MERANIE IMIDŽU

OBSAH:

1. Imidž................................... ........................................ ........................................ ...................3

2. Meranie imidžu.................................. ........................................ ........................................ ...3
2.1 Kvalitatívny prístup................................. ........................................ .........................3
2.2 Kvantitatívny prístup................................. ........................................ .......................4
2.3 Kombinácia kvalitatívneho a kvantitatívneho prístupu................................ ............5
3. Príklady nástrojov merania imidžu.................................. ........................................ ..........5
3.1 GfK Target Positioning............................. ........................................ ........................5
3.2.IMPSYS.............................. ........................................ ........................................ ......6
3.3 Rhodos.................................. ........................................ ........................................ ....7

4. Záver................................... ........................................ ........................................ .................11

Použitá literatúra.............................. ........................................ ........................................ ......12


















1. IMIDŽ
Imidž je niečo ako matrix. Nie je to nič reálne, hmatateľné, je to „len“ niečo čo existuje v našich hlavách – je to obraz, ktorý si v našej mysli vytvárame. Je vyživovaný a menený každým jedným kontaktom s pôvodnou príčinou vzniku takéhoto obrazu. A napriek svojej nehmotnej povahe je imidž mnohorozmerným objektom, ktorý má presné umiestnenie v priestore a čase nášho vedomia, je spojený som zmyslovými vnemami ako sú chuť, vôňa, tvar, atď. a Matrix aj preto, že imidž nie je pravdivým obrazom, do ktorého neúmyselne projektujeme aj sami seba a nevieme, čo je realita, a čo je len fikcia.

2. MERANIE IMIDŽU
Imidž môžeme zjednodušene pomenovať ako pridanú hodnotu značky, ako obraz značky v našej mysli. Imidž sa v tele pohybuje niekde medzi hlavou a srdcom, racionalitou a emóciou. Určite je to kombinácia emócií, skúseností a informácií a pri meraní resp. analýze imidžu sa treba zamerať na tieto tri zložky.
Na meranie imidžu sa používa viacero techník, postupov a metód. Vždy však ide len o priblíženie, viac či menej presné. Meranie imidžu je totiž niečo ako fotografovanie, keď sa realitu snažíme zachytiť na obrázok. A ani tá najlepšia fotografia nemá ambíciu nahradzovať realitu. Úlohou merania imidžu je zistiť, ako pôsobí predpokladaná identita značky alebo jej cieľová definícia na vonkajšie prostredie. Na odhalenie týchto súvislostí sú k dispozícii metódy ako kvalitatívnych, tak kvantitatívnych prieskumov a licencovaných značkových nástrojov. Využitie niektorej z metód je podmienené typom úlohy, ktorú potrebujeme riešiť.

2.1 Kvalitatívny prístup
Pri potrebe prvotne definovať imidžové atribúty je vhodné použiť kvalitatívny prístup pomocou projektívnych techník, ktoré pomôžu zistiť povedomé vnímanie napr. značky, vyjadriť ho neverbálne pomocou nástrojov ako sú obrázky, hudba, asociácie a podobne. Výsledkom kvalitatívneho prieskumu je dosť podrobná informácia, čo si respondenti o skúmanej značke myslia, aké majú voči nej preferencie, aké asociácie s ňou majú spojené, aké emócie v nich vyvoláva. Kvalitatívny výskum môže zistiť teda veľa o obraze skúmanej značky v hlavách spotrebiteľov a v tom je jeho hlavná výhoda. Na druhej strane má však podľa odborníkov metodologický limit v jeho nereprezentatívnosti a teda nemožno zovšeobecňovať výsledky výskumu na celú populáciu. Meria totiž imidž v špecifickej a väčšinou úzko zameranej cieľovej skupine respondentov. Tzn., že aj napriek snahe o vhodný výber nikdy nebudeme presne vedieť či obraz o danej značke v hlavách mladých ľudí žijúcich vo väčších mestách je iný ako u starších žijúcich na vidieku. Tieto súvislosti potom umožňuje zistiť kvantitatívny prieskum. Prednosťou kvalitatívneho výskumu ale zostáva práve schopnosť hlboko preniknúť do odlišnosti vnímania a cítenia jednotlivých cieľových skupín. Kvalitatívny výskum nemá ambíciu zovšeobecňovať.
Príklad:
Čo Vás napadne pri značke Lexus?
• Elegantnosť
• Bohatstvo
• Luxus
• Úspech
• Vyššie spoločenské postavanie
• Pohodlnosť
• Demonštrácia spoločenského postavenia
• Služobné auto
• Človek čo ho vlastní je cieľavedomý


