strategické plánovanie predstavuje výber stratégie pre dlhodobé prežitie a rast firmy
plánovanie pomáha podniku, aby sa pripravil a mohol pohotovo reagovať na zmeny v prostredí.
druhy plánov:
1. ročný plán - charakterizuje aktuálnu trhovú situáciu, ciele a marketingovú stratégiu, program realizácie, rozpočet a kontrolu na obdobie jedného roka; využíva sa na koordináciu marketingových aktivít s výrobou, financovaním a ostatnými činnosťami podniku
2. dlhodobý plán - obsahuje dlhodobé ciele, najmä marketingové stratégie na ich dosiahnutie a požiadavky na zdroje; každoročne sa prehodnocuje a aktualizuje
3. strategické plánovanie
strategické plánovanie sa chápe ako proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami organizácie vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam (čo najlepšie využitie silných stránok v záujme získania výhody z atraktívnych príležitostí); zahňa tvorbu stratégie pre dlhodobú existenciu a rast podniku; jeho základ tvoria:
1. vymedzenie poslania podniku - treba vyjadriť konkurenčný zámer, zdôvodniť existenciu firmy; najvhodnejšie je vyjadriť poslanie trhovým definovaním podnikateľskej činnosti nie len definíciou produktu či technologického procesu
2. tvorba zámerov a cieľov firmy - predstavuje transformáciu poslania firmy do podrobných podporných cieľov pre každú úroveň riadenia
3. tvorba podnikateľského portfólia, t.j. súboru podnikateľských aktivít a výrobkov, ktoré vylepšia pozíciu firmy
· analýza existujúceho portfólia je hlavným prostriedkom strategického plánovania; zahŕňa identifikáciu hlavných podnikateľských aktivít, ktoré tvoria základ rozvoja firmy (strategické podnikateľské jednotky), odhad atraktívnosti trhu danej jednotky alebo odvetvia, jej pozícia na tomto trhu či odvetví a rozhodnutie o ich podpore
BCG matica rast/podiel - zhodnotenie strategických jednotiek pomocou miery rastu trhu a podiele na trhu
- hviezdy často vyžadujú rozsiahle investície na financovanie svojho rastu; po znížení tempa rastu sa premieňajú na dojné kravy
- dojné kravy potrebujú menej investícií a prinášajú veľké hotovosti, ktoré sa používajú na úhradu záväzkov firmy a na podporu ostatných aktivít
- otázniky vyžadujú mnoho prostriedkov na udržanie si pozície; manažment rozhoduje o tom, ktoré sa budú rozvíjať na hviezdy a ktoré vylúči
- psy nie sú prísľubom väčšieho prílivu hotovosti; niektoré ani nedokážu vyprodukovaťdostatok tržieb na svoje udržanie
· spracovanie stratégie rastu - matica expanzie produkt/trh
prenikanie na trh - predaj existujúcich produktov na existujúcich trhových segmentoch (posilnenie reklamy, zníženie cien, ...)
zväčšovanie trhu - získavanie nových segmentov trhu pre existujúce produkty
vývoj výrobku - ponuka modifikovaných výrobkov na existujúcom trhu (nové príchute, balenie, ...)
diverzifikácia - úplne nový produkt na novom trhu
4. plánovanie funkčných stratégií
úloha marketingu v strateg. plánovaní je, že uspokojuje potreby cieľových skupín, pomáha identifikovať trhové príležitosti a spracúva stratégie na dosiahnutie cieľov podnikateľských jednotiek
proces marketingového manažmentu:
1. určenie cieľových skupín spotrebiteľov
segmentácia trhu - klasifikácia zákazníkov do skupín s rozdielnymi potrebami, charakteristikou či správaním; trhový segment sa skladá zo spotrebiteľov, ktorí reagujú podobným spôsobom na daný súbor marketingových stimulov
určenie cieľových skupín - hodnotenie príťažlivosti každého trhového segmentu a výber jedného z nich
vymedzenie vlastnej pozície na trhu - postavenie, ktoré výrobok zaujíma u spotrebiteľa v porovnaní s konkurenčnými výrobkami
2. tvorba marketingového mixu - 4P - produkt, cena, miesto, promotion; marketingový mix sa definuje ako súbor marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želanú reakciu v cieľovom trhu
3. riadenie marketingového úsilia
marketingová analýza - komplexná analýza trhu a prostredia, SWOT analýza
marketingové plánovanie
implementácia (uskutočňovanie)
marketingová kontrola
4. marketingové prostredie poskytuje rôzne príležitosti na využitie ale skrýva aj riziká