Obsah
ÚVOD - 3 -
NÁKUPNÉ SPRÁVANIE - 3 -
Charakteristika - 3 -
Fázy nákupného rozhodovania - 4 -
ROZDELENIE TRHOV - 6 -
Trh výrobných faktorov - 6 -
Trh sprostredkovateľov - 7 -
Štátny trh - 8 -
TYPY NÁKUPNÝCH ROZHODNUTÍ: - 8 -
MODEL NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA ORGANIZÁCIÍ - 9 -
TRANSAKCIE PRI VÝROBE A DISTRIBÚCIÍ JEDNÉHO PÁRU TOPÁNOK - 9 -
HLAVNÉ FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE SPRÁVANIE VÝROBNEJ SFÉRY - 10 -
ZDROJE - 11 -
Úvod
Marketing sa stal disciplínou, ktorá mala významný vplyv na celkové riadenie podniku. V marketingu sa definovali ďalšie činnosti a úlohy. Vo väčšine firiem marketing vykonávajú rôzne funkčné skupiny. Ide o reklamu, vývoj výrobku, výskum trhu, promotion či public relations. Koordinovanie a integrovanie týchto funkčných skupín sa stalo jednou z hlavných činností.
Nákupné správanie
Marketingové a ostatné stimuly ovplyvňujú a vyvolávajú určitú nákupnú reakciu. Marketingové nástroje sú podobné ako pri spotrebiteľských trhoch a zahŕňajú 4P. Ostatné stimuly sa skladajú z hlavných faktorov prostredia: ekonomických, technologických, politických, kultúrnych a konkurenčných. Aby sme vedeli spracovať určitú stratégiu marketingového mixu, potrebujeme poznať, aké procesy prebiehajú vnútri organizácie, kým sa tieto stimuly premenia na nákupnú reakciu. Vnútri organizácie sa nákupné aktivity skladajú z dvoch hlavných častí: z centra nákupu a z nákupného rozhodovacieho procesu. Centrum nákupu a rozhodovací proces ovplyvňujú interné organizačné, interpersonálne a individuálne faktory, ako aj externé faktory prostredia.
Charakteristika
V podnikoch a organizáciách prebieha proces rozhodovania v podstate rovnakým spôsobom ako u individuálnych spotrebiteľov. V mnohých prípadoch sa však trhy organizácií líšia od spotrebiteľských trhov. Základný rozdiel je v:
- v štruktúre trhu a dopytu : trhy organizácií sú viac geograficky koncentrované, dopyt je odvodeným dopytom (vychádza z dopytu po spotrebných statkoch), mnohé trhy organizácií možno charakterizovať nepružnosťou dopytu (nie je ovplyvnený zmenou cien)
- charaktere nákupu : organizovaný nákup zamestnáva viac nákupcov a nákupy sú charakterizované vyššou profesionalitou
- druhu rozhodnutí a v rozhodovacom procese : komplexnejšie nákupné rozhodnutia, väčšia formálnosť...
Ale zároveň na jeho začiatku vždy stojí identifikáciu problému (potreby), po ňom nasleduje zber informácií, vyhodnotenie alternatív a rozhodnutie o kúpe, ktoré predchádza kúpu. Ako spätná väzba je výsledok nákupu posúdený a vyhodnotený. Dôležité pritom je, že pri nákupnom správaní organizácií vôbec nie je dôležité či ide o podnik výrobný, obchodný alebo štátny. Aj keď je nákupné správanie podobné, existuje celá skupina faktorov ktoré môžu nákupné správanie ovplyvňovať:
- nutnosť skupinového rozhodovania a hľadania kompromisov. Nákupného procesu sa zúčastňuje viac osôb, každá z nich má svoje špecifické postavenie a záujmy ktoré môžu myť rôznorodé a často aj protikladné
- organizácie väčšinou komunikujú s rôznymi dodávateľmi, na ktorých sú často dosť závislé a preto im musia prispôsobovať svoju stratégiu a svoje marketingové rozhodovanie
- v organizáciách trvá rozhodnutie o nákupe dlhšie obdobie
- nakupované výrobky sú často technicky náročné a preto sa musia rozhodovacieho procesu zúčastňovať pracovníci s špecifickými vedomosťami
- bezhotovostný platobný styk a leasing
Špecifickou črtou nákupného správania organizácií je tímová práca a skupinové rozhodovanie.
