produktová stratégia označuje proces koordinovania rozhodnutí o druhoch produktov, produktových radoch a produktovom mixe.
produkt predstavuje komplexný súbor úžitkov, ktoré uspokojujú potreby spotrebiteľov; možno ho posudzovať v 3 rovinách:
1. jadro produktu vyjadruje podstatu užitočnosti
2. vlastný produkt môže mať 5 charakteristických znakov (vyhotovenie, štýl, kvalita, meno značky, obal)
3. širší produkt poskytuje dodatočné služby a úžitok (záruka, inštalácia, údržba, bezplatný dovoz, ...)
klasifikácia produktov:
1. podľa životnosti
- tovar krátkodobej spotreby predstavujú materiálne statky, ktoré sa spotrebúvajú jednorazovo
- tovar dlhodobej spotreby predstavujú materiálne statky slúžiace na dlhodobé použitie
- služby sú činnosti, ktoré sa ponúkajú na predaj
2. spotrebný tovar je tovar, ktorí kupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu
- tovar bežného dopytu sa kupuje často a bez rozmýšľania, s minimálnym porovnávaním a nákupným úsilím (tovar dennej potreby, tovar nakupovaný impulzívne a tovar nakupovaný z neočakávanej potreby alebo núdze)
- tovar príležitostného dopytu je porovnávaný s inými na základe vhodnosti, kvality, ceny a štýlu
- tovar zvláštneho dopytu tvoria spotrebné predmety s jedinečnými charakteristikami alebo značkou; tento tovar sa obyčajne neporovnáva a vynakladá sa iba čas na cestu k obchodníkovi
- neuvažovaný tovar predstavujú spotrebné statky, o ktorých zákazník buď nie je informovaný, alebo o nákupe ktorých za bežných okolností neuvažuje; vyžaduje veľkú reklamu, osobný predaj a pod.
3. tovar na spracovateľské účely tvoria predmety predávané jednotlivcom a organizáciám na ďaľšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní; možno ho deliť podľa toho, ako vstupuje do výrobného procesu a aké náklady reprezentuje:
- materiál a polotovary vstupujú celé do produktu výrobcu; hlavnými trhovými faktormi sú cena a služby; (suroviny - poľnohospodárske a prírodné produkty; polotovary - surovinové, súčiastkové a materiálové komponenty; súčiastky)
- statky investičného charakteru postupne odovzdávajú svoju hodnotu finálnemu produktu; nestávajú sa súčasťou hotového produktu; (stavby - budovy, fixné strojové zariadenie; strojové vybavenie - pracovné zariadenie, prístroje a náradie, vybavenie kancelárií)
- pomocný materiál a služby sú súborom tovaru, ktorý nevstupuje do hotového výrobku; (pomocný materiál - pomocný materiál a materiál na opravy a údržbu; služby - opravárske, údržbárske a poradenské - poskytujú sa na základe zmluvy)
rozhodovanie firmy o produktoch:
1. o vlastnostiach produktu - výrobca musí definovať úžitok, ktorý má produkt poskytovať
- kvalita výrobku znamená spôsobilosť výrobku plniť svoje funkcie (zahŕňa životnosť, spoľahlivosť, pohotovosť, presnosť, spôsob fungovania a údržby); mala by sa merať podľa toho, ako ju vníma a prijíma spotrebiteľ; kvalitu produktu vyjadruje aj označenie tovaru, obal, spôsob distribúcie a promotion; treba vybrať takú úroveň kvality, ktorá zodpovedá potrebám cieľového trhu a úrovni kvality konkurenčného výrobku
- vyhotovenie - spotrebiteľove ohodnotenie modifikácie výrobku sa porovnáva s nákladmi
- design je širším pojmom ako štýl, ktorý charakterizuje iba výzor výrobku; môže prilákať pozornosť, zdokonaliť výkonnosť výrobku, znížiť výrobné náklady a vytvoriť pre produkt veľkú konkurenčnú výhodu; prispieva k užitočnosti produktu ako aj k jeho vzhľadu
2. o značke
- značka je meno, názov, znak, symbol či design alebo ich kombinácia; jej úlohou je identifikovať výrobok či služby určitého predávajúceho alebo skupiny predávajúcich a odlíšiť ich od výrobkov konkurencie; pridáva výrobku na hodnote
- označenie (slovná značka, meno značky) je súčasť značky a dá sa vysloviť
- symbolická značka (znak značky) je tiež súčasť značky; možno ho rozoznať ale nie vysloviť
- obchodná značka - značka s právnou ochranou
- copyright - výhradné právo reprodukovať, publikovať a predávať literárne či kultúrne diela
o použití značky - meno obchodnej značky a obchodná známka zaručuje právnu ochranu unikátnosti vyhotovenia výrobku a približujú kvalitu výrobku
o sponzorstve značky, t.j. o označovaní výrobku
- značka výrobcu (tzv. národná značka)
- súkromná značka (tzv. distribučná značka, značka sprostredkovateľa, značka dealera)
výber mena značky - meno musí približovať užitočnosť a kvalitu výrobku, má sa ľahko vyslovovať a zapamätať, má sa dať ľahko odlíšiť od iných a ľahko sa prekladať do cudzích jazykov, má byť vhodné na registráciu a právnu ochranu
3. o obale - balenie je súhrn aktivít spojených s navrhovaním a výrobou obalov či obalových prostriedkov
obal je nádoba, v ktorej je produkt, ako aj sekundárny obal či prepravný (skupinový) obal nevyhnutný na skladovanie, identifikáciu a prepravu produktov; má svoje špecifické prvky ako veľkosť, tvar, materiál, farbu, text a značku
etiketa je súčasť obalu a obsahuje informácie o jeho obsahu
3 funkcie obalu:
manipulačná - obal sa prispôsobuje manipulácii (výsledkom je efektívnosť)
komunikačná - podáva informácie o produkte; má prilákať pozornosť a charakterizovať produkt
ochranná - chráni výrobok
4. o etiketách - etiketa identifikuje výrobok, označuje stupeň kvality a podporuje predaj
5. o službách podporujúcich kúpu produktu - tieto služby dopĺňajú vlastný produkt (napr. servis)
oddelenie služieb má na starosti reklamácie, sťažnosti, úverové, servisné, technické a informačné služby
produktový rad je skupina produktov príbuzných svojimi funkciami, nákupnými potrebami zákazníkov alebo distribučnými kanálmi.
rozhodnutia o produktovom rade:
1. o dĺžke produktového radu - možno ho systematicky zväčšovať predlžovaním alebo dopĺňaním
2. o predĺžení produktového radu - rozšírenie za hranice doterajšieho rozsahu (hore alebo dole)
3. doplnenie produktového radu t.j. pridanie viacerých druhov produktov do existujúceho radu
produktový mix je súbor produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj
rozhodovanie o produktovom mixe:
šírka - počet rozdielnych produktových radov
dĺžka - celkový počet vyrábaných druhov produktov
hĺbka - koľko variantov sa ponúka z každého druhu produktu v produktovom rade