Mark
Je to spoločenský a riadiaci proces v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to čo potrebujú a to čo chcú.
Výroba -----------------> spotrebiteľ
čas, množstvo, kvalita, cena
Marketingový algoritmus:
1. koncepčná fáza
- vytvorenie filozofi alebo poslania firmy (reklamný slogan, čo prezentuje)
2. analytická fáza = SWOTka - vonkajšie prostredie, slabé a silné stránky, príležitosti a ohrozenia
3. realizačná fáza - implementácia marketingového mixu na trhu.
4. fáza spätnej väzby
Marketingový mix (4P)
1. výrobková politika - produkt - akákoľvek ponuka na trhu, ktorá je schopná uspokojiť určitú potrebu.
Klasifikácia produktov
- tovary krátkodobej spotreby (chlieb, mydlo)
- tovary dlhodobej spotreby (auto, odevy...)
- služby, činnosti uspokojujúce ľudské potreby
Členenie produktov z marketingového hľadiska
a) Spotrebný tovar
1223353325- tovary bežného D (nakupované pravidelne)
dennej spotreby neočakávanej spotreby (niečo sa
stane a potrebujeme to)
nakupované impulzívne (drobné veci, žuvačky)
čiť iný marketingový mix.
- tovary príležitostného D
- tovary dlhodobejšej spotreby (televízor, auto) u ktorých spotrebiteľ porovnáva aj
rozširujúce funkcie výrobku
- tovary zvláštneho dopytu (známa značka)
- vernosť zákazníka k značke
- tovar neuvažovaný
- statky o ktorých zákazník nieje bežne informovaný
- potrebujú veľkú reklamu
2. b) kapitálové statky
- slúžia na ďalšie spracovanie alebo pre potreby podnikania (materiály, stroje...)
3. Cenová politika - PRICE
minimálna hranica => NÁKLADY
maximálna hranica => cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť
Faktory ovplyvňujúce výšku ceny:
- nadobúdacia cena tovaru - predajná cena dodávateľa (výrobcu) + vedľajšie N
- možnosť výberu dodávateľa toho istého alebo zastupiteľného tovaru
- náklady obchodného podniku (napr. na skladovanie, energiu...)
- zisková prirážka
- iné zákonné položky (napr. clo, DPH...)
Základné postupy pri tvorbe cien
a/ nákladovo orientovaná :
- kalkulácia
- nulový bod
b/ dopytová: - elasticita dopytu (ako reaguje dopyt na zmenu ceny)
c/ konkurenčné stanovenie cien
4. PROMOTION
- reklama
- podpora predaja - krátkodobé impulzy, ktoré zvyšujú dopyt
- Public Relation (PR), dobré meno, image...
- osobný predaj - od dverí k dverám, domáce party
5. PLACE distribučná politika
- výber miesta predaja T a S a spôsobu prepravy ku konečnému spotrebiteľovi
- prenos zabezpečuje odbytové cesty = kanály - súhrn všetkých jednotlivcov alebo firiem, ktoré zabezpečujú, aby bol T dostupný na ďalšie použitie alebo na konečnú spotrebu
Druhy odbytových ciest
a/ priama - bez sprostredkovateľov (výrobca -> spotrebiteľ)
(používa sa pri kapitálových statkoch, kusovej výrobe)
Výhoda:
- nízka cena
- skracovanie dod. cyklu
- flexibilnosť výrobcu -> priamy kontakt
6. b/ nepriame - výrobca -> maloobchod -> spotrebiteľ (napr. supermarket)
- veľkokapacitné predajne nakupujú priamo od výrobcu
výrobca - veľkoobchod - maloobchod - spotrebiteľ
- pri distribúcii potravín, drogérie
- cena sa nabaľuje - zisk. prirážka
- maloobchod nemusí mať veľké kapacity na úschovu
- hromadná výroba, väčšie územie
výrobca - veľkoobchod - AGENT - maloobchod - spotrebiteľ
výrobca - AGENT - veľkoobchod - maloobchod - spotrebiteľ
- najdrahšia, najnáročnejšia na fin. prostriedky
- zásobovanie väčšieho územia pri hromadnej výrobe
Kritéria pre voľbu odbytového kanála
- hospodárnosť (rizikovosť)
- kontrolovateľnosť (cen. politiky)
- flexibilnosť (prispôsobenie sa zmenám na trhu)
Odbytové cesty kapitálových statkov
OBCHOD
odvetvie NAH, ktorú uskutočňuje pohyb tovarov a služieb z výrobnej sféry do sféry konečnej alebo výrobnej spotreby.
