-spoločen. a riad. proces, v kt. jednotl.skupiny získavajú pomocou vytvárania a výmeny produktov a hodnôt, to čo potrebujú a chcú.; práca s trhom (trh predávajúceho a kupujúceho) M.KONCEPCIA-Potreby(pociťov.nedostatku; fyzic,soc,individuál), Želania(konkr.produkty, kt.uspokoj. potreby), Dopyt(želania podložené kúpnou silou), Produkty (hocičo, čo možno ponúknuť a uspokojí potrebu al.želanie), Výmena(získanie žiadaného objektu za poskyt.náhrady), Transakcie(výmena hodnôt medzi 2 účastníkmi; peňaž.a barter.), Trhy(zoskup.existuj.a potencion.kupujúcich produktu; samozásob,centraliz.a decentraliz. výmena; trhy-práce, peňazí, sponzorov) MRK.MANAŽMENT-mnž.dopytu; analýza, plánovanie, realizácia, kontrola programov určených na tvorbu, rozvíjanie a udržiavanie zmien, kt.sa týkajú kupujúcich v snahe dosiahnuť ciele fy 5 FILOZOFIÍ M.MNŽ=Koncepcie: Výrobná(low prices výrobkov=zvyš.efekt.výroby), Výrobková(kvalit.výrobky= zvyšov.podpory predaja). Predaja(stimul.predaja a promotion), Mrk(prieskum potrieb,ich uspokoj.), Spoločenská koncep. mrk(uspokoj.potrieb v súlade so spoločens. blahobytom) CIELE M.SYSTÉMU-max.spotreby,uspokoj. spotrebiteľov, ich výberu a kvality života
2
STRATEG. PLÁNOVANIE-výber S pre dlhodob.prežitie a rast fy PLÁNY-ročné(akt. situácia na trhu, mrk ciele a S, rozpočet; all na 1 rok), dlhodobé(hlav.faktory a vplyvy na fungovaniefy počas viac rokov;mrk S a požiad.na zdroje; plán sa každý rok update ), S.(adaptácia fy na využitie výhod z príležitostí) POSTUP S. PLÁNOVANIA: 1.Vymedz.poslania fy (zdôvodniť existenciu fy v rámci makroprostr.; poslanie-názov produktu. technologic. poňatie al. trhové definovanie) 2.Tvorba zámerov a cieľov fy(jasne vymedziť podrob.ciele pre každú úrovň riadenia) 3.Tvorba podnikateľ.portfólia (súbor aktivít a výrobkov , kt,vylepšia pozíciu fy; analýza existujúceho podnikateľ.portfólia; hlav. podnikateľ.aktivity= S.podnikateľ.jednotky- ich ciele a plány nezávisia od ostatných podnikat. aktivít fy) – Analýzy portfólia: existujúceho(=BCG matica rastu/podielu, os x: podiel na trhu, os y: miera rastu trhu) budúceho(=matica expanzie produkt/trh; prenikanie na trh=exist.trh&exist.produkt, zväčš. trhu=nový trh&ex.produkt, vývoj výrobku= ex.trh&nový produkt, diverzifikácia=nový trh&nový produkt) 4.Plánovanie funkčných S(podrobné ciele pre každé funkč.oddelenie- mrk,financie, výroba, nákup...)
