Medzinárodný Marketing

1. Definovanie pojmov MM,M obchod,manažment MM, základné rozhodnutia
MM je definovaný v ekonomickej literatúre rôzne:
- je marketing, presahujúci národné hranice. Predstavuje pevný bod, na ktorý musia byť zamerané všetky aktivity podniku fungujúceho v medzinárodných podmienkach
- je marketing presahujúci hranice jedného štátu. Pre úspech firmy je nevyhnutné pochopiť kultúrne, ekonomické, politické a geografické odlišnosti tohto trhu.
- predstavuje zistenie a uspokojovanie potrieb globálnych zákazníkov lepšie ako to dokáže domáca i zahraničná konkurencia zároveň koordinovanie marketingových aktivít v rámci podmienok globálneho prostredia.
- je súhrn aktivít spojených s plánovaním, výrobou, oceňovaním, podporou a distribúciou výrobkov a služieb k spotrebiteľom alebo priemyselným užívateľom vo viac ako jednej krajine za účelom dosahovania zisku prostredníctvom uspokojovania potrieb týchto zákazníkov.
MM znamená filozofiu vedenie firmy orientovanú na zahraničné trhy a zameranú na optimálne umiestnenie tovarov a služieb na týchto trhoch. MM tvoria nasledovné činnosti:
•
skúmanie medzinárodného marketingového prostredia
•
tvorba stratégie MM
•
tvorba marketingového programu (mixu) pre jednotlivé trhy
•
plánovanie, organizovanie a kontrola marketingových činností

Základné rozhodnutia v MM:
• Domáci alebo zahraničný trh?
• Ktorý zahraničný trh?
• Aký spôsob vstupu?
• Aký marketingový program?
• Aká organizácia marketingu?

Manažment MM = je manažment marketingu realizovaný so zameraním na medzinárodné podnikateľské prostredie. Jeho zložkami sú plánovanie, organizovanie a kontrola marketingového programu. Obsahom je rozhodovanie o marketingovom mixe. Od manažéra MM sa pre 21. storočie vyžaduje, aby si „uvedomoval existenciu globálneho trhu“, čo prenesene znamená:
• objektívnosť
• toleranciu kultúrnych rozdielov
• vedomosti o kultúre, histórii a informovanosti o veľkosti trhu a globálnych ekonomických, spoločenských a politických trendoch

Medzinárodný obchod = sú všetky obchodné transakcie – organizované podnikateľským subjektom alebo vládou – ktoré zahrňujú dve alebo viac krajín. Podnikateľské subjekty uskutočňujú tieto transakcie za účelom zisku, transakcie organizované vládou môžu mať rôzny charakter a účel. Prostredníctvom medzinárodného obchodu sa národné ekonomiky čoraz viac integrujú do ekonomiky globálnej. Tento proces je súčasťou globalizácie.
4. Dynamická typológia rozvoja marketingových aktivít
- definuje 4 stupne marketingu v závislosti od teritoriálnej expanzie marketingových aktivít a ich rozsahu na jednotlivých trhoch:
•
domáci marketing = marketing orientovaný na domáci trh
•
exportný marketing = podstatou je, že výrobca vyrába v domácej krajine a svoje výrobky predáva mimo domáceho trhu. Produkty sú fyzicky premiestnované na trh iných krajín. Marketingové stratégie sú orientované viac na predaj produktu a jeho distribúciu. Rozlišujeme tu 3 úrovne exportného marketingu: nepriamy, nepravidelný a pravidelný exportný marketing.
•
medzinárodný marketing = výrobca realizuje svoju činnosť nielen exportom tovaru, ale aj predajom licencie, uzatvorením zmluvy o know-how a pod. Zároveň v závislosti od potrieb zahraničných trhoch nielen dodáva tovary na ne, ale môže ich uspokojovať aj tak, že priamo v zahraničí si zriaďuje výrobné základne, čiže v zahraničí priamo investuje. Vývojovými fázami sú multinacionálny a multiregionálny marketing.
•
globálny marketing = firma považuje svet, vrátane domácehotrhu, za jeden globálny trh. Globálne pôsobiaca firma vytvára marketingovú stratégiu, ktorá využíva spoločné charakteristické znaky trhov a potrieb zákazníkov za účelom maximalizácie zisku.