- terciárny sektor
- z historického hľadiska sa obchod vyčleňuje v 3. fáze spoločenskej deľby práce
Základná úloha: zásobovanie spotrebiteľov spotrebnými, priemyselnými, poľnohospodárskymi a inými druhmi tovaru.
Členenie:
è z hľadiska vlastníctva
- súkromné
- štátne
- družstevné
è z územného hľadiska
- vnútorný
- zahraničný
è z hľadiska objemu predaja
- veľkoobchod
- maloobchod
Právne normy:
- Obchodný zákonník
- Zákon o ochrane spotrebiteľa
- Zákon o cenách
- Občiansky zákonník
Subjektami obchodu sú obchodné podniky.
Funkcie obchodného podniku:
1. preklenovacia
Priestorová - vypĺňa priestoroví nesúlad medzi výrobou a spotrebou (výroba je koncentrovaná na 1 mieste a spotrebitelia sú všade)
Časová - zosúladenie času medzi výrobou a spotrebou
2. kvantitatívna:
Zberová funkcia - obchodné podniky koncentrujú výrobky od rôznych výrobcov väčšinou vo veľkých množstvách
Rozdeľovacia funkcia - rozdeľuje a prispôsobuje množstvo spotrebiteľom
3. kvalitatívna
- zušľachťovanie - balenie tovaru
- vytváranie obchodného sortimentu
4.. úverová - obchodné podniky poskytujú možnosť úveru alebo rôznych spôsobov platby
5. poradenská funkcia - odborné rady spotrebiteľom (poskytujú skôr maloobchodné podniky)
6. informačná funkcia - obchod je spojovacím článkom medzi výrobcom a spotrebiteľom aj pri poskytovaní informácií
7. funkcia výrobného charakteru - obchodné podniky zabezpečujú aj konečnú úpravu, balenie, dopravu...
8. riziková funkcia - obchodné podniky preberajú na seba zodpovednosť aj riziká pri prípadnom znehodnotení, poškodení tovaru.
Veľkoobchod
Charakteristika: - obsahuje všetky činnosti súvisiace s predajom tovarov zákazníkom, ktorý ich nakupujú na ďalší predaj alebo podnikateľské účely.
Základné činnosti: - nákup tovarov vo veľkom množstve u výrobcov
- vytváranie zásob a ich skladovanie
- predaj tovarov maloobchodníkom s cieľom ďalšieho predaja
Funkcie veľkoobchodu: 1. predaj a obchodná promotion
-> obchodný personál veľkoobchodu pomáha výrobcom získavať drobných zákazníkov a podporovať odbyt
2. nákup a tvorba sortimentu - VO sústreďuje ponuku od rôznych výrobcov podľa požiadaviek maloobchodníkov
- výhoda pre maloobchodníkov
3. transformácia množstva - upravuje veľkosť balenia pre maloobchodníkov
4. skladovanie - VO znižuje skladové náklady aj u výrobcu aj u maloobchodníka
5. doprava - VO zabezpečuje a poskytuje dopravu pre MO
- zabezpečuje flexibilnosť dodávok
6. financovanie- poskytuje úvery, bezhotovostný platobný styk
7. informácia o trhu - ponukové listy
8. poradenské služby
Členenie veľkoobchodu:
1. Podľa rozsahu poskytovaných služieb
- samostatný veľkoobchodníci -> s úplnou ponukou služieb
-> s ohraničenými službami
- makléri a agenti
- obchodné orgány výrobcov
2. Podľa väzby na ostatné články hospodárstva
- samostatný VO
- integrovaný VO
3. Podľa princípu obsluhy
- dodávkový VO
- odvážací VO
Samostatný veľkoobchodníci s úplnou ponukou služieb
- veľkoobchodníci so spotrebným tovarom - ich zákazníkom sú maloobchody
- priemyselný distribútori - tovar investičného charakteru výrobným podnikom
-> ponúkajú maloobchodníkom všetky funkcie
1. Samostatní VO s ohraničenými službami
1. cash & carry - veľkoobchod so samoobsluhou
2. ohraničený sortiment, rozšírený v potravinárstve
Základné princípy nákupu
- nákup samoobslužnou formou (znižujú sa N na personál)
- platba v hotovosti: - peňažné prostriedky sú neviazané v pohľadávkach, zvyšuje sa obratovosť zásob.
