1. Charakteristika medzinárodného marketingu 3
2. Motívy vstupu na medzinárodný trh 3
3. Ekonomické prostredie – absolútna a komparatívna výhoda. 4
4. Právne prostredie 6
5. Politické prostredie 6
6. Kultúrne a sociálne prostredie 7
7. Výber zahraničných trhov 7
8. Marketingové stratégie 11
9. Stratégia vstupu na medzinárodný trh 12
10. Produkt v medzinárodnom marketingu 14
11. Faktory determinujúce výber distribučných kanálov 15
12. Propagácia v medzinárodnom marketingu 16
13. Zhrnutie 17
1. Charakteristika medzinárodného marketingu
Domáci marketing je marketing orientovaný na národný (domáci) trh, t.j. trh, kde má firma sídlo.
O exportnom marketingu hovoríme vtedy, keď firma predáva svoje produkty mimo domáceho trhu. Produkty sú fyzicky premiestňované na trh iných krajín. Je to tradičná, nižšia, najmenej komplikovaná forma medzinárodného marketingu. Exportný marketing zostáva významným aspektom mnohých firiem. Marketingové stratégie sú orientované viac na predaj produktu a jeho distribúciu
Ak firma robí viac ako export tovaru a svojimi aktivitami sa zapája v oveľa väčšej miere a priamo do marketingového prostredia v dvoch a viac cudzích krajinách, hovoríme o medzinárodnom marketingu. V medzinárodnom marketingu firma formuje špecifické marketingové stratégie pre daný (miestny) trh. Firma sa musí oveľa viac adaptovať na dané národné prostredie. Firma musí definovať osobitný marketingový mix, ktorým vyhovie požiadavkám zahraničného trhu.
2. Motívy vstupu na medzinárodný trh
Firmy vstupujú na medzinárodný trh z rôznych dôvodov. Niektoré firmy reagujú na objednávky zo zahraničia. Väčšina firiem však vstupuje na medzinárodný trh aktívne s cieľom využiť výhody tejto formy podnikania.
Ako základné motívy vstupu na medzinárodný trh firmy uvádzajú:
• využitie konkurenčnej výhody (napr. lacnejšia pracovná sila, nižšie výrobné náklady, nižšie ceny pôdy)
• zvýšenie objemu výroby a využitie výrobných kapacít
• nasýtenie domáceho trhu
• existencia neuspokojených potrieb na zahraničnom trhu
• možnosť predĺženia životného cyklu produktu exportom no menej rozvinutých krajín
• reakcia na reštrikčné právne, finančné, daňové a iné opatrenia na domácom trhu
• vstup konkurencie na domáci trh alebo únik pred ňou
• vytvorenie imidžu medzinárodnej firmy
• únik z domáceho trhu
• mať pod kontrolou konkurenciu (napr. Texas Instruments alebo Kodak pri vstupe na japonský trh)
• poučiť sa od konkurencie (napr. Olivetti pri vstupe na trh v USA)
• využitie obchodného mena a obchodnej značky
• možnosť prísť na nový trh s novým menom
• získanie devíz
• udržanie alebo zvýšenie trhového podielu.
3. Ekonomické prostredie – absolútna a komparatívna výhoda.
Predpokladajme, že existujú dve krajiny a dve komodity. Ak každá krajina môže vyrobiť jeden tovar lacnejšie (s nižšími nákladmi) ako druhý tovar, obidve budú mať výhodu pri výbere jednej komodity a nevýhodu pri výrobe druhej komodity. Každá krajina bude chcieť vyvážať tú komoditu, pri ktorej má výhodu a dovážať komoditu, pri ktorej má nevýhodu. Tento jav ba označuje ako absolútna výhoda.
Produktivita robotníka v danej krajine pri danej komodite je: Španielsko bude mať absolútnu výhodu pri produkcii paradajok a tieto sa bude snažiť vyvážať do Nemecka. Nemecko bude mať absolútnu výhodu pri výrobe strojov a tieto sa bude snažiť vyvážať do Španielska. Nemecko má takto absolútnu výhodu u obidvoch komodít. Napriek tomu sa v Nemecku nevyplatí produkovať obidve komodity, ak vezme do úvahy aj relácie komodít v Španielsku. Ak budú obidve krajiny vyrábať obidve komodity, potom pomer v Nemecku je 20 t paradajok za 1 stroj, v Španielsku 40 t paradajok za 1 stroj. Španielsku sa potom viac vyplatí pestovať paradajky (pretože v Nemecku dostane za 40 t paradajok 2 stroje, kým doma len 1 stroj).
Komparatívna výhoda – táto výhoda je oveľa dôležitejším východiskom pre rozvoj medzinárodného obchodu, ako absolútna výhoda. Národy, rovnako aj ich firmy, musia tieto výhody cieľavedome využívať. Napr. Južná Kórea bude vyvážať tovar náročným na živú prácu (textil, spotrebná elektronika). Bohaté zásoby rudy predurčia pre Švédsko vývoz ocele a strojov na zemné práce. Druhou komparatívnou výhodou je relatívne vysoký rozdiel medzi nominálnym a paritným kurzom ceny.