2
M A S.PLÁNOVANIE- 1.uspokojuje potreby cieľ.skupín 2.help identify trh.príležitosti 3. spracúva S na dosiahnutie cieľov PROCES MRK.MNŽ-segmentácia trhu (klasifikácia zákazníkov do skupín s rozdiel.potrebami, charakteristikou a správaním), určenia cieľ.skupín (hodnotenie príťažlivosti a výber 1 al. viac segmentov), vymedzenie vhod.pozície na trhu (postavenie výrobku v podvedomí customers vo vzťahu ku konkurencii) M.MIX- súbor mrk.veličín, kt.fy spája do urč. celku, aby vyvolala želanú reakciu v cieľovom trhu; súbor mrk.nástrojov, kt.spolupôsobia, aby ovplyvnili trh a dopyt 4P= Product(kombinácia tovarov a služieb), Price(suma za výrobok+ zľavy...)-, Place(aktivity fy, aby bol výrobok k dispozícii cieľovým customers), Promotion(aktivity poskytujúce all info o výrobku a výhodnosti jeho nákupu) M.RIADIACE FUNKCIE-Analýza (trhu, mrk.prostredia, silné a slabé stránky, príležitosti; podklad pre ostat. funkcie), Plánovanie (rozhodovanie o mrk. S), Implementácia (realizácia plánu, spolupráca), Kontrola (sledovanie výkonov, nedostatkov, opravné opatrenia, zmeny cieľov) M.PROSTREDIE- faktory: demograficko- ekonomické, politicko- legislatívne, technologicko- ekologické, sociálno- kultúrne
4
MIS=ľudia, zariadenia a procedúry na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie info pre mrk. rozhodovanie. ZÍSKAVANIE INFO- interné zdroje (info o predaji, nákladoch, príjmoch, objednávkach), mrk.spravodajstvo (info o vývoji mrk.prostredia), mrk.výskum(funkcia, kt.prostr. info spája spotrebiteľov a verejnosť s marketérmi) PROCES M.VÝSKUMU- 1.definovanie problému a cieľa výskumu (cieľ: poznávací, opisný, kauzálny) 2.spracovanie plánu výskumu na zber info (určenie konkr. info. potrieb; prehľad sekundárnych info= sekundárne a primárne údaje; plánov. zberu primár. údajov); metódy výskumu= pozorovanie, anketa, experiment; kontaktné met.= dotazník, tel. a osob. rozhovor; výber vzorky respondentov 3.realizácia plánu výskumu a zber info (najväčšie náklady) 4.interpretácia poznatkov a správa o výsledkoch (závery, správa, hlav. poznatky) MIS distribuje zozbierané infov správnom čase správnym mnžerom; decentralizácia MIS pomocou sietí= priamy prístup k info
5
M.PROSTREDIE- všetky činitele, kt. podmieňujú schopnosť efekt. výmeny s trhom MIKRO- 1.dodávatelia 2.podnik (spolupráca oddelení) 3.konkurenti 4.mrk. sprostredkovatelia (sprostredkov., fy fyzickej distribúcie, agentúry mrk. služieb, finanční sprostredkov.) 5.zákazníci(majú trhy- spotrebiteľov, výrobnej sféry, vládne, medzinárodné) 6.verejnosť(finančná, mediálna, vládna, skladajúca sa z občianskych aktivít, miestna, všeobecná, interná) MAKROPROSTR- 1.demografické (obyvateľstvo) 2.ekonomické (zmeny príjmov, zmena v štruktúre výdavkov obyvateľstva) 3.prírodné(nedostatok prír. surovín, zvýšené energ.náklady, znečistenie škodlivinami, štát. zásahy v riadení prír. zdrojov) 4.technologické (rýchle tempo technol.zmien, neohraničené možnosti, vysoký rozpočet na výskum a vývoj, koncentrácia na nepodstatné zdokonalenie modifikácie produktov, zvýšené regulačné zásady) 5.politické(zákony v podnikaní, zmeny postavenia vládnych orgánov, záujmové skupiny na ochranu verej. blaha) 6.kultúrne(trvanie a zmeny kultúr. hodnôt, subkultúry)