2.2 Kvantitatívny prístup
Pri kvantitatívnom meraní imidžu je dôležité stanoviť sledované parametre, ktoré sa odvíjajú od konkrétnej značky, pre ktorú sa výskum robí. Každá značka má svoj vlastný charakter, identitu. Pri výskume je podstatné zahrnúť do skúmania všetky existujúce i potenciálne atribúty imidžu značky, ktoré sú k hodnoteniu relevantné. Samotné hodnotenie imidžu potom spočíva najmä v niekoľkých vhodne zvolených batériách výrokov. Respondentovi sa predčíta výrok – napr.: „ táto značka je určená najmä pre mladých ľudí“ a respondent na škále určuje, do akej miery sa tento výrok zhoduje s jeho vlastnou predstavou o značke. Pri detailnom skúmaní značky sa často využívajú aj obrázky, ktoré dokážu lepšie komunikovať emócie a vyjadriť pocity. Pri kvantitatívnych výskumoch sa často využíva meranie imidžu pred a po reklamnej kampani, aby bolo možné zmerať jej výsledky a efektivitu. Je silnou stránkou je predovšetkým ľahká porovnateľnosť údajov viacerých značiek a, samozrejme, možnosť triediť dáta pre rôzne podskupiny respondentov. Slabá stránka je v absencii bližšieho vysvetlenia, prečo je značka určitým spôsobom vnímaná a neodhaľuje zdroje názorov na značku.





Príklad:
Nasledujúce výroky hodnoťte na škále od 1-5
1- úplne súhlasím
5 - vôbec nesúhlasím

Napr.:
1 2 3 4 5
Ten kto vlastní Lexus chce demonštrovať
svoje spoločenské postavenie.
Lexus je symbolom bohatstva.

2.3 Kombinácia kvalitatívneho a kvantitatívneho prístupu
Skúsení manažéri vedia, že imidž je kategória ľahko podliehajúca rôznorodej škále vonkajších vplyvov, a preto je u nich táto téma východiskom takmer každého výskumného zadania. Samotný výber prístupu merania imidžu je predovšetkým podmienený úlohou, ktorú chceme riešiť. V rámci monitoringu/sondy – ako je značka vnímaná- by mohol realizovať kvantitatívny prieskum. Málokedy však postačuje, pretože ak manažér potrebuje zistiť príčiny je pozície, resp. atribúty, ktoré by ho mohli od konkurencie odlíšiť, môže to zistiť pomocou kvalitatívneho prieskumu. Odborníci sa zhodujú, že najefektívnejšia je práva kombinácia týchto dvoch prístupov. Najprv v kvalite podrobne preskúmať vnímanie daných značiek zo strany respondentov a takto získané atribúty imidžu následne kvantifikovať a nájsť rozdiely v jednotlivých cieľových skupinách. Pri strategickom zásahu do značky, najprv treba dôkladne zistiť pozíciu značky, jej skutočné imidžové atribúty a dôvody ich existencie a až potom stanoviť stratégiu ich zmeny. Pri analýze imidžu neznámej značky je nevyhnutné v úvodnej fáze aplikovať kvalitatívne postupy a, aby bolo možné hľadať spontánne atribúty imidžu, existujúce v povedomí spotrebiteľa. Aplikácia štandardne používateľných kvantitatívnych atribútov by totiž mohla spôsobiť prehliadnutie vážneho imidžového nedostatku takejto značky.

