atašé na ich veľvyslanectvách alebo konzulátoch)?

Zmluvy
Prebera písomnú zmluvu a ak áno, budete používať vzorovú zmluvu, navrhovanú napr. IUCAB (Medzinárodným zväzom obchodných zástupcov a sprostredkovateľov)?

Dáte si skontrolovať podmienky zmluvy právnymi poradcami?

Rozhodli ste sa, ako bude zmluva pojednávať o výpočte provízie obchodného zástupcu?

Ak poskytujete obchodnému zástupcovi výhradné právo zastupovania, overili ste si, že nejednáte proti právu hospodárskej súťaže?

Uvedomujete si možnosť vzniku povinnosti kompenzácie dobrého mena alebo platby odškodnenia v prípade vypovedania zmluvy s obchodným zástupcom?

Navrhnete zmluvu na dobu určitú alebo časovo neobmedzenú zmluvu?

Rozhodli ste sa, ktorým národným právnym systémom sa bude riadiť Vaša zmluva?
Popredajná činnosť

Aké máte plány pre udržiavanie kontaktu s Vašimi obchodnými zástupcami?

Premysleli ste si, akú podporu budete musieť poskytnúť Vášmu obchodnému zástupcovi - reklamu, vedenie k popredajnej činnosti, efektívny predajný a technický doprovod, rýchlu odpoveď na objednávky a požiadavky ďalších informácií a náležité školenie?

Uvažovali ste, ako vytvoríte efektívny administratívny systém, ktorý bude úplne dokladovať všetky Vaše jednania s obchodným zástupcom?