Fázy nákupného rozhodovania
Základom je päť krokov:
1. Identifikácia problému :
a) vznik potreby (pôsobenie vnútorných a vonkajších stimulov)
b) bližšie určenie charakteru potreby
2. Zber informácií
a) vyhľadávanie potenciálnych dodávateľov
b) nadviazanie kontaktov
c) špecifikácia nákupných, množstevných a iných kritérií
3. Vyhodnotenie získaných informácií
a) varianty ponúk od dodávateľov
b) zváženie možností rozpočtu
c) vyhodnotenie jednotlivých variant
4. Kúpa
a) dohodnutie zmluvných podmienok
b) uzavretie zmluvy, realizácia..
5. Ponákupné vyhodnotenie
Obr. 1: Proces nákupného rozhodovania v organizácii
Identifikácia potrieb – je pri nákupnom správaní organizácií procesom ďaleko zložitejším ako u jednotlivcov. Každá organizácia sa totiž rozhoduje a nákup realizuje vlastným spôsobom a všetky konkrétne situácie sa v rade postupov a krokov od seba navzájom odlišujú. Určitú potrebu totiž môže identifikovať každý pracovník organizácie, ktorý zistí, že na výkon svojej funkcie alebo na zabezpečenie chodu svojho oddelenia potrebuje zaistiť nákup určitého výrobku. Medzi tieto potreby môže patriť aj výstavba novej výrobnej haly ako aj nákup obyčajných čistiacich potrieb.
Špecifikácia výrobkov – vždy ide o definovanie potreby určitého nákupu. Často pritom ide o bežnú záležitosť, lebo organizácii sú všetky podmienky takejto dodávky známe a bez predchádzajúcej dohody s dodávateľom sa zvyčajne nemenia. V ostatných nákupných situáciách si organizácia stanoví ciele, ktoré chce kúpou dosiahnuť. Cieľ je určený špecifikáciou výrobku, tj. stanovením požadovanej kvality, spoľahlivosti, ceny, nakupovaného množstva a ostatných podmienok ktoré potrebuje organizácia nákupom dosiahnuť.
Pri popise spôsobu rozhodovania v organizácii sa zdá, že každý jednotlivý krok sa uskutočňuje samostatne a že aj postupnosť jednotlivých krokov je daná. V skutočnosti je situácia skôr také, že v organizácii, na špecifikáciu svojich požiadaviek na dodanie určitého výrobku je potrebné vedieť aké výrobky a služby sa na trhu poskytujú, za akých podmienok a kým. Niekedy sa môže stáť, že výrobok ktorý presne zodpovedá požiadavkám podniku, nie je na trhu dostupný a je potrebné nájsť inú firmu, ktorá by bola schopná tento výrobok dodať.
Pri nákupnom správaní organizácií sú zdroje informácií rôznorodejšie ako u individuálnych zákazníkov a aj ich obsah býva dosť odlišný. Medzi hlavné zdroje v tomto prípade patrí ponuka obchodných zástupcov dodávateľských firiem, veľtrhy a výstavy, priama ponuka prostredníctvom pošty, novín, odborných časopisov.... Významná je aj neformálna komunikácia, ku ktorej bežne dochádza medzi zástupcami jednotlivých firiem, účasť na konferenciách a vedeckých stretnutiach.
Po zistení dostatočného množstva informácií, organizácia pristupuje ku vyhodnoteniu ponuky a ku výberu dodávateľa. Pri tomto sú hlavnými kritériami ponúkane dodacie podmienky, technické vlastnosti výrobku, kvalitu, cenu, ponúkaný servis... Dôležité sú aj doterajšie skúsenosti v spolupráci s danou firmou, umiestnenie sídla dodávateľa, pružnosť reakcie na podnet a podobne. Ešte pred záverečným vyhodnotením sa organizácia môže pokúsiť získať nejaké zlepšenie. Napr.: množstevnú zľavu, vernostnú zľavu...