3. PRÍKLADY NÁSTROJOV MERANIA IMIDŽU

3.1 GfK Target Positioning
Ide o značkový nástroj siete GfK, ktorý využíva kombináciu kvalitatívneho a kvantitatívneho prieskumu, jeho cieľom je, okrem určenie súčasného imidžu, na základe analýzy konkurenčného prostredia ostatných značiek, strategicky navrhnúť nový optimálny pozicioning značky. V prvej fáze Positionig Radar - preto tento nástroj využíva kvalitatívny prieskum na zistenie obrazu skúmaných značiek v mysliach respondentov. Jeho úlohou je odhaliť, aké asociácie majú spotrebitelia spojené s danou značkou, aké racionálne, ale aj emocionálne faktory ovplyvňujú vnímanie značky.
Kľúčovou fázou nástroja je jeho kvantitatívna časť. Sofistikované analýzy v častiach Evaluation a Diagnostic umožňujú nájsť silné a slabé stránky imidžu jednotlivých značiek. Zisťuje sa pozicioning značiek a jednotlivé aspekty, ktoré značky najlepšie od seba odlišujú. Pre popis celkovej sily značky využívajú Brand Potential Index. Ide o komplexný index, ktorý berie do úvahy znalosť značky, jej unikátnosť... takto zostavený index dokáže porovnávať silu viacerých značiek v jednej kategórii, ako aj vývoj jednej značky v čase. Výhodou tohto indexu je aj možnosť porovnávať silu značky medzi jednotlivými segmentmi spotrebiteľov, resp. cieľovými skupinami.
Najdôležitejšou časťou projektu GfK Target Positioning je implementačný workshop, Positioning Creator, v rámci ktorého sa hľadajú optimálne riešenia pre klienta.


3.2 IMPSYS
Je značkový produkt siete TNS určený pre komplexné riadenie značky. Je kombináciou kvalitatívneho a kvantitatívneho prístupu, kde sa v rámci kvantitatívneho merania používajú projektívne techniky zberu dát. Ide o hlbšiu analýzu imidžu, ktorá vychádza z potreby porozumieť skutočným motivátorom pre výber značky, či už vedomým alebo nevedomým, ktoré určujú stratégiu správania sa spotrebiteľov za účelom riešenia ich potrieb. IMPSYS vychádza z toho, že spotrebiteľ vníma značku v jej dvoch základných dimenziách – jej identitu, ktorú tvoria explicitné, racionálne, ľahko slovne vyjadriteľné atribúty a jej personalitu, ktorú tvoria implicitné sily, nevedomé, inštinktívne, symbolické, slovne ťažko vyjadriteľné. Toto všetko vníma z hľadiska svojich potrieb. IMPSYS sa zameriava na meranie obidvoch dimenzií, ale zároveň ich meria z pohľadu potrieb spotrebiteľov. Výsledky umožňujú umiestniť značku v segmentoch atribútov a potrieb, ako napr. príležitosti, motivácie, uspokojenie, vlastnosti, imidž a pod. a keďže imidž sa často meria aj kvôli správnemu nastaveniu a zacieleniu marketingovej komunikácie, IMPSYS svojimi výskumnými modulmi umožňuje testovať komunikačné koncepty v zadefinovanom implicitnom priestore tak, aby sa presne zacielili na posúvanie imidžu želaným smerom.



3.3 Rhodos
Minulý rok sa u nás uskutočnil 1. ročník súťaže Rhodos – cena za najlepší imidž. Súťažilo sa v desiatich kategóriách, ktoré tvoria prierez spotrebiteľským trhom výrobkov a služieb:
• banky,
• poisťovne,
• pivovary,
• výrobcovia mobilných telefónov,
• benzínové čerpacie stanice,
• letecké spoločnosti,
• osobné automobily,
• spotrebná elektronika,
• obchodné siete,
• minerálne a stolové vody.
Značky s najpôsobivejším imidžom vyberajú top manažéri firiem pôsobiacich na Slovensku. Cieľom súťaže je zistiť, akú majú predstavu o značkách, ohodnotiť imidž jednotlivých obchodných značiek z vybraných oblastí či odvetví výroby alebo služieb a na základe týchto výsledkov zostaviť rebríček troch najlepších v danej kategórii. Samotné ocenenie Rhodos získava značka, pri ktorej je zistená najvyššia miera dosiahnutého imidžu u kľúčových manažérov, ktorí spontánne oceňujú kompetencie a hodnoty, ktoré značka podľa ich hodnotenia poskytuje. Vyhlasovateľom súťaže Rhodos o najpôsobivejší imidž podľa hodnotenia top manažérov na Slovensku je združenie Rhodos ČR, televízia TA3 a reklamná agentúra CD-Oglivy and Mather.