6
FAKTORY OVPLYV. SPOTREBIT.SPRÁV- 1.kultúrne (kultúra, subkultúra, soc. vrstva) 2.spoločenské (členská a referenčná a ašpiračná skupina, rodina, úloha a postavenie) 3.osobné(vek a štádium živ.cyklu,práca, živ. štýl, ekon. situácia, osobnosť a sebavedomie) 4.psychologické (motivácia- Freudova a Maslowova teória, vnímanie- selektívne vnímanie/skreslenie/zapamätanie, učenie sa, presvedčenie a postoje) ROZHODOVANIE O NÁKUPE- 1.poznanie problému 2.zhromažďovanie info (zdroje: personálne, komerčné, verejné, skúsenosti) 3.hodnotenie alternatív (vlastnosti produktu, stupeň dôležitosti, image značky, funkcia vlastnosti, postoj k produktom) 4.nákupné rozhodnutia(zámer a rozhodnutie) 5.správanie po nákupe (spokojný, nespok.) ROZHOD. O NOVÝCH PRODUKTOCH- 1.Prijatie nového produktu (vnímanie, záujem, hodnotenie, skúšanie, prijatie) 2.Prijímatelia (inovátori, rýchly prijím., rýchla väčšina, oneskorená väčšina, oneskorenci) 3.Osobný vplyv 4.Charakteristiky na mieru prijatia inovácie(relatívna výhoda, kompatibilita, )zložitosť, deliteľnosť, komunikovateľnosť)
7
NÁKUP ORG- rozhod.proces, v kt. si formálne org spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb, identifik., posudz. a vyberajú z rôznych aleternatív produktov a dodáv. TYPY TRHOV- výrobných faktorov. sprostredkovateľov, vládny NÁKUPNÉ SPRÁVANIE- 1.Výrobnej sféry- typy nákup. situácií (opakovaný nákup bez zmeny, modifikovaný opak. nákup, nová úloha), systém nákupu, centrum nákupu, faktory nákupu (prostredia, organizačné., medziľuds., individ.), fázy nákup. procesu (poznanie problému, charakteristika potreby, špecifikácia produktu, prieskum dodáv., predloženie ponúk, výber dodáv., zadanie objednávky, hodnotenie výkonov) 2.Sprostredkovateľov- účastníci nák.procesu (veľko a MO. org), fázy nák. procesu (ako vo výr.sfére) 3. Vlády- účastníci (orgány- federálne, republiky a miestnej správy, vládne inštit.), nák.proces (konkurz, dohoda)
8
TRH-kupuj. a predáv., kt. obchodujú s výrobkami a službami 3 PRÍSTUPY M-masový (hromad.výroba, 1 produkt vš.kupuj.), hĺbky produktového mixu (2 a viac produktov s rôznou kvalitou, štýlom...), cielený(výroba produktu pre konkr.trh.segment, má 3 kroky= segment.trhu, cieľ.skupiy, trh.pozície) SEGMENTÁCIA- geografic.(región, štát), demograf (vek a štádium života, pohlavie, príjem), psychograf (soc.vrstvy, živ. štýl, osobnosť), podľa správania (nákup. príležitosť, úžitok, intenzita spotreby, postoj) EFEKTÍV.SEGM- kvantfikovateľnosť, dosiahnuteľnosť, početnosť segmentu, akcieschopnosť 3 POKRYTIA TRHU- 1.nediferencovaný M(1 ponuka, ignoruje segmenty trhu, masová reklama, nízke náklady) 2.diferencovaný M (výber viac segmentov, modifikované výrobky, vyšší predaj) 3.koncentrovaný M (veľký podiel na trhoch urč.segmetov, nižšie náklady, vyššie riziko) S POKRYTIA TRHU- faktory: zdroje fy, variabilita produktu, štádium živ.cyklu produktu, variabilnosť trhu, mrk.stratégia konkurencie, príťažlivé trhové segmenty S TVORBY TRH.POZÍCIE- podľa: charakteristiky produktu, úžitku, účelu použitia, používateľov, porovnanie s konkurenciou, preč od konkur., výrobkovej kategórie
9