Pravidelné hodnotenie dodávateľov funguje v takmer každej organizácii. Základom tohto hodnotenia obvykle býva spokojnosť či nespokojnosť užívateľa s zakúpeným výrobkom. Firma, ktorá dôsledne využíva marketingové nástroje, však na vyjadrenia odberateľov obvykle nečaká a snaží sa sama zistiť spokojnosť zákazníkov s výrobkami a čo najlepšie uspokojiť všetky požiadavky.
Rozdelenie trhov
Odohráva sa na troch druhoch trhov - tri druhy firiem (pozri 6.4.1.4):
Trh výrobných faktorov
Trh výrobnej sféry tvoria všetci jednotlivci a podniky, ktoré nakupujú výrobky alebo služby určené na ďalšie spracovanie s cieľom produkovať iné výrobky a služby. Trh výrobnej sféry je najväčším a najdiverzifikovanejším trhom organizácií, ktorý sa charakterizuje:
- koncentrácia trhu : je jedným z činiteľov, ktorý vysvetľuje stabilitu vzťahov medzi podnikmi dodávateľov a odberateľov. Na koncentrovaných trhoch výrobnej sféry potenciálny počet odberateľov sa môže pohybovať od 200 do 350, ale v niektorých prípadoch môže byť aj menej
- heterogenita odberateľov : je väčšia než heterogenita trhu so spotrebným tovarom. Rôznosť trhu vyžaduje rozmanitosť spôsobov obchodnej činnosti a výskumu zameraného na jeho poznanie.
- Väčšie nákupy : výrobné podniky obchádzajú s menším počtom zákazníkov než obchodníci na trhu so spotrebným tovarom, avšak títo realizujú veľké objemy nákupu.
- Úzke vzťahy zákazník – dodávateľ : vplyvom menšieho počtu zákazníkov, významu a dominantného postavenia väčších zákazníkov nad dodávateľmi existujú úzke vzťahy medzi zákazníkmi a dodávateľmi.
- Geografická koncentrácia zákazníkov : podniky zákazníkov nie sú rovnomerne rozložené na území určitého štátu. Z toho vyplývajú rozdiely medzi nakupujúcimi podnikmi umiestenými v centre priemyselných oblastí a podnikmi umiestnenými na vzdialených miestach. Náklady na komunikáciu s nimi sú vyššie.
- Odvodený dopyt : dopyt po produktoch na spracovateľské účely existuje vo vzťahu k dopytu po konkrétnom spotrebnom tovare, do ktorého sú zahrnuté.
- Nepružnosť dopytu : dopyt je zvlášť nepružný v krátkom časovom období, pretože výrobcovia nemôžu rýchlo meniť svoj výrobný program.
- Špecializovaný dopyt : dopyt na trhu výrobnej sféry je špecializovaný z hľadiska používanej technológie, spôsobu organizácie výroby, materiálov a používaných komponentov.
- Odborný nákup : nákup výrobkov a služieb na trhu výrobnej sféry zabezpečujú odborne vzdelaní nákupcovia, ktorí musia disponovať potrebnými technickými údajmi o nakupovaných a konkurenčných výrobkoch
- Organizovaný charakter nákupu : v podniku obyčajne existuje oddelenie nákupu. Netreba však zamieňať oddelenie nákupu s centrom nákupu, ktoré združuje rôznych účastníkov nákupného rozhodovacieho procesu. Nákup obsahuje veľa formálnych prvkov oproti spotrebiteľskému nákupu. Organizovaný nákup si vyžaduje podrobné špecifikácie o produktoch, ďalej písomné objednávky, pozorný prieskum dodávateľov a formálne schvaľovanie.
- Špecifické prostredie komunikácie : obmedzený počet dodávateľov a zákazníkov a možnosti ich individuálneho kontaktu vedú k tomu, že masovokomunikačné prostriedky v oblasti marketingovej komunikácie sa používajú len v malej miere. Naproti tomu osobný predaj, výstavy a salóny sú privilegovanými nástrojmi komunikácie a prezentácie know-how podnikov.