8. Klasifikácia foriem vstupu na zahraničný trh
Daniels definuje 5 rozvojových stupňov vstupu na zahraničné trhy formou exportu:
* čiastočný záujem na exporte – podnik plní náhodné objednávky, ale neusiluje sa postupne rozširovať exportné činnosti
* rozvíjajúci sa export – podnik aktívne rozvíja exportné činnosti, ale vyváža menej ako 5% z celkového predaja
* experimentálny exportér – podnik vyváža na experimentálnej báze do krajín, ktoré sú geograficky aj kultúrne blízke jeho vlastnej krajine. Export tvorí viac ako 5% z celkového predaja.
* skúsený exportér s obmedzenými možnosťami – podnik je skúsený a vyváža viac ako 5% z celkového predaja. Optimálne prispôsobuje exportnú ponuku zmenám v zahraničnom prostredí napr. kurzy, clá a pod., ale stále vyváža len do blízkych krajín alebo krajín s podobnou kultúrou
* skúsený exportér – podnik je skúsený a vyváža viac ako 5% z celkového predaja. Avšak podniká exportnú činnosť aj do krajín, ktoré sú vzdialenejšie alebo majú odlišnú kultúru od svojej.
14. Spotrebiteľské správanie a medzinárodný trh potravín, interkultúrne rozdiely v spotrebe potravín
Najuznávanejším modelom je model R.Sheparda:
Model spotrebiteľského správania na trhu potravín
kvalita v vlastnosti potravín Fyziologické účinky,senzorické vnemy
personálne faktory biologické,psychologické,sociálno-demogr afické
faktory prostredia kultúrne, ekonomické, marketingové
↓
Rozhodovací proces
Uvedomenie si potreby
Získanie informácií
Hodnotenie
Voľba,výber,dôsledky

Zahraničný trh potravín je dôležité analyzovať z hľadiska demografických a kultúrnych aspektov a hľadať nielen rozdiely, ale aj spoločné črty.
Interkultúrne rozdiely v spotrebe potravín
Významný vplyv na spotrebu a štruktúru spotreby potravín majú kultúrne faktory. Prejavujú sa vo všetkých článkoch marketingovej vertikály, t.j.:
•
v štruktúre poľnohospodárskej prvovýroby
•
v spôsoboch spracovania poľnohospodárskych produktov v odvetviach potravinárskeho priemyslu
•
v spôsoboch predaja poľnohospodárskych a potravinárskych produktov
•
v nákupnom správaní zákazníkov a spôsoboch domácej prípravy a úpravy stravy
•
v spôsoboch konzumácie potravín
Ak človek prichádza do nového, resp. iného prostredia, vplyvom času sa menia jeho kultúrne zvyky a oslabujú tradície. Podľa frekvencie spotreby a používania rozlišujeme 3 skupiny potravín:
•
základné potraviny (chlieb, mlieko, zemiaky)
•
sekundárne potraviny (hruška, melón, šošovica)
•
periférne, okrajové potraviny (avokádo, artičoky)
S rastom príjmov obyvateľstva sa menia individuálne preferencie v smere zvýšeného záujmu o sekundárne a periférne potraviny.
18. Základné prístupy ku globálnej konkurencieschopnosti
•
predajná vs marketingová orientácia na zahraničnom trhu – firma môže na ZT sledovať svoje krátkodobé alebo dlhodobé zámery. Zatiaľ čo ku krátkodobým cieľom patrí snaha o predaj produkcie, zvýšenie predaja, resp. maximalizácia zisku bez ohľadu na budovanie trvalejšej pozície, dlhodobé ciele sa orientujú na budovanie a rozvíjanie postavenia na trhu, dobré meno podniku, získavanie a udržiavanie zákazníka, samozrejme všetko čo najefektívnejším spôsobom.
•
adaptácia vs štandardizácia
•
adaptácia – vyplýva z potreby a nutnosti prispôsobiť sa požiadavkám miestneho trhu a znamená stupeň prispôsobenia sa týmto vonkajším faktorom. Môže sa týkať všetkých prvkov marketingového programu firmy. Dôležité je určenie potrebného stupňa adaptácie. Rozlišujeme adaptácia dobrovoľnú a povinnú.
•
Štandardizácia – firmy ponúkajú a realizujú na medzinárodnom trhu výrobky v domácom prevedení a sortimente.
•
stratégia konkurencieschopnosti – nízke náklady a diferenciácia. Používame 3 všeobecné konkurenčné stratégie: nákladové vodcovstvo, stratégia diferenciácie a stratégia zamerania.
•
exportné financovanie ako konkurenčná výhoda – predstavuje konkurenčnú výhodu, ktorá sa týka marketingového nástroja cena a platobných podmienok.Z hľadiska dĺžky poskytovaného financovania rozlišujeme krátkodobé, stednodobé a dlhodobé exportné odberateľské úvery.