3 ÚROVNE PRODUKTU- jadro(čo prináša produkt spotreb.), vlastný prod.(úroveň kvality, vyhotovenie, štýl, značka, obal), rozšírenie produktu (dodatočné služby) KLASIF. PRODUKTOV= TOVAR: 1.dlhod., krátkod. spotreby a služby 2.spotrebný (t.základného dopytu, t.príležit. dopytu= rovnorodý a nerovnorodý, t.zvláštneho dopytu, neuvažovaný t.) 3.na spracovateľské účely (materiál a polotovary= suroviny/polotovary/súčiastky, statky investič. charakteru= stavby/stroje, pomoc. materiál a služby) ROZHODOV. O PRODUKTE- 1.rozh.o vlastnostiach (kvalita, varianty vyhotovenia, design) 2.rozh.o značke (použitie značky, sponzorstvo značky= znač. výrobcu/ súkromná znač., výber mena značky) 3.rozh.o obale (koncepcia balenia) 4.rozh.o etiketách (identifikuje, označuje stupeň kvality, podporuje predaj) 5.rozh.o službách podporuj. kúpu produktu(dopĺňajú vlastný produkt, servis mix, oddelenie služieb) ROZHODOV.O PRODUKT:RADE- Produktový rad= skupina produktov, kt. ke príbuzná buď funkciou, predáva sa rovnakým zákaz., do rovnak. typov predajní al. patrí do tej istej cenovej hladiny 1.rozh.o dĺžke prod.radu(jeho predlžovanie a dopĺňanie) 2.rozh.o predĺžení pr.radu (smerom dole, hore, oboma) 3.doplnenie pr.radu (snaha o zisk, využiť kapacity, vyplniť medzeri na trhu) 4.rozh.o variáciách pr.redu(jeden produkt vo viac variantoch) ROZHOD.O PRODUKT: MIXE- Prod.mix= súbor všet. pr.radov a variantov, kt. predávajúci ponúka na predaj 1.šírka(počet rozdielnych pr.radov fy) 2.dĺžka(počet druhov fy) 3.hĺbka(počet variantov z každ.druhu v pr.rade) 4.konzistencia(podobnosť produkt. súborov)
10
NOVÉ VÝROBKY- získanie: akvizíciou(odkup licemcie od inej fy), výroba nových výr.(výskum a vývoj) VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKOV- 1.zrod nápadov(interné zdroje, zákazníci,. konkurenti, distribútori a dodáv., ostatné zdroje) 2.predvýber nápadov(prehľad nápadov, ich redukcia) 3.spracov.a testov. koncepcie (myšlienka, koncepcia, image výrobku; opis myšlienky nového výrobku podľa požiadaviek spotreb.) 4.spracov.mrk. S (cieľ.trh/ pozícia výrobku/ objem predaja, cena/ distribúcia/ rozpočet, ziskové ciele/ S mrk. mixu/ dlhod. objem predaja) 5.podnikateľ. analýza (predpokladaný zisk, náklady, predaj) 6.vývoj výrobku (z koncepcie sa stane fyzic. produkt, viac modifikácií, testovanie v labáku) 7.testovanie na trhu(mrk. test, vysoké náklady) 8.komercionalizácia (uvedenie výrobku na trh, vysoké náklady, kedy?kde?komu?ako?) 9.urýchlenie vývoja (paralelný vývoj, prekrývanie krokov) ŽIVOT. CYKLUS VÝROBKU- vývoj(nulový predaj, náklady stúpajú), uvedenie (rast predaja,, zisk nie je), rast (zvyšov. zisku), zrelosť (spomalenie predaja, zisk stabilný al. klesá; modifikácia trhu, výrobku, mrk. mixu), pokles (predaj, zisk klesajú)
11