Podstatu ekonomického prostredia vystihujú pojmy ekonomický systém, ekonomická štruktúra a úroveň ekonomického rozvoja.
Existujú dva základné typy ekonomického systému – trhový a centrálne (plánovito) riadený. V skutočnosti neexistuje ani jeden z nich v čistej podobe. Všetky ekonomiky majú v sebe niektoré prvky z obidvoch systémov.
Typickým príkladom takmer dokonalej trhovej ekonomiky je Hong Kong s veľkým počtom konkurenčných firiem a minimálnymi zásahmi vlády do ekonomiky.
V centrálne (plánovito) riadenej ekonomike je pôsobenie trhu takmer úplne obmedzené, využitie zdrojov, distribúcia a spotreba tovaru a služieb sú riadené centrálne prostredníctvom plánu. Pre tento systém je charakteristické spoločenské vlastníctvo výrobných prostriedkov a centrálne plánovanie.
Ekonomickú štruktúru tvoria tri sektory – poľnohospodársky, priemyselný a sektor služieb. Menej rozvinuté krajiny sú závislejšie od poľnohospodárstva ako bohaté krajiny, v ktorých prevláda priemyselná výroba a poskytovanie služieb.
Pod pojmom ekonomický rozvoj rozumieme proces ekonomického rastu a následné štrukturálne zmeny. Základným ukazovateľom merania ekonomického rozvoja je hrubý národný produkt (HNP) na jedného obyvateľa. Nevýhodou tohoto ukazovateľa je, že sám o sebe neberie do úvahy poč_______________502 et obyvateľov. Napr. Kuvajt patrí medzi krajiny s najvyšším podielom NHP na 1 obyvateľa, ale podľa počtu obyvateľov (1,2 mil.) predstavuje trh menej atraktivity ako mnohé chudobnejšie krajiny (podľa HNP na 1 obyv.) s väčším počtom obyvateľov. Takže pri posudzovaní trhu je nutné zvažovať aj ďalšie údaje charakterizujúce rozvoj ekonomiky.
Úroveň rozvoja ekonomiky danej krajiny odzrkadľujú dva základné ekonomické faktory:
• odvetvová štruktúra krajiny
• štruktúra a výška dôchodkov v krajine.
Kotler definuje štyri typy odvetvovej štruktúry:
a) priemyselne vyspelé krajiny
b) industrializujúce sa krajiny
c) ekonomiky exportujúce suroviny
d) rozvojové ekonomiky
Druhým ekonomickým faktorom je štruktúra a výška dôchodkov v krajine. Podľa rozloženia dôchodkov sa začleňujú krajiny do piatich skupín:
• krajiny s veľmi nízkym príjmom rodiny (Etiópia, Kuba, Angola, Sudán, Ukrajina, Uganda) s ročným príjmom do 500 USD,
• krajiny s prevažujúcim nízkym príjmom (Vietnam, Peru, Turecko) s ročným príjmom od 501 do 2 000 USD,
• krajiny s veľmi nízkym alebo veľmi vysokým príjmom (Saudská Arábia, Juhoafrická republika, Izrael) s ročným príjmom od 2 001 do 10 000 USD,
• krajiny s nízkym, stredným alebo vysokým rodinným príjmom (Austrália, Francúzsko, Španielsko, USA) s ročným príjmom nad 10 000 USD
• krajiny s prevažujúcim stredne vysokým príjmom (Švédsko, Švajčiarsko, Nemecko) s ročným príjmom nad 10 000 USD.
Ďalšími kritériami charakterizujúcimi úroveň ekonomického rozvoja krajiny sú napr. tieto údaje:
• bilancie zahraničného obchodu,
• štatistika nezamestnanosti,
• spotrebiteľské ceny,
• produktivita práce,
• platobná bilancia,
• menové kurzy,
• investície,
• úspory,
• dane,
• clá,
• kúpna sila,
• úroková miera,
• ukazovatele spotreby,
• dotačná politika štátu,
• saldo štátneho rozpočtu a iné.
Ekonomiku štátu ovplyvňujú aj nasledovné premenné:
• prírodné prostredie,
• demografické údaje,
• infraštruktúra krajiny.
4. Právne prostredie
Medzi základné právne nástroje obchodného charakteru patria:
• clá,
• kvóty a
• necolné bariéry.
Clá sú poplatky uvalené vládou na import tovaru, niekedy aj na export.
Kvóty sú priame obmedzenia fyzického objemu alebo hodnoty importu alebo exportu. Kvóty nepredstavujú príjem štátu ako clá.
Necolné prekážky zahŕňajú opatrenia a nástroje prevážne právneho charakteru.
