Marketing a jeho uloha v rozvoji podniku

strategické plánovanie predstavuje výber stratégie pre dlhodobé prežitie a rast firmy

plánovanie pomáha podniku, aby sa pripravil a mohol pohotovo reagovať na zmeny v prostredí.

druhy plánov:

1. ročný plán - charakterizuje aktuálnu trhovú situáciu, ciele a marketingovú stratégiu, program realizácie, rozpočet a kontrolu na obdobie jedného roka; využíva sa na koordináciu marketingových aktivít s výrobou, financovaním a ostatnými činnosťami podniku

2. dlhodobý plán - obsahuje dlhodobé ciele, najmä marketingové stratégie na ich dosiahnutie a požiadavky na zdroje; každoročne sa prehodnocuje a aktualizuje

3. strategické plánovanie

strategické plánovanie sa chápe ako proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami organizácie vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam (čo najlepšie využitie silných stránok v záujme získania výhody z atraktívnych príležitostí); zahňa tvorbu stratégie pre dlhodobú existenciu a rast podniku; jeho základ tvoria:

1. vymedzenie poslania podniku - treba vyjadriť konkurenčný zámer, zdôvodniť existenciu firmy; najvhodnejšie je vyjadriť poslanie trhovým definovaním podnikateľskej činnosti nie len definíciou produktu či technologického procesu

2. tvorba zámerov a cieľov firmy - predstavuje transformáciu poslania firmy do podrobných podporných cieľov pre každú úroveň riadenia

3. tvorba podnikateľského portfólia, t.j. súboru podnikateľských aktivít a výrobkov, ktoré vylepšia pozíciu firmy

· analýza existujúceho portfólia je hlavným prostriedkom strategického plánovania; zahŕňa identifikáciu hlavných podnikateľských aktivít, ktoré tvoria základ rozvoja firmy (strategické podnikateľské jednotky), odhad atraktívnosti trhu danej jednotky alebo odvetvia, jej pozícia na tomto trhu či odvetví a rozhodnutie o ich podpore

BCG matica rast/podiel - zhodnotenie strategických jednotiek pomocou miery rastu trhu a podiele na trhu

- hviezdy často vyžadujú rozsiahle investície na financovanie svojho rastu; po znížení tempa rastu sa premieňajú na dojné kravy

- dojné kravy potrebujú menej investícií a prinášajú veľké hotovosti, ktoré sa používajú na úhradu záväzkov firmy a na podporu ostatných aktivít

- otázniky vyžadujú mnoho prostriedkov na udržanie si pozície; manažment rozhoduje o tom, ktoré sa budú rozvíjať na hviezdy a ktoré vylúči

- psy nie sú prísľubom väčšieho prílivu hotovosti; niektoré ani nedokážu vyprodukovaťdostatok tržieb na svoje udržanie

· spracovanie stratégie rastu - matica expanzie produkt/trh

prenikanie na trh - predaj existujúcich produktov na existujúcich trhových segmentoch (posilnenie reklamy, zníženie cien, ...)

zväčšovanie trhu - získavanie nových segmentov trhu pre existujúce produkty

vývoj výrobku - ponuka modifikovaných výrobkov na existujúcom trhu (nové príchute, balenie, ...)

diverzifikácia - úplne nový produkt na novom trhu

4. plánovanie funkčných stratégií

úloha marketingu v strateg. plánovaní je, že uspokojuje potreby cieľových skupín, pomáha identifikovať trhové príležitosti a spracúva stratégie na dosiahnutie cieľov podnikateľských jednotiek

proces marketingového manažmentu:

1. určenie cieľových skupín spotrebiteľov

segmentácia trhu - klasifikácia zákazníkov do skupín s rozdielnymi potrebami, charakteristikou či správaním; trhový segment sa skladá zo spotrebiteľov, ktorí reagujú podobným spôsobom na daný súbor marketingových stimulov

určenie cieľových skupín - hodnotenie príťažlivosti každého trhového segmentu a výber jedného z nich

vymedzenie vlastnej pozície na trhu - postavenie, ktoré výrobok zaujíma u spotrebiteľa v porovnaní s konkurenčnými výrobkami

2. tvorba marketingového mixu - 4P - produkt, cena, miesto, promotion; marketingový mix sa definuje ako súbor marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želanú reakciu v cieľovom trhu

3. riadenie marketingového úsilia

marketingová analýza - komplexná analýza trhu a prostredia, SWOT analýza

marketingové plánovanie

implementácia (uskutočňovanie)

marketingová kontrola

4. marketingové prostredie poskytuje rôzne príležitosti na využitie ale skrýva aj riziká