CENA- možstvo peňažných jednotiek, kt. sa účtuje za výrobok al.službu URČOVANIE CIEN- faktory: inter., exter. INTER.FAKT.- 1.ciele M= prežitie, maximal. bežného zisku, maximal. trh.podielu, vodcovstvo v kvalite výrobku 2.S mrk.mixu= rozhod.o cenách v koordinácii s rozh.o produkte, distribúcii, podpore predaja 3.náklady=fixné, variabilné, celkové 4.úvahy o org.= kto bude vo fy určovať ceny EXTER.FAKT.= 1.trh a dopyt= vymedzujú hornú hranicu ceny, náklady dolnú 2.cenotvorba na rôznych typoch trhu= čistá konkurencia (rovnaké produkty, veľa kup. a pred.- nemožno ovplyvniť cenu), monopolist. konkur.(mnohý pred. a kup. obchodujú na zákl. cenového pásma), oligopolistic. konkur. (niekoľkí predáv., citlivo reagujú na cenotvorbu), čistý monopol(záleží či štátny al. súkrom.- nedávajú vždy max.ceny) 3.spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty= cena ovplyvň- nákup. správanie spotrebit. 4.analýza vzťahov medzi cenou a dopytom= každá z cien vedie k inej úrovni dopytu 5.cenová elaticita dopytu= ako dopyt reaguje na zmenu cien 6.ceny a ponuka konkurencie 7.ostatné faktory= inflácia, recesia, úrok. sadzby, reakcia predávajúceho na meniace ceny, štát.správa PRÍSTUPY K URČOV.CIEN- 1.založený na nákladoch(tvorba cien prirážkou- prirážka k nákladom, oceňovanie na zákl. nulového bodu al. cenotvorba s cieľovým ziskom- zistí sa cena, pri kt. bude dosiahnutý nulový al. cieľový zisk) 2.orientovaný na kupujúceho (kupujúceho vnímanie hodnoty) 3.založ. na konkurencii (založ. na zákl. bežnej trh.ceny- pozerá na ceny konkur.a menej na vlastné náklady, konkurzné stanovenie cien- pri zakázke v konkurze)
12
CENY NOVÝCH PRODUKTOV- 1.inovované produkty= stanovenie vysoko výnosových cien(pre urč.segment), stanov. prienikových cien (rýchly prienik na trh, veľký podiel trhu- zníženie nákladov) 2.imitujúce produkty= záleží na rozhodnutí o pozícii produktu z hľad. kvality a ceny CENY PRE PROD:MIX- 1.ceny prod.radu (odstupňov. cien produktu) 2.ceny nepovinného príslušenstva (stanoviť základ. vybavenie prod. a jeho cenu+ potom doplnky) 3.ceny komplementárnych produktov (žiletky, filmy do foťáku, lacné zákl.vybavenie, drahé kompl.prod.) 4.ceny vedľajš. prod. (odpad ajeho likvidácia) 5.ceny prod.súborov (viac rôz.prod.- nižšia cena ako samostatne) CENOVÉ ÚPRAVY- 1.určov. cien so zľavou a prídavkom= skonto(zľava pre platičov pred dobou splatnosti), rabat za množstvo(zľava pre nakúpené väčšie množstvá), funkčný rabat(za vykonanie urč.funkcií-sklad, odvoz), sezónny rabat(zľava na kúpu mimo sezóny), prídavky(zľava pri vrátení starého tovaru), podporné prídavky (zľavy al.platby pre sprostredkov. za účasť na reklamách, kt. podporujú predaj) 2.cenová diferenciácia podľa= spotrebiteľ. segmentov(rozdiel.ceny za rovn.výrobok), modifikácie produktu (rôz. verzie produktu za rôzne ceny s rovnak. nákladmi), miesta(rôzne miesta, rôzne ceny, náklady rovnaké), času(ceny podľa sezóny, hodiny) 3.psychologicky orientované ceny (priznané ceny zákazníkmi, vyššia cena-vyššia kvalita) 4.akčné ceny(urč. produkty nižšie ako v cenníkoch, niekedy aj v nákladoch, ceny k zvlášt.udalostiam, pokladnič. rabaty) 5.geograf.orientov. určovanie cien= ceny FOB(zákaz. platí dopravu), jednotné dodacie ceny, zonálne ceny(ceny podľa zón), ceny podľa zákl. bodov(mestá ako zákl.body z nich sa určuje prepravné), ceny s prepravným (preprava v cene) ZMENY CIEN- 1.iniciovanie cenových zmien(zvýšenie, zníž.) 2.iniciovanie znížovania cien(nadbytok kapacity, ovládnutie trhu) 3.iniciov.rastu cien(zvýš.zisku kvôli rastúcim nákladom) 4.reakcie zákazníkov na zmeny cien(nie vždy pozitívne) 5.reakcia konkurencie na zmeny cien(nutné posúdiť reakciu konkurentov) 6.reakcia fy na zmenu cien konkur.(prečo mení cenu, ako budú iné fy reagovať)