- veľkoobchod neposkytuje dopravu, zákazník si tovar odváža sám
- predaj v dohodnutých množstvách
- nákup na základe nákupného preukazu (živnostníci)
Výhody pre VO
1. nákup u výrobcu vo veľkom znižuje ceny
2. vylúčené N na prepravu a obchodných zástupcov
3. vyššia L a obratovosť
Výhody pre maloobchodníka
- rýchla dostupnosť k tovaru
- prehľad o sortimente
- znižovanie N na skladové priestory (napr.Maxa)
2. Zásielkový veľkoobchod
- veľkoobchodníci zasielajú svoju ponuku maloobchodníkom formou katalógov
- dodávka tovaru poštou, alebo inými druhmi dopravy, ktoré zabezpečujú väčšinou VO
- využíva sa pri šperkoch alebo kozmetike (napr. AVON)
3. VO s traťovými dodávkami
- nemá sklady, nevytvára zásoby, slúži ako sprostredkovateľ medzi maloobchodníkom výrobcom
- VO získa objednávku od MO, na jej základe vyhľadá príslušného výrobcu a zabezpečí dopravu T
- využíva sa pri predaji dreva, úžitkových zariadení, uhlia
4. VO s nákladným autom
- predáva ohraničený sortiment, predaj sa realizuje za hotovosť
- využíva sa pri predaji mliečnych výrobkov, mrazených výrobkov
5. VO s regálovou službou
-
poskytuje služby MO s potravinami alebo drogistickým tovarom kde umiestňuje prezentačné regále svojich výrobkov, pričom stará sa o ich vyloženie, prezentáciu a financovanie. MO mu platí len za predané výrobky.
Technologický proces vo veľkoobchodnom sklade
Charakteristika:
- manipulácia s rozsiahlym a rôznorodým sortimentom T
- transformačná činnosť, pretváranie sortimentu jednotlivých výrobcov podľa požiadaviek spotrebiteľa
- kontrola kvality tovaru
- jednoduchý styk s odberateľom
Proces príjmu T:
- pri odbere dodávky (hrubý príjem): kontrola počtu kusov, hmotnosti, neporušiteľnosti zásielky.
- prebierka tovaru (čistý príjem): kvantitatívna, kvalitatívna a sortimentová kontrola prebierky.
Proces skladovania tovaru:
Podľa spôsobu uskladnenia tovaru poznáme sklady:
- otvorené (T je uskladnený na nekrytých priestranstvách)
- polootvorené (majú strechu, uskladňuje sa napr: drevo)
- kryté - budovy
Podľa funkcie:
- nákupné - umiestnené vo výrobných oblastiach
- obchodné - tvoria prevažnú časť veľkoobchodných skladov
Z hľadiska doby skladovania:
- úložné - stredno-dlhodobé skladovanie
- distribučné - tovar sa čo najskôr expeduje
Expedícia--:
- predstavuje úlohy spojené s prevzatím T zo skladu a jeho odovzdaním odberateľovi alebo doprave.
Maloobchod
Súhrn všetkých činností súvisiacich s predajom tovaru zákazníkom
Základné znaky:
- decentralizovaný predaj širokým vrstvám obyvateľov
- predaj T v malých množstvách
- predaj T spotrebného charakteru
Základná prevádzková jednotka je predajňa.
Členenie:
1/ Podľa rozsahu služieb:
a) samoobsluhy:
- ponuka T základného dopytu
- vysoká obratovosť
- vyššia PP
- nižšie mzdové N
- rýchly a pohodlný nákup
b) maloobchod s ohraničenou ponukou služieb
- malá obratovosť
- tovar príležitostného D
- pomoc personálu
- doplnkové služby (úverová funkcia, vrátenie T)
c) maloobchod s úplnou P služieb
- malá obratovosť
- špecializované predajne
- široká paleta služieb (dodávka, montáž, servis)
- vyššie ceny
2/ Podľa sortimentnej skladby:
- maloobchod so širokým, úzkym, plochým a hlbokým sortimentom.