_______5025. Politické prostredie
Politické prostredie krajiny môže byť v zásade charakterizované ako stabilné alebo ako nestabilné. Politické prostredie ba vyvíja a mení.
Politické prostredie krajiny determinuje niekoľko základných faktorov, z ktorých, okrem iného, možno uviesť:
• politická a národná suverenita,
• politický systém
• politické konflikty
• politická klíma
• vládny systém a stabilita vlády
• národná bezpečnosť
• štruktúra a sila záujmových skupín
• zmeny vládnej politiky
• vzťah vlády a ľudu
• vzťahy krajiny vstupu s ostatnou časťou sveta
• náboženské, rasové, národnostné a iné.
Politické riziko.
Neexistuje jednoznačná definícia pojmu politické riziko. Najčastejšie je obsah tohoto pojmu spájaný s rozsahom možných politických zmien. Treba skúmať dopad týchto zmien na podnikanie. Napr. politická nestabilita – časté zmeny vlády v Taliansku neznamenajú veľmi vysoké politické riziko.
Japonská vlády napr. radšej podporuje Mitsubishi Heavy Industries pri vývoji nového stíhacieho lietadla, než by takéto lietadlo kúpila z ponuky firmy General Dynamics alebo McDonell Douglas z USA. Podobnú politiku realizujú niektoré vlády v oblasti telekomunikácií
6. Kultúrne a sociálne prostredie
Kultúrou rozumieme celé dedičstvo spoločnosti zachované slovom, literatúrou alebo inou formou. Zahrňuje všetky tradície, zvyky, jazyk, náboženstvo, právo a umenie.
Kultúra determinuje odpoveď aj na také otázky ako napr.: Zákazník preferuje kávu alebo čaj? Na pohreb sa nosí biela alebo čierna farba? Aký typ stravy ba konzumuje na raňajky?
Jazyk danej spoločnosti je kľúčom k pochopeniu jej kultúry. Jazyk nechápeme len ako súhrn slov, ale odráža aj myslenie daného národa. Obmedzenosť jazyka odráža aj obmedzený rozsah myslenia.
Náboženstvo patrí k ďalším zložkám kultúry, ktorú podnikateľ musí často rešpektovať ako dôležitý faktor trhového okolia. Príslušné náboženstvo determinuje ľudské hodnoty a tieto predurčujú životný štýl a ovplyvňujú aj spotrebu.
Vzdelanie a vzdelávací systém krajiny vplýva na mieru a štruktúru spotreby. Vzdelanie determinuje rozhodovanie a motiváciu pri kúpe. Vzdelanie determinuje nielen potenciálnych zákazníkov, ale v medzinárodnom marketingu aj pracovnú silu, konkurenciu a podnikateľské okolie celkom.
Veľkú úlohu v kultúrnom rozvoji hrá rodina. V jednotlivých kultúrach sveta hrajú rozdielnu úlohu jednotliví členovia rodiny, diferencovaná je aj veľkosť rodiny alebo zamestnanosť žien. Toto tiež diferencuje kúpne správanie, záujmy a spotrebu.
7. Výber zahraničných trhov
Vstup na zahraničný trh patrí medzi mimoriadne dôležité rozhodnutia manažmentu firmy. Nemenej dôležitý je však aj výber zahraničného trhu, alebo trhov. Výber musí byť systematický na základe zhodnotenia trhových možností, identifikácie krajiny alebo skupiny krajín. Vo svete je viac ako 200 štátov a je ťažké zhodnotiť všetky príležitosti.
Hľadanie trhovej príležitosti predstavuje proces, ktorý začína hodnotením informácií o trhu každej krajiny. Proces hodnotenia predstavuje etapovité filtrovanie od všeobecného ku konkrétnemu. Výsledkom tohoto procesu je výber vyhovujúcej krajiny ako cieľového trhu firmy v medzinárodnom marketingu. Model ( viď obrázok na nasledujúcej strane) predstavuje štyri stupne hodnotenia príslušnej krajiny ako potenciálneho trhu.
Prvé štádium výberu medzinárodného trhu (filter 1) hodnotí makropremenné z pohľadu veľkosti príležitostí a miery rizika. Makropremenné popisujú celkový trh z pohľadu ekonomického, sociálneho, geografického a politického. Často makroekonomické štatistické údaje identifikujú krajinu ako príliš malú, ak berú do úvahy objem hrubého národného (domáceho) produktu. V tomto štádiu je dôležité aj hodnotenie politickej nestability krajiny.
V druhom štádiu výberu sa hodnotia premenné zamerané na veľkosť potenciálneho trhu a schopnosť absorbovať náš produkt alebo jemu podobné používané produkty. Hodnotia ba premenné, ktoré ovplyvňujú dopyt po našom produkte. Iné faktory v druhom štádiu výberu trhu môžu byť napríklad štádium ekonomického rozvoja, dane alebo cla. Ak firma neplánuje výrobu na miestnom (zahraničnom) trhu, potom sú dôležitým kritériom dovozné clá v krajine, do ktorej plánuje exportovať svoj tovar.