13
ODBYTOVÝ KANÁL(OdK)- súhrn vš.fy a jednotlivcov, kt. sa stanú vlastníkmi al. sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu k spotrebiteľovi alebo na priemysel. spracovanie FUNKCIE OdK- výskum trhu, promotion odbytu, získavanie kontaktov, transformácia- prispôsobenie, vyjednávanie a sprostredkovanie, fyzická distribúcia, financovanie, preberanie rizika ODBYT.STUPNE- ich počet (= počet sprostredkovateľov) tvorí dĺžku odbyt.cesty; 1 cesta= priamy marketing (nemá sprostredkov.), 2.cesta (1 sprostredkov.), atď SPRÁVANIE OdK- konflikt: horizontálny (záujmový protiklad medzi fy na rovnakom stupni odbytovej cesty), vertikálny (záuj. protiklad medzi rôz.stupňami rovnakej odbyt. cesty) ORGANIZÁCIA OdK- 1.konvenčný distribučný kanál= nezávislí výrobcovia, veľkoobch., maloobch; každý snaha o max. zisku 2.vertikál.M systém= producent, veľkoobch., MOník ako zjednotený systém; obchodná sila ; 3 typy- a/uzavretý M sys.(rôzne odbyt.stupne tomu istému majiteľovi) b/zmluvné ver.M sys.(nezávislé fy na rôz. výrob. a distribuč. úrovniach, na základe zmlúv) - voľné reťazce podporované VO (VOník organizuje do reťazcov nezávislých MOníkov), MOnícke družstvá (MOníci vytvárajú spolky na vykonávanie VO funkcií), franchisingové org. (franchizor spája rôz.stupne výrobno-distribuč. procesu; maloobch.franchis. systém podporovaný výrobcom, VO.fr.sys. sponzorovaný výrobcom, MO.fr.sys. podporovaný podnikom poskytujúcim služby) c/administr. ver.M sys.(koordinácia výrob. a distribuč. stupňov pomocou veľkosti a moci jedného z partnerov) 3.horizontálny M systém- zlúčenie 2 a viac fy na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trh.príležitosti 4.multikanálový M sys.- viackanálová distribúcia; multiM (ak má fy viac OdK, aby získala viac segmentov)
14
MALOOBCHOD(MO)- súhrn všet. činností, kt. súvisia s bezprostredným predajom výrobkov al. služieb MO PREDAJNE- klasifikácia podľa: rozsahu služieb (samoobslužný MO, MOdníci s ohranič. ponukou služieb, MOdníci s úplnou ponukou služieb), predávného prod.radu (špecializ. predajňa- jeden pr.rad, obchodný dom- veľa pr.radov, supermarket-nízke náklady, veľké tržby, predajne v blízkosti bydliska, superstory- väčšie ako supermarket+ služby, hypermarkety- ako veľký sklad, kombinované predajne- potraviny+liečivá, podniky služieb), cenovej úrovne (diskontné obch.domy, katalógové výstavné siene, MO jednotky s nízkymi cenami= predajne patriace výrobcom a nezávislý MOdníci so zľavnenými cenami a obchodné kluby), stupňa podriadenosti prevádz. jednotiek (filiálkové fy, dobrovoľné reťazce a MOdnícke družstvá, franchisingové org., diverzifikované MO koncerny), územnej koncentrácie (obchod. štvrte, nákupné stredisko) MO BEZ PREDAJNÝCH PRIESTOROV- 1.priamy M= predaj poštou a katalógmi, telemarketing(phone), televízia (priama reklamná odozva, kanály domáceho nákupu), elektronic. systém nákupu(videotex), 2.podomový predaj 3.predaj pomocou automatov M ROZHODNUTIA MOdníkov- 1.o cieľových trhoch (definovať ich) 2.o sortimente a službách (sortiment, kvalita, atmosféra predajne) 3.o cene 4.o promotion 5.o stanovišti BUDÚCNOSŤ MO- trendy: pomalý rast obyvateľstva aj ekonomický- inovácie MO- kolobeh MO fy