 Spôsob hodnotenia v súťaži Rhodos 2004
Imidž značiek hodnotia top manažéri, ktorí tvoria reprezentatívnu vzorku top manažérov SR. Ich firmy, ktoré sú do opytovania zaradené, sú vyberané z databázy firiem so sídlom v SR. Výber zohľadňuje štruktúru firiem v SR podľa regiónu, odvetvia, veľkosti firmy. Kritériom pre výber cieľovej osoby z danej firmy je potom jej pozícia v spoločnosti – majiteľ, spolumajiteľ, generálny riaditeľ, riaditeľ marketingu alebo iný člen vrcholového riadenia firmy.
Samotný prieskum prebieha v dvoch fázach. Prvá fáza, ktorá slúži ako pilotný prieskum, prebieha medzi 50 top manažérmi v Bratislave a blízkom okolí. Pilotný prieskum je uskutočnený metódou osobného opytovania top manažérov. Hlavným cieľom pilotáže je vybrať tie parametre, vlastnosti značiek, ktoré sú podľa názorov manažérov pre imidž značky najvýznamnejšie. Z ponuky 41 parametrov vyberajú respondenti 5 najdôležitejších, zvlášť pre každú kategóriu, oblasť podnikania. Ide napr. o charakteristiky:
• tradícia,
• spoľahlivosť,
• dôveryhodnosť,
• serióznosť,
• solventnosť,
• kvalita výrobkov,
• cenová dostupnosť,
• známosť značky.....
Týchto 5 parametrov potom tvorí základ hodnotenia v hlavnej fáze výskumu – test image. Tá je realizovaná metódou telefonického opytovania medzi 300 top manažérmi firiem, ktoré boli vybraté podľa náhodného kľúča z celej SR. Opytovanie sa uskutočňuje v 2 vlnách po 300 rozhovoroch, celkom je tak opytovaných 600 respondentov.
Základnou podmienkou pre hodnotenie spoločností/značiek je ich znalosť. V zásade respondent hodnotí len tie spoločnosti/značky, ktoré pozná, aj keď len z počutia. Respondentovi je položená otázka: „ aké spoločnosti/ značky v danej oblasti poznáte?“ manažér hodnotí až 5 spoločností/značiek z každej oblasti podnikania, ktoré uviedol, že pozná. Už spontánna znalosť vypovedá o pozícii firmy/značke pôsobiacej v danej oblasti. Manažér sa vyjadroval nakoľko menované firmy/značky spĺňajú dané parametre imidžu, a to pomocou známkovania na školskej 5-stupňovej škále.
 Spracovanie výsledkov:
keďže imidž je kategória skôr kvalitatívna, majú všetky spoločnosti/značky rovnakú šancu uspieť. Poradie firiem/značiek s najlepším imidžom je určované na základe priemerného hodnotenia dosiahnutého v daných kritériách. Do výsledného vyhodnocovania sa dostávajú tie spoločnosti/značky, ktoré sú menované aspoň 30 top manažérmi.
Pre spresnenie metodiky bolo celkové priemerné hodnotenie firiem prevážené podľa významnosti jednotlivých kritérií. To znamená, že priebežné priemerné hodnotenie vzťahujúce sa na jednu spoločnosť/značku bolo vážené podľa frekvencie menovania daného parametra v pilotnom prieskume. Každému hodnotiacemu parametru bola teda priradená váha určená počtom menovaní daného kritéria v pilotnej fáze výskumu.