Trh sprostredkovateľov
Trh sprostredkovateľov tvoria všetci jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom. Súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky, ktoré nakupujú tovar na ďalší predaj a na výkon vlastných funkcií.
Nákupné správanie na trhu sprostredkovateľov je najmä v prípade kúpy nových produktov zhodné so správaním výrobnej sféry. Pri štandardných produktoch nákupné rozhodovanie spočíva v doobjednaní tovaru a v prejednávaní nových podmienok dodávky. Špecifiká nákupného správania sprostredkovateľov vyplývajú z toho, že sa členia do rôznych skupín podľa druhu nákupných rozhodnutí, podľa účastníkov rozhodovacieho procesu a podľa spôsobu rozhodovania. Vo veľkých podnikoch existujú nákupné oddelenia. V malých podnikoch nákupné rozhodovanie je záležitosťou jednej, resp. niekoľkých osôb. V obchodných systémoch skladajúcich sa z viacerých jednotiek nákupnú skupinu môže tvoriť nákupná komisia, vedúci jednotlivých prevádzok a podobne. Sprostredkovatelia sú nákupnými agentmi svojich zákazníkov. Z toho dôvodu nakupujú produkty, o ktorých si myslia, že budú pre nich príťažlivé. Rozhodnutie o sortimente je najdôležitejším rozhodnutím, ktorým sprostredkovateľ vymedzuje svoju pozíciu na trhu.
Sprostredkovatelia si môžu zvoliť jednu zo štyroch stratégií:
- značkový tovar : predávať tovar od jedného dodávateľa
- hlboký sortiment : predávať skupinu produktov od viacerých dodávateľov
- široký sortiment : predávať viac typov produktov od viacerých dodávateľov
- zmiešaný sortiment : predávať rôzne, navzájom nesúvisiace produkty
K základným nákupným situáciám patria:
- ponuka nového produktu : na rozdiel od situácie prvého nákupu na trhu výrobnej sféry, v ktorej výrobca musí nutne produkt od niekoho nakúpiť, obchodník môže nový produkt odmietnuť
- výber najlepšieho dodávateľa : vzniká v podmienkach potreby nového produktu, pre ktorý sa hľadá najvhodnejší dodávateľ
- hľadanie lepších dodacích podmienok : obchodník sa snaží v tejto situácii získať lepšie dodacie podmienky od súčasného dodávateľa
Centrum nákupu a nákupný proces sa menia podľa rôznych typov sprostredkovateľov. Centrum nákupu sa môže skladať z jedného (v prípade malého podniku), resp. niekoľkých účastníkov, ktoré majú rôzne úlohy. Vo veľkých obchodných podnikoch nákup obyčajne zabezpečuje nákupné oddelenie. Obchodníci stále zlepšujú svoje nákupné schopnosti. Majú vypracované systémy odhadu dopytu, výberu tovaru, riadenia zásob a marketingovej komunikácie. Stúpajúca vzdelanosť obchodníkov má za následok zmenu vzťahov medzi obchodníkom a dodávateľom v prospech obchodníka. K základným nástrojom, ktoré používajú dodávatelia na zvýšenie atraktivity svojich služieb, patria : spoločná reklama, označenie tovaru cenou, systém zásobovania „just-in-time“, automatizovaný systém objednávania, reklama (v televízií a rádiu), špeciálne ceny, právo vrátenia a výmeny tovaru, úhrada pri znížení ceny obchodníkom, finančná podpora na predvádzanie tovaru v predajni.
Štátny trh
Štátny trh sa skladá z vládnych inštitúcií – republikových, krajských, okresných miest, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií.
Základné formy verejného obstarávania:
- verejná súťaž : vyhlasuje sa pre neobmedzený počet uchádzačov na podanie ponuky na uzavretie zmluvy na obstaranie produktov.