15
PROMOTION- reklama(platená forma prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov a služieb), podpora predaja (krátkod. podnet na zvýšenie nákupu alebo predaja), public relations(priaznivá publicita na budovanie dobrého image fy a odvracanie klebiet a škodlivých správ), osobný predaj(ústna prezentácia s kupujúcimi s cieľom predaja) KOMUNIKAČNÝ PROCES- 1.prvky (odosielateľ, príjemca) 2.nástroje(správa, médiá) 3.zložky plniace komunik. funkcie(kódovanie, dekód., reakcia, spätná väzba) 4.rušivé vplyvy(šum) KROKY KOMUNIKÁCIE- 1.identifikácia cieľ. publika 2.určenie očakávanej reakcie= vnímanie, poznanie, postoj, preferencia, presvedčenie, nákup 3.výber správy= jej obsah, racionálne apely, emocionálne apely, morálne apely, štruktúra správy, formát správy 4.výber médií= personál.komun. kanály, nepersonál. kom. kanály (médiá: masovo-komunik., výberové), atmosféra, podujatia 5.výber zdroja správy 6.zisťovanie spätnej väzby TVORBA CELK.ROZPOČTU- metódy: 1.zostatkového rozpočtu 2.percentuálneho podielu z obratu 3.konkurenčnej parity(tak ako konkurencia) 4.cieľov a úloh(definuje ciele, určí úlohy, odhadne náklady) TVORBA KOMUNIK. MIXU- základ: rozdeliť rozpočet medzi vš. nástroje mixu 1.reklama(osloví široké publikum, opakuje správu, je nepersonálna, menej presvedčivá ako osobný predaj, jednosmerná komunikácia s publikom, nákladná) 2.osobný predaj(vytvára rôzne vzťahy, najdrahší nástroj promotion, ale najefektív.) 3.podpora predaja(kupóny, súťaže, prémie, pozornosť spotrebiteľa, rýchla odozva, silnejšia reakcia, krátkodobý efekt) 4.public relations(dojem dôveryhodnosti, účinnosť, ekonomickosť) FAKTORY OVPLYV. TVORBU PROMOTION.MIXU- 1.druh výrobku a jeho trh 2. S pretlačovania a priťahovania (push-S: pretlačí výrobok cez OdK, pull-S:prostriedky na reklamu a promotion, aby sa vytvoril spotrebiteľ. dopyt, kt. priťahuje výrobok cez OdK) 3.štádiá nákupnej pripravenosti 4.štádiá živ. cyklu výrobku 5.zodpovednosť za plánovanie mrk. komunikácie
16
REKLAMA- platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov a služieb, ktotú platí identifikovateľný sponzor ROZHODNUTIA O REKLAME- 1.určenie cieľov= cieľ: špecifická komunik. úloha; reklama: informatívna, presvedčovacia, pripomínacia 2.rozhodnutie o rozpočte= faktory: štádium živ.cyklu výrobku, podiel na trhu, konkurencia a presýtenosť reklamy, frekvencia reklamy, diferenciácia produktu 3.rozhodnutie o správe= tvorba obsahu správy, hodnotenie a výber obsahu správy (zrozumiteľná, odlišujúca, hodnoverná), realizácia oznamu správy(výňatok zo života, životný štýl, fantázia, nálada al. image, hudobné vyjadrenie, symbol osobnosti, technické vecné poznatky, vedecký dôkaz, dokazovanie prostredníctvom odporúčania) 4.rozhodnutie o médiách= šírka dosahu, frekvencia, účinok médií, výber najdôl. médií, výber špecif. nositeľov reklamy, časová pôsobnosť reklamy (kontinuita, intervalová reklama) 5.hodnotenie reklamy= meranie komunik. efektu, meranie predajného efektu
17
PREDÁVAJÚCI- zabezpečuje dodávky, je interný al. externý príjemca objednávok, vytvára goodwil, informuje kupujúcich