 Rozdiel medzi hodnotením imidžu spotrebiteľom a top manažérom:
Technické rozdiely nie sú žiadne. Hlavná odlišnosť vychádza len z pracovnej pozície respondenta. Manažér, ako osoba, ktorá istým spôsobom spravuje chod firmy, riadi skupinu zamestnancov, ovplyvňuje túto skupinu a jaj zmýšľanie nielen v pracovnej sfére, ale tiež v mnohých ďalších oblastiach života. I v prípade vnímania značiek, ich rozmarov a hodnoty táto skupina respondentov patrí medzi ovplyňovateľov, medzi silných názorových vodcov. Ich vzťah k imidžu má niekoľko jedinečných charakteristík:
• poznajú viac produktových kategórií (s ohľadom na priemerne vyššiu kúpnu silu uvažuje ej v kategóriách luxusného tovaru), značiek s jeho záber je tak širší
• majú priemerne hlbšiu znalosť viacerých značiek
• o imidži značiek, ktoré poznajú vedia v priemere viac ako bežná populácia, pretože sú s touto veličinou konfrontovaní častejšie ako bežný spotrebiteľ
• sledujú tiež informácie o jednotlivých spoločnostiach v odbornej tlači

 rozdiel poradia značiek u spotrebiteľov a na druhej strane manažérov:

• víťazi Rhodos 2004:



BANKA
1. Tatra Banka
2. ČSOB
3. Ľudová banka
MOBILNÉ TELEFÓNY
1. Nokia
2. Sony Ericsson
3. Siemens

LETECKÁ SPOLOČNOSŤ
1. České aerolínie
2. Sky Europe Airlines
3. Slovenské aerolínie
POISŤOVŇA
1. Generali
2. Česká poisťovňa Slovensko
3. Uniqua poisťovňa
OSOBNÉ AUTOMOBILY
1. Audi
2. Mercedes
3. Volkswagen
PIVO
1. Zlatý bažant
2. Topvar
3. Šariš

OBCHODNÉ REŤAZCE
1. Carrefour
2. Metro
3. Hypernova
SPOTREBNÁ ELEKTRONIKA
1. Sony
2. Panasonic
3. Philips



ČERPACIE STANICE
1. Esso
2. Shell
3. OMV
MINERÁLNE A STOLOVÉ VODY
1. Budiš
2. Mattoni
3. Mitická


• Najlepšie značky podľa slovenských spotrebiteľov ( zdroj GfK)
Mobilné telefóny: Nokia

Komerčná poisťovňa: Allianz – Slovenská poisťovňa

Stavebná sporiteľňa: Prvá stavebná sporiteľňa

Televízory: Sony

Jogurty: Rajo

Nealkoholické sýtené nápoje: Coca-Cola


Športové oblečenie: Adidas

Televízna stanica: TV Markíza

Týždenníky: Plus 7 dní

Denník: Nový čas

Rozhlasová stanica: Rádio Expres

Poskytovateľ internetu: Slovak Telecom

Osobné automobily: Škoda


Spoločnosti/značke určite pomôže pozitívne hodnotenie v takejto súťaži, ale určite jej to nezaručuje úspech u konečného spotrebiteľa a musí sa snažiť získavať a upevňovať si naďalej jeho dôveru.
4. ZÁVER
Ako som už spomínala je mnoho metód a nástrojov na meranie imidžu, no ten je nehmatateľný a preto je podľa mňa veľmi náročné vybrať si vhodný z týchto nástrojov na meranie, určite to závisí aj druhu výrobku resp. služby, ktorú sa snažíme ponúknuť spotrebiteľovi ako aj od faktorov, ktoré uprednostňuje naša cieľová skupina zákazníkov.





























POUŽITÁ LITERATÚRA:


Engel, J.F.; Blackwell, R.D.; Miniard, P.W.: Consumer Behavior, Chicago: The Dryden Press, 1986

Kočan,R.: Tlačová správa GfK, GfK Kloseum 2004, 27.9.2004

Môciková, R.: Kto má najlepší imidž?, In: Stratégie, december 2004, Bratitslava: Samona Magazines Slovakia, str. 12,13

Môciková, R.: Ako merať imidž?, In: Stratégie, február 2005,Bratislava: Samona Magazines Slovakia, str.:10,11

www.gfk.sk

www.onlinewbc.gov/docs/ma rket/index.html

www.rhodos.cz

www.strategie.sk