MARKETINGOVÁ KONCEPCIA
Posledne som sa pokúsila o definíciu marketingu, ktorá, aspoň dúfam, vystihuje základný obsah tohoto pojmu: Marketing je súborom činností a procesov, ktoré majú slúžiť k rozpoznaniu alebo rozvinutiu zákazníkovej potreby alebo želania, k vývoju tomu zodpovedajúceho produktu a ku komunikácii a následnej distribúcii tohoto produktu zákazníkovi, čoho výsledkom je vzájomne výhodná výmena, ktorá vedie k dlhodobej spokojnosti zákazníka, a teda v konečnom dôsledku i ku spokojnosti organizácie a spoločnosti. Aby sme však plne pochopili význam tejto na pohľad zložitej definície, musíme si vysvetliť čo to vlastne znamená potreba, želanie, produkt, výmena... čiže objasniť si pojem marketingová koncepcia.
Môžeme povedať, že podstatu marketingovej koncepcie tvorí súbor na seba nadväzujúcich a spolu úzko súvisiacich kategórií, ktorými sú už spomínané potreby, želania, produkty, výmena, ale i dopyt, transakcie a trhy.
Kľúčovým pojmom marketingovej koncepcie a teda i celého marketingu sú ľudské potreby, čo sú vlastne stavy pociťovania akéhokoľvek nedostatku. Človek má nespočetné množstvo potrieb, ktoré však môžeme rozdeliť do troch základných skupín: potreby fyzické (základné potreby ako jedlo, teplo, oblečenie atď.), sociálne (potreby vytvárania vzťahov ako sú priateľstvo, láska, manželstvo atď.) a potreby individuálne (sebarealizácia, vzdelanie atď).
Kým potreby sú všeobecné a pre väčšinu ľudí rovnaké, predmety alebo služby, ktoré ich uspokojujú závisia od individuálnej osobnosti človeka, jeho kultúry, zázemia, ale i napríklad vzdelania a záujmov. Produkt, ktorý je teda prostriedkom na uspokojenie potreby môžeme nazvať želaním.
Pri dnešnom rozsahu výroby existuje obrovské množstvo produktov, ktoré dokážu uspokojiť potreby, a teda i obrovské množstvo želaní. Naše zdroje sú však spravidla limitované a preto hovoríme o dopyte ako súhrne našich želaní ohraničených našimi možnosťami, konkrétne kúpyschopnosťou. V praxi to potom vyzerá tak, že dotyčný si kúpi taký produkt, ktorý vyhovuje jeho želaniam a je dostupný jeho zdrojom, pričom jeho úžitky mu prinesú najväčšie uspokojenie zo všetkých produktov podobného druhu.
Doteraz som už mnohokrát spomenula pojem produkt a to bez bližšieho vysvetlenia. Čo je to teda produkt? Jednoducho všetko, čo má schopnosť uspokojiť potrebu. Produkt preto nie je len výrobok alebo služba, je to napríklad aj osoba (politik, humorista), organizácia (zdravotnícke zariadenie, politická strana), miesto (Bardejovské kúpele, Tatry) alebo napríklad myšlienka (propagácia zdravej výživy), čiže všetko čo má pre potencionálneho "zákazníka" hodnotu, za ktorú je ochotný poskytnúť protihodnotu (napríklad občan očakáva od volieb zvýšenie svojej životnej úrovne a poskytne politickej strane, o ktorej si myslí, že môže túto jeho potrebu uspokojiť, svôj hlas).
Keď sa ľudia rozhodnú uspokojovať svoje potreby a želania, môžu to urobiť rôznym spôsobom, pričom pre spoločnosť najosožnejším je spôsob výmeny. Výmena je akt získania želaného objektu na základe poskytnutia protihodnoty, a je zároveň kľúčovým prvkom marketingu.
Ak niečo vymieňame za niečo iné, existuje aj jednotka, ktorou túto výmenu môžeme popísať. Táto miera výmeny sa nazýva transakcia a vyjadruje kto čo dal a za akú cenu a kto čo a za akú cenu dostal (pri klasickej peňažnej transakcii napríklad vieme, že musíme zaplatiť 60 Sk za hamburger u McDonald's).
A nakoniec, keď sa nám už podarilo zadefinovať potrebu a z nej vyplývajúce želanie, keď sme odhadli zákazníkov dopyt a vyvinuli príslušný produkt, môže nastať výmena. Tá sa odohráva na trhu. Trh je zoskupením existujúcich, ale i potencionálnych kupujúcich a predávajúcich, pričom nemusí mať fyzickú podobu (napríklad burza cenných papierov alebo trh práce).
Tieto všetky prvky vytvárajú spolu jeden integrovaný systém a jeden od druhého závisia.