3/ Podľa metódy práce: - maloobchod. predaj v maloobchodných predajniach
- maloobchod. predaj bez predajných priestorov
- špecializované predajne
- ponúkajú úzky a hlboký sortiment produktov
- vysoko kvalitné výrobky (odborná pomoc, dovoz...)
- obchodné domy
- široký sortiment
- členený do oddelení
- ponúkajú doplnkové služby (detské kútiky, doprava, výroba kľúčov...)
- nákupné strediská
- v jednom stredisku viac obchodov
- sú mimo centra s parkovacími miestami
- sústredená pestrá ponuka na jednom mieste
- predajne s predĺženou prevádzkou (večierky)
- základný sortiment
- blízko obyvateľov
- vyššie ceny
- supermarkety
- veľké samoobslužné predajne
- sortiment častej spotreby
- nižšie N
- konkurencia v menších predajniach v mieste bydliska
- dodatočné služby: zmenárne, predaj kvetov...
Výhody supermarketov:
- nižšie ceny
- akcie
- dlhšia prevádzková doba
- frekventované miesta
- lepšie možnosti výzdoby, úpravy interiéru
- Hypermarket:
- predaj služieb (20 000 m2 plocha)
- široký sortiment T a S
- sú mimo mesta
- nižšie ceny
Maloobchodný predaj bez predajných priestorov
1. katalógový predaj
- zásielkový obchod
- ponuka sa uskutočňuje na základe katalógov, ktoré sa zasielajú vybraným zákazníkom alebo sú v predajniach
Využitie:
- výrobné a obchodné podniky na podporu odbytu
- zásielkové obchodné domy (QUELLE)
Výhody:
- nevyžaduje predajné priestory
- nemusí byť blízko zákazníka
- nepodlieha časovým výkyvom spotreby
Nevýhody:
- chýba osobný kontakt
- N na reklamu, výrobu a expedíciu katalógov
- N na vrátenie znáša obchodný dom
Výhody pre zákazníka:
- pohodlný nákup
- rozšírenie ponuky
- záruka cien
Nevýhody
- nemožnosť vyskúšať
- nedostatok informácií
2. Priamy marketing
a) direct mail
- zasielanie listov konkrétnej osobe, na adresu zákazníka
- selekcia cieľových trhov
- kvantifikovateľný objem
- N na databázu, N na oslovenie 1 zákazníka sú vyššie ako u masovo komunikačných prostriedkoch
- používa sa pri podpore predaja kníh, CD ...
b) priama distribúcia
- priamo do schránok spotrebiteľov - hromadne
- nedá sa merať výsledok ponuky
c) telemarketing
- telefonická
aktívny - ponuka cez telefón
pasívny - prijímanie objednávok
d) faxmailing
e) teleshopping
- reklamný blok, prezentácia pomocou reklamného spotu
- nákupné kanály
f) elektronický marketing
3. Predaj prostredníctvom automatov
- cigarety, nápoje
Výhody: nepretržitosť predaja
Nevýhody: N na prevádzku, vyššie ceny produktov
4. Podomový predaj (house2house)
- prezentačné party
- od dverí k dverám
Výhody: možnosť odskúšať, pohodlie
Nevýhody: vysoké ceny
Tendencie v maloobchode
Formy spoločného podnikania:
1. Filiálkové obchody
- súbor viacerých predajní, ktoré majú spoločného vlastníka
- predávajú rovnaký sortiment
- centralizované činnosti
Výhody: nižšie N (centralizované riadenie)
2. Franchising: výsada (franchise)
- zmluvná dohoda medzi výrobcom alebo poskytovateľom služieb a nezávislým podnikateľom nadobúdateľom ktorý kúpi práva poskytovať rovnaké služby alebo predávať rovnaké výrobky, používať know-how a značku.