8. Klasifikácia foriem vstupu na zahraničný trh
Pokiaľ sa firma rozhodla pre vstup na ZT musí riešiť aj ďalšie otázky, ktoré musí riešiť. A to Ako, akým spôsobom sa na ZT etablovať. Riešenie závisí od týchto dvoch faktorov:
•
podmienky a možnosti firmy samotnej, jej finančná sila, veľkosť, podiel zahraničných aktivít na jej celkových aktivitách, personál, organizácia, zámery, ciele
•
podmienky a podnety zahraničného trhu
Formy vstupu na zahraničný trh
Výroba v tuzemsku
Nepriamy export Priamy export
exportný podnik bez priamych investícií
exportné spoločenstvo s priamymi investíciami
piggy backing
Výroba v zahraničí
Bez priamych investícií S priamymi investíciami
predaj licencií spoločný podnik
kontraktačná politika výhradné vlastníctvo
zmluvy o manažmente
19. Vstup na zahraničný trh bez priamych zahraničných investícií
•
Export
•
Predaj licencií do zahraničia – vlastník určitých práv a poznatkov umožňuje inému subjektu používať za dohodnutú cenu určité duševné a priemyselné vlastníctvo vo forme: technického, technologického, marketingového, manažérskeho know-how, výrobnej a obchodnej značky a kombinácie a modifikácie uvedených foriem. Špecifickou formou je tzv. nehmotný produkt, ktorý nepodlieha fyzickému ale morálnemu opotrebeniu. Právo na používanie predmetu licencie reguluje licenčná zmluva, ktorá stanovuje najmä subjekt a predmet zmluvy, záväzky poskytovateľa a povinnosti nadobúdateľa, cenu a spôsob jej úhrady, rozsah a termín platnosti licencie.
•
Franchizing – je osobitným spôsobom licenčnej spolupráce, kde poskytovateľ udeľuje nadobúdateľovi právo na predaj výrobku alebo na poskytovanie služieb a spolu s tým mu dáva k dispozícii know-how, strojové zariadenie, uskutočňuje zaškolenie a pod.
•
Kontrakty na manažment – úhrada manažérskych služieb vo forme expertíz, projektov, v niektorých prípadoch aj s poskytnutím manažérov alebo ich zaškolenia. Často sa poskytuje právo používať značku firmy poskytovateľa. Môže sa poskytnúť aj technická dokumentácia a podobne.
•
Zhotovenie diela a kontraktačná výroba – zhotovenie diela sa týka realizácie montáže a inštalácie, inžinierskych, konzultačných služieb a vývozu stavebných činností na základe zmluvy o dielo. Kontraktačná výroba je formou medzinárodnej výrobnej spolupráce, pri ktorej domáci výrobca na základe kontraktu vyrába alebo prepracúva pre zahraničného objednávateľa určitý výrobok alebo materiál za dohodnutú úplatu.
•
Poskytovanie služieb – bezprostredne s MM súvisia prenájom, leasing, zasielateľské služby, bankové služby, konzultačné a informačné služby a služby sprostredkovateľské.