MOŽNÁ PRÍLEŽITOSŤ
PRAVDEPODOBNÁ PRÍLEŽITOSŤ
PREDPOKLADANÁ PRÍLEŽITOSŤ
Tretie štádium hodnotí trh z hľadiska mikropodmienok, ako sú napríklad konkurencia, zložitosť vstupu na trh, náklady spojené so vstupom na trh alebo potenciálny trh. Mikro faktory ovplyvňujú úspech alebo neúspech produktu na trhu. V tomto štádiu ba zužuje počet hodnotených krajín.
Vo štvrtom štádiu sa hodnotí a určuje poradie potenciálneho trhu krajín, ktoré vychádza z hodnotenia zdrojov firmy, jej cieľov a stratégií. Napríklad, aj keď môže mať Juhoafrická republika ten istý očakávaný potenciál ako Venezuela, Venezuela môže byť pre firmu prioritou, pretože po úspešnom vstupe do Venezuely, môže firma vstúpiť na trh Kolumbie, Bolívie a ďalších krajín Južnej Ameriky.
Firma môže veľkosť trhu skúmať spotrebou vybraných produktov (oceľ, cement), vybavenosť domácností niektorými spotrebičmi, telefónmi, automobilmi apod. Rast trhu ba hodnotí napr. v päťročnom časovom rade vývojom populácie, vývojom spotreby niektorých výrobkov alebo služieb. Intenzita trhu je vyjadrovaná napr. koncentráciou kúpnej sily alebo spotrebou vybraných produktov na jedného obyvateľa.
Makrokritéria veľkosti trhu:
GEOGRAFICKÉ KRITÉRIÁ
Veľkosť – rozloha krajiny
Klimatické podmienky
Topografické charakteristiky krajiny
DEMOGRAFICKÉ KRITÉRIÁ
Počet obyvateľov
Prírastky obyvateľstva
Veková štruktúra obyvateľstva
Hustota osídlenia
EKONOMICKÉ CHARAKTERISTIKY
Objem národného produktu
Národný produkt na obyvateľa
Príjem na jedného obyvateľa
Príjem na jednu domácnosť
Rozdelenie príjmov
Mikrokritériá veľkosti trhu:
Vybavenosť rádioprijímačmi Vybavenie telefónmi
Vybavenosť televíznymi prijímačmi Počet lôžok v hoteloch
Počet miest v kinách Počet turistov zo zahraničia
Počet výskumníkov Počet osobných automobilov
Počet inžinierov Počet letecky prepravených osôb
Počet nemocníc Počet firiem
Počet nemocničných lôžok Objem výroby ocele
Spotreba alkoholu Spotreba elektriny
Spotreba kávy Spotreba pohonných hmôt
Indikátor politického rizika:
Pravdepodobnosť znárodnenia Počet hlasov komunistickej strany
Pomer vojakov a civilov v parlamente
Miera byrokracie Sila socialistických strán
Počet vyvlastnení Obmedzenia pohybu kapitálu
Politická exekúcia Obmedzenia vlastníctva cudzincov
Počet ozbrojených nepokojov Vládne intervencie
Segmentácia trhu
Súčasťou analýzy trhu je jeho segmentácia. Cieľom segmentácie je vytvoriť homogénne skupiny krajín lebo homogénne skupiny zákazníkov podľa určitého nákupného alebo spotrebného správania, podľa charakteru potrieb, podľa záujmov a ďalších charakteristík.
V medzinárodnom marketingu existuje veľa segmentačných kritérií. Zahraničný trh možno segmentovať napr. podľa:
a/ zemepisných kritérií:
• podľa svetadielov (Afrika, Ázia, Európa, Austrália, Amerika)
• podľa veľkosti krajín v km2
• hornaté a rovinaté krajiny
• vnútrozemské a prímorské krajiny
• podľa podnebných pásiem (rovníkové, subtropické, mierne)
• podľa bohatstva prírodných surovín (bohaté, chudobné)
b/ socio-demografických kritérií:
• zoskupovanie podľa počtu obyvateľov a hustoty osídlenia
• podľa vekovej štruktúry obyvateľstva
• podľa miery spotreby vybraných produktov (alkohol, pivo, ryža, mäso)
• podľa jazykov, ktorými sa v krajinách hovorí
• krajiny s rezervami pracovných síl a bez nich
• s určením vybavenosti domácnosti určitými produktami
• s určením spotreby určitých produktov (elektrina, voda benzín)
• s určením ukazovateľov na 1 obyvateľa (lôžka v nemocnici)
c/ politických kritérií:
• krajiny stabilné a nestabilné
• demokratické krajiny a krajiny diktatúry
d/ právnych kritérií:
• podľa rozsahu zákonných predpisov
• podľa miery presadenia zmlúv právom alebo inými prostriedkami
e/ ekonomických kritérií:
• podľa úrovne infraštruktúry
• expandujúce alebo stagnujúce krajiny
• podľa miery podpory investícií
• podľa rastu inflácie
• podľa ceny pracovnej sily
• podľa hrubého národného produktu na 1 obyv.