Znaky:
- licencia na určitú dobu, geografické územie
- nadobúdateľ platí vstupný poplatok za poskytnutie práv a % podiel z tržieb
Využitie:
- v oblasti fast-food
- čerp. stanice
- motely
- cestovky
Výhody pre poskytovateľa:
- zisk
- rýchly prienik na nové trhy
- ľahká organizácia
- rovnomerné pokrytie trhu
- práva kontroly
- priamy kontakt so zákazníkom
Výhody pre nadobúdateľa:
- neexistuje fáza zavádzania
- výhoda znalosti značky
- malé riziko podnikania
- úspory na reklame
- manažérske know-how
(vybavenie prevádzky, výber T a S, poradenstvo v oblasti riadenia)
Nevýhody pre poskytovateľa
- náklady na zavádzanie
- riziko neúspechu
- potenciálna výchova budúceho konkurenta
Nevýhody pre nadobúdateľa
- licenčné poplatky
- možnosť odobratia licencie
- nie je nezávislý
Prvky maloobchodného mixu
1. PRODUCT
- výrobková politika (tvorba sortimentu)
- východisko - stanovenie cieľových trhov
Faktory pre výber cieľových trhov:
- segmentácia trhu (príjmová, veková)
- nákupné zvyklosti (preferencie, životný štýl)
- frekvencia zákazníkov v okolí
Kroky výrobkovej politiky:
- stanovenie konkrétneho sortimentu
- stanovenie služieb
- pred kúpou
- po kúpe (dodávka, servis...)
- vedľajšie služby (parkovanie, poukážky...)
- zvolenie si atmosféry v predajni
- interiér, výzdoba
- čistota
- personál
- veľkosť predajne, členenie
- hudba
- osvetlenie
2. PLACE - rozhodnutie o umiestnení predajne
- frekvencia zákazníkov
- charakter sortimentu
- konkurencia
- výška nájomného
- prístupnosť
3. PRICE
Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien:
- Náklady
- konkurencia
- nadobúdacia cena
- zisková prirážka
- DPH
- CLO
Cenové rozpätie pri maloobchodných cenách = predajná cena - nadobúdacia cena
Cenová prirážka = cenové rozpätie x 100
nadobúdacia cena
Cenová marša = cenové rozpätie x 100
predaj. cena
4. PROMOTION
- podpora predaja
- reklama
Podklady:
- skladová karta, príjemka, výdajka
- pásky z registračnej pokladnice
- ukážka čiarového kódu
- príklad na výpočet rentability
Elektronické registračné pokladnice (ERP)
Výhody pre predávajúceho:
- zjednodušujú administratívu
- poskytujú evidenciu o predanom tovare a pohybe tovarových položiek
Výhody pre zákazníkov:
- rýchlejšie zúčtovanie nákupu
- ľahká kontrola pokladničného bloku
- doklad o kúpe (pokladničný blok)
Čiarový kód
- jednoduchý, medzinárodne vyžívaný systém označovania T, ktorý umožňuje presnú identifikáciu grafickým vyjadrením čísla
Typy:
- UPC (Univerzálny výrobkový kód) - označujú sa výrobky z USA, Kanady. Nevýhodou je, že nerozlišuje krajiny a teda nieje známa krajina pôvodu. - EAN (Európske číslovanie výrobku) - používa sa v Európe, prvé dvojčíslie alebo trojčíslie určuje krajinu pôvodu výrobku. Slovensko má pridelené číslo 838. Rozlišujeme EAN 13 používaný na označovanie bežných výrobkov a EAN 8 na označovanie malých výrobkov (napr. zápaliek, ružov...).
Výhody pre výrobcov:
- automatizované počítanie a triedenie na výrobnej linke
- číslo výrobku zjednodušuje obchodné rokovanie
- zdoj informácií o odbyte a dodávkach výrobkov
Výhody pre veľkoobchod:
- zrýchlené objednanie, prijímanie, odosielanie T
Výhody pre maloobchodníkov:
- znižovanie administr. nákladov.
- určovať a meniť ceny v pokladniciach
- presnejšie riadenie zásob
- rýchla odozva na požiadavky zákazníkov
- zdroj informácií
Výhody pre zákazníkov:
- lepšia orientácia v nákupe (označenie tovaru názvom na pokladničnom bloku)
- znižovanie počtu omylov pri platení
EAN 13:
Krajina - prvé tri číslice
Dodávateľ - ďalšie tri až sedem čísiel určuje dodávateľa
Výrobok - ďalšie dve až sedem číslic identifikujú výrobok, prideľujú sa pre každý výrobok samostatne
Kontrolné číslo - slúži na kontrolu pri snímaní kódu