- užšia súťaž : obstarávateľ môže obmedziť počet záujemcov najmenej na päť a najviac na dvadsať
- rokovacie konanie so zverejnením : obstarávateľ túto formu verejného obstarávania používa, ak je splnená jedna z podmienok stanovených zákonom (napr.: požiadavka na obstaranie výkonu alebo služby, najmä finančnej služby)
- rokovacie konanie bez zverejnenia : používa sa v prípade ak obstarávaný tovar alebo služby sú dostupné iba z jedného zdroja a vzhľadom na časovú tieseň nie je možné uskutočniť verejnú súťaž, užšiu súťaž ani rokovacie konanie so zverejnením
Typy nákupných rozhodnutí:
Chovanie “malých” spotrebiteľov nekopírujú, ale vo väčšej miere sa ním riadia.
Každý zo zúčastnených a musí rozhodovať, t.j. robiť to isté čo spotrebiteľ. Ak nemá úspech spotrebiteľ, “škoduje” on, ak to urobí organizácia, môžu mnohí ľudia prísť o prémie i miesto a i. Preto sa tam musí dohodnúť väčšie množstvo ľudí - profesionálny tím, ktorý má množstvo informácií.
Organizácie samozrejme nakupujú oveľa väčšie množstvá ako spotrebitelia.
1. Opakovaný nákup bez zmeny (čo už viac krát pred tým - rutina)
2. Modifikovaný opakovaný nákup (už sa uskutočňoval, ale je nejako modifikovaný - nová značka a i.)
3. Nová úloha (kupuje sa prvý krát)
Od toho závisí aj počet nakupujúcich ľudí.
Organizácia kladie dôraz na stále kontakty s dodávateľom (na rozdiel od spotrebiteľa). Veľmi dôležité sú interpersonálne vzťahy medzi organizáciami. Reakcia - samotný výber. Veľmi dôležité sú servisné a platobné podmienky.
Model nákupného správania organizácií
Marketingové stimuly Ostatné stimuly Nakupujúca organizácia
Nákupné reakcie
Produkt
Cena
Distribúcia
Promotion
Ekonomické
Technologické
Politické
Kultúrne
Konkurenčné

Centrum nákupu
Proces nákupného rozhodovania
Interpersonálne a individuálne vplyvy
 Výber:
• Produktu
• Dodávateľov
• Podmienok
• Množstva
• Termínu dodania
• Servisu
Vplyvy nakupujúcej organizácie
Obr. 2: Model nákupného správania organizácii
Transakcie pri výrobe a distribúcií jedného páru topánok
Sprostredkovateľ surových koží
Spracovateľ surových koží Výrobca obuvi
Kupuje:
Kože zvierat
Chemikálie
Zariadenia
Pracovnú silu
Energiu
 Kupuje:
Kože
Chemikálie
Zariadenia
Pracovnú silu
Energiu
 Kupuje:
Kože
Opätky
Šnúrky
Dizajn
Zariadenia
Pracovnú silu
Energiu

Predáva:
Kože Predáva:
Vyčinené kože Predáva:
Topánky
Veľkoobchodník
Maloobchodník Kupujúci
 Kupuje:
Topánky
Priestor
Zariadenia
Pracovnú silu
Energiu
 Kupuje:
Topánky
Priestor
Regály
Pracovnú silu
Energiu
 Kupuje:
Topánky
Predáva:
Topánky Predáva:
Hlavné faktory ovplyvňujúce správanie výrobnej sféry
1. Prostredie
a) Úroveň základného dopytu
b) Ekonomická situácia
c) Podmienky dodávok
d) Úroveň technologických zmien
e) Politický vývoj a legislatíva
f) Vývoj konkurencie
2. Organizačné
a) Ciele
b) Politika
c) Procesy
d) Organizačná štruktúra
e) Systémy
3. Medziľudské
a) Autorita
b) Postavenie
c) Rozhodnosť
d) Presvedčivosť
4. Individuálne
a) Vek
b) Vzdelanie
c) Funkčné postavenie
d) Osobnosť
e) Ochota riskovať
Zdroje
Trend (trend.sk) –Väčšina produktov sa dnes vo svete kupuje vďaka silnej značke, 9.8.2000
Marketing základy a princípy – M. Foret, P. Prochádzka, T. Urbánek – Computer Press ´03
Referaty.sk – Trhy organizácií
Marketing – to najlepší z praxe – A. Alsbury, R. Jay – Computer Press ´02