• podľa daňového zaťaženia
• podľa produktivity
• podľa možností vývozu a dovozu
• podľa platobnej bonity krajiny.
8. Marketingové stratégie
Existujú tri typy firiem: tie, ktoré predvídajú, tie ktoré reagujú na podnety a tie, ktoré sa čudujú tomu, čo sa stalo.
Medzi základné kritéria rozhodujúce o stratégii vstupu na medzinárodný trh patria:
• rizikové faktory trhu
• konkurencia na trhu
• politické podmienky
• budúci potenciál trhu
• možnosť ovplyvniť distribučný systém
• možnosti získať a poskytnúť know-how
• možnosť a potreba kontroly
• stupeň internacionalizácie firmy.
Medzi základné trhové stratégie aj v medzinárodnom marketingu patria:
• stratégia rozvoja trhu – snaha získať nových zákazníkov na existujúcom trhu alebo predať existujúcim zákazníkom viac produktov, nízke riziko pre firmu,
• stratégia rozvoja trhu – ponúknuť výrobok na novom trhu, expandovať do zahraničia
• stratégia rozvoja výrobku – ponuka nového výrobku (novej hodnoty) na existujúcom trhu,
• stratégia diverzifikácie – ponuka nového výrobku na novom trhu, vysoké riziko,
• stratégia prospektora – firma má široký výrobkový trh, prvá „ťahá“ na šachovnici, chce vysoký zisk, rýchlo reaguje na zmeny trhu, nemôže pôsobiť na širokom fronte,
• stratégia byť na trhu prvý – má silný vývoj a výrobu, rizikový kapitál, flexibilnú organizáciu,
• stratégia byť na trhu druhý – má prispôsobivý vývoj, diferenciu produkt,
• stratégia obrancu – firma si chce udržať bezpečnú pozíciu na trhu s relatívne stabilným výrobkom, ponúka nižšiu cenu, má tendencie ignorovať zmeny v odvetví,
• stratégia reaktora – firma nemá dobre prepracovanú konkurenčnú stratégiu, reaguje na donútenie okolia,
• stratégia analyzátora – firma robí pomalšie kroky na trhu, sleduje vývoj v odvetví, „ťahá“ ako druhá alebo tretia v poradí, má vyššiu kvalitu a nižšiu cenu,
• stratégia trhového vyzývateľa – používa nižšiu cenu, zlepšuje služby,
• stratégia trhového následníka – vyrába populárne výrobky, netrápi ba s inováciami, súperí s lídrom v odvetví,
• stratégia trhového pozicionalistu – špecializuje sa v tých trhových oblastiach, v ktorých je silný, vyhýba sa lídrom odvetvia,
• stratégia rýchleho rastu – pohlcuje konkurenciu, uplatňuje vertikálnu integráciu, investuje na nové trhy a iné.
9. Stratégia vstupu na medzinárodný trh
Pre klasifikáciu jednotlivých foriem vstupu na medzinárodný trh použijeme klasifikáciu, ktorá je akceptovaná v Západnej Európe.
Rozhodujúcom klasifikačným kritériom bude vstup na zahraničný trh formou:
• výroby v tuzemsku
• výroby v zahraničí.
_rin0
9.1 Vstup na medzinárodný trh s výrobou v tuzemsku
Nepriamy export realizuje domáci výrobca prostredníctvom domácich podnikov, ktoré ba zaoberajú vývozom tovaru. Nepriamy export môžu realizovať špecializovaní exportéri alebo exportné spoločenstvá.
Priamy export je v porovnaní s nepriamym exportom vyšším stupňom zapojenia ba firmy do medzinárodného obchodu.
Priamy export firma môže realizovať bez priamych investícií alebo s priamymi investíciami. V prípade priameho exportu bez priamych investícií firma vykonáva export prostredníctvom zahraničných odberateľov.
Exportér v určitom štádiu redukuje vzťahy na jedného alebo viac výhradných importérov (zástupcov).
V snahe dostať zahraničný obchod ešte pevnejšie do vlastných rúk si firmy budujú vlastné distribučné prvky na zahraničnom trhu. K ich vybudovaniu sú nutné investície v zahraničí. Predaj prostredníctvom vlastných subjektov môže mať tri základné formy:
• prostredníctvom reprezentačných kancelárií, ktoré nie sú samostatnou právnickou osobou a nie sú zapísané v obchodnom registri. Tvorí ju jeden alebo viac pracovníkov, ktorí sú organizačnou súčasťou podniku.
• prostredníctvom pobočiek, ktoré nie sú samostatnou právnickou osobou, ale sú zapísané v obchodnom registri. Pobočky sú postupne vybavené väčším počtom personálu, lepšie technicky vybavené, ich prevádzka je nákladnejšia, no efektívnejšia.
• prostredníctvom dcérskych spoločnosti, ktoré sú samostatnými právnickými osobami. Dcérske spoločnosti intenzívne spracúvajú zahraničný trh, majú úzke kontakty s odberateľmi. Môžu byť vybudované bez skladu (vykonávajú len predajné operácie), so skladom (vybudovanie skladu zvýši pohotovosť dodávok a konkurencieschopnosť na trhu) alebo so skladmi a servisnými oddeleniami.
Obrázok na nasledujúcej znázorňuje klasifikáciu jednotlivých foriem vstupu na medzinárodný trh.
9.2 Vstup na medzinárodný trh s výrobou v zahraničí
Firmy pri výrobe v zahraničí môžu vstúpiť na medzinárodný trh bez priamych investícií alebo s priamymi investíciami.
Bez priamych investícií firmy podnikajú formou predaja licencie, zmluvnej výroby, zmluvy o manažmente, profesnej zmluvy alebo zmluvy o školení a vzdelávaní.
Licenčné zmluvy umožňujú využitie predaja práva využívať patenty, ochranné práva, znalosti a skúsenosti (know-how) obchodného technického a iného charakteru.
Ak firma neobchoduje s výrobkami krytými licenciou alebo nechce (nemôže) zabezpečiť výrobu v zahraničí, využíva zmluvnú výrobu. Zahraničnej firme zadá zákazku a sama zabezpečuje predaj.
Osobitnou formou predaja know-how je zmluva o manažmente. Obsahom tejto zmluvy je tiež predaj znalostí a skúseností. Obsahom nie je výkonná, ale riadiaca činnosť (manažérske know-how).
Do rozvojových krajín ba dodáva know-how prostredníctvom zmluvy o školení a vzdelávaní. Jej obsahom bývajú najčastejšie vzdelávacie programy pre učňov a pracovníkov v technickej alebo obchodnej oblasti.
Zvlášť zaujímavou formou zahraničného manažmentu sú profesné alebo remeselné zmluvy, obsahom ktorých je dodávka služieb.
Finančne silnejšie firmy v niektorých krajinách podnikajú s priamymi investíciami formou majetkovej účasti (joint venture).
Zahraničná majetková účasť môže byť minoritná, paritná alebo majoritná. Najvyššou formou zahraničnej činnosti je výhradné vlastníctvo. Táto forma nesie na niektorých trhoch aj najväčšiu mieru rizika. Výhodou je, že dcérska spoločnosť je podriadená len materskej firme. Táto rozhoduje o výrobe, o predaji, o rozdelení zisku. Neexistujú konflikty záujmov.
Osobitné postavenie v medzinárodnom marketingu predstavujú konzultačné firmy (inžiniering). Tieto firmy spracúvajú projekty s rôznym zameraním pre zahraničného partnera.
10. Produkt v medzinárodnom marketingu
Pri dimenzovaní produktu pre medzinárodný trh musí firma brať do úvahy odlišný postup správania sa zákazníka. Zákazník sa často s produktom zo zahraničia stretáva ako pre neho s novým produktom. Osvojeniu si produktu predchádza proces, ktorý má nasledovné fázy :
• uvedomenie – zákazník zisťuje, že daný produkt existuje,
• _______návanie – zákazník ba produktom oboznamuje, chce o ňom viac informácií,
• hodnotenie – formuje si postoj k produktu, negatívny alebo pozitívny,
• skúšanie – zákazník produkt kúpi, aby odskúšal jeho vlastnosti a
• prijatie -- zákazník si produkt osvojil, je sním spokojný, začína ho stále používať.
Prispôsobenie kvality medzinárodným požiadavkám
Kvalita produktu stručne predstavuje požadované fungovanie produktu pri jeho používaní. Ak ba podmienky, v ktorých ba produkt používa, niekedy menia, musí ba tomu prispôsobiť aj kvalita. Produkt, ktorému ba venuje menej servisu a starostlivosti, ako si vyžaduje, musí byť stavaný na prežitie takýchto podmienok. Na niektorý trh je vhodnejšie ponúknuť produkt s nižšou kvalitou, lacnejší a s nižšími prevádzkovými nákladmi. Pri takomto prístupe môže niekedy utrpieť meno firmy. Takáto stratégia firmy preto nemôže byť pravidlom alebo stratégiou pre všetky segmenty trhu.
Diferenciácia obalu ba prejavuje v jeho odlišnej veľkosti, tvare, použitých materiáloch, farebnom prevedení a označení. Veľkosť určuje i to, či krajina používa alebo nie metrickú sústavu. Vyspelejšie krajiny napr. vyžadujú balenie vo väčších objemoch. Rozvojové krajiny
Požadujú menšie balenie a častejšie dodávky. Firma Gillette dodáva do Európy a USA žiletky v základnom balení po 5 alebo 10 ks. Do iných krajín balí žiletky aj jednotlivo. Niektoré krajiny viac preferujú balenie nápojov do plastov, iné do skla, plechoviek alebo do papierového obalu tetra-pack. Mnohé krajiny prijali zákonné opatrenia na povinné označenie výrobku na obale v jazyku krajiny cieľového určenia. Obal a balenie tvorí firma aj z pohľadu prepravy výrobku.
Vzťah produktu a komunikácie z pohľadu kombinácie strategických rozhodnutí môže vytvoriť päť možných stratégií:
Stratégia č. 1 – umožňuje štandardizovať produkt i komunikáciu vo viacerých krajinách. Je to relatívne najlacnejšia stratégia, vhodná pre oblasť spotrebného tovaru. Úspešne sa uplatňuje napr. u nápojov alebo niektorých luxusných druhov tovaru, ale hlavne v priemyselnom marketingu.
Stratégia č. 2 – ak je použitie produktu rozdielne (odlišné sú napr. sociokultúrne podmienky), ale podmienky sú rovnaké, treba zmeniť komunikáciu. Napr. bicykle alebo motocykle v rozvojových krajinách sú chápané hlavne ako dopravný prostriedok Vo vyspelých krajinách sú tieto produkty používané na športovanie alebo rekreačné účely. Táto stratégia je ešte tiež efektívna, pokiaľ adaptácia a komunikácia nie je veľmi nákladná.
Stratégia č. 3 – uplatňuje sa, ak sú rozdielne podmienky dané okolím (ale podobné domácej krajine). Zmeny produktu sú drahšie ako zmena komunikácie. Firma uplatňuje túto stratégiu v prípade, keď produkt nemôže byť predávaný na hociktorom zahraničnom trhu. Produkt sa zmení bez toho, aby to zákazník výrazne vnímal. Produkt plní svoju pôvodnú funkciu v iných podmienkach (napr. prací prášok obohatený o zmäkčovadlá).
Stratégia č. 4 – rozdielne sociokultúrne i fyzikálne podmienky okolia vyžadujú adaptovať produkt i komunikáciu. Uplatňuje sa vtedy, ak sa potenciálny trh javí ako ziskový. Firma Niké na trhu v USA ponúka v rozhodujúcej miere obuv pre jogging. V Európe ba presadzovala ponukou kopačiek. Tieto vyvinula špecificky pre európsky trh. Firma sa presadzovala na segmente, kde dominovali firmy Puma a Adidas.
Stratégia č. 5 – na trhu, kde nie je kúpna sila ponúknu firmy nový produkt na nižšej technickej úrovni s nižšou cenou. Firma namiesto automatickej práčky ponúkne na takýto trh mechanickú práčku.
11. Faktory determinujúce výber distribučných kanálov
Keď firma zostaví svoju distribučnú stratégiu, hľadá partnerov, s pomocou ktorých by túto realizovala. Niekedy je ťažké alebo nemožné rýchlo vykonať zmenu partnera, ktorý napr. prepravuje tovar alebo inak pôsobí v distribučnom reťazci. Preto je výber týchto partnerov veľmi dôležitý. Pri výbere firma musí zohľadňovať najmä:
• veľkosť firmy - odlišná veľkosť firmy vyžaduje aj odlišné distribučné kanály, malé firmy mávajú častejšie nepriame distribučné kanály
• charakter trhu – geograficky rozsiahly trh si vyžaduje odlišnú distribúciu ako územne malý trh (výrobcovia z tzv. nemoslimských krajín majú problémy vstúpiť na arabský trh - Japonci vstúpili na arabský trh cez moslimské, t.j. nearabské Turecko)
• náklady – na skladovanie, prepravu, predaj, miestnu reklamu, kontrolu, cestovné, províziu pre sprostredkovateľov a pod.; niekedy sa môže javiť vybudovanie si vlastného distribučného kanála efektívnejšie, no prax to všeobecne nepotvrdzuje
• kapitálové nároky – firma musí zvážiť nároky na budovanie skladov, nákup dopravných prostriedkov a inej techniky
• požiadavky na špeciálne funkcie – výrobcovia automobilov alebo počítačov môžu od distributérov vyžadovať napr. úlohu servisu, opráv, dodávok náhradných dielov apod.
• konkurencia – intenzita konkurencie tiež určuje voľbu distribučných kanálov (firmy vstupujúce na zahraničný trh budujú také distribučné kanály, aby dokázali čeliť domácim výrobcom - takto vstúpili japonské automobilky na trh USA)
• charakter produktu – rýchlo kaziaci sa tovar vyžaduje krátke distribučné kanály (tovar technicky náročný, napr. špeciálne meracie prístroje, výrobky rozmerovo veľké si vyžadujú technicky vyspelého distributéra)
• právne obmedzenia – v niektorých krajinách obmedzenia vo sfére vlastníctva nútia firmu využiť len nepriame dodávky cez domácich distributérov
• možnosť kontroly – výrobca by mal mať možnosť kontrolovať spôsob prepravy, reklamu jeho výrobku vykonávanú obchodom, formu predaja apod.
• teritoriálnu pôsobnosť – táto zohľadňuje územné pokrytie trhu prvkami distribučného systému (umiestnenie predajných miest hovorí o tom, kde je zameraná pozornosť distributérov (niektorí predavači, agenti alebo díleri sa sústreďujú len na svoje blízke okolie)
• synergický efekt – ak firma správne cieľavedome využíva všetky faktory, ktoré distribúciu ovplyvňujú, tak distribúcia môže prispieť k zvýšeniu objemu výstupov umiestnených na trhu.
12. Propagácia v medzinárodnom marketingu
Pod pojmom medzinárodná propagácia sa rozumie súbor:
1. uvedomelého,
2. systematicky plánovitého
3. finančne dostatočne dotovaného
4. úsilia
5. podniku,
6. získať si
7. spotrebiteľa, distribučné orgány alebo verejnosť
8. v zahraničí
9. prostredníctvom utvárania a predávania
10. na výrobky a na podnik vzťahujúce sa
11. informácie, (propagačné oddelenie)
12. a síce s cieľom
13. ovplyvniť
14. postoj a správanie
15. skutočného alebo potencionálneho odberateľa
16. bez nátlaku
17. ako v racionálnej (informačnej funkcii)
18. tak v emocionálnej sfére tým,
19. že u uchádzačov zostáva zachovaný subjektívny pocit slobodného rozhodnutia z vlastnej vôle
20. a nákup sa prinajmenšom pripravuje, alebo hneď uskutočňuje.
13. Zhrnutie
Základné rozhodnutia, pred ktorými stojí firma v medzinárodnom marketingu:
1. Skúmanie medzinárodného marketingového prostredia je základným podkladom pre rozhodnutie, či vstúpiť na zahraničné trhy. Posudzuje sa ekonomické prostredie (odvetvová štruktúra, štruktúra a výška dôchodkov v krajine), politicko-právne prostredie (postoj k zahraničnému tovaru, politická stabilita, monetárna regulácia, štátna byrokracia), kultúrne prostredie.
3. Dôvody podniku, pre vstupy na zahraničný trh:
• podnik hľadá na zahraničnom trhu riešenie svojich problémov, pretože došlo k zmene vnútorného prostredia podniku (výrobok na domácom trhu zastaral, domáci trh je nasýtený, vzrástla konkurencia a pod.),
•ymbol" podnik hľadá na zahraničnom trhu riešenie svojich problémov, pretože prišlo k zmene vonkajšieho okolia podniku (zlepšenie obchodno-politického okolia podniku, uvoľnenie zahraničných trhov).
Podnik si musí definovať tri základné ciele:
• stanoviť objem predaja, ktorý chce dosiahnúť v zahraničí,
• do koľkých krajín chce vstúpiť,
• rozhodnúť o type krajiny, v ktorej chce pôsobiť.
3. Výber trhu musí uskutočniť firma podľa:
a) zemepisných dimenzií (napríklad svetadiel, veľkosť krajiny, podnebie, prírodné podmienky),
b) socio-demografických dimenzií (napríklad ľudnatosť, veková štruktúra, rezervy pracovných síl, jazyková oblasť),
c) politických dimenzií (politická stabilita, demokracia, diktatúra),
d) právnych dimenzií (rozsah právnych predpisov, ich dodržiavanie),
e) hospodárskych dimenzií (úroveň infraštruktúry, rozvoj národného hospodárstva, úroveň inflácie, cena pracovenej sily, výška hrubého národného d________ku, daňový systém, produktivita práce, platobná schopnosť, zadĺženosť, ekonomická dynamika a pod.).
4. Pri rozhodovaní o spôsobe vstupu na trh treba určiť najvhodnejší spôsob. Firma vyberá spôsob z troch základných možností:
a) export :
- nepriamy, pomocou sprostredkovateľov
- priamy, uskutočňovaný s priamymi investíciami alebo bez nich
b) spoločné podnikanie :
- predaj licencie
- zmluvná výroba
- zmluvný manažment
- majetková účasť
c) priame investície :
- kúpou
- novým založením
9. Pri rozhodovaní o marketingovom programe rozhoduje firma, či bude na zahraničnom trhu využívať štandardizovaný marketingový mix alebo prispôsobí marketingový mix zvyklostiam a národnej mentalite zahraničného trhu. Je možné použiť viaceré výrobkové, cenové stratégie, modifikácie distribučných kanálov a komunikácie.
10. Medzinárodné marketingové aktivity zabezpečujú firmy obyčajne troma spôsobmi. Väčšina zriaďuje najprv oddelenie exportu, potom utvorí medzinárodnú divíziu a nakoniec sa stáva svetovou (globálnou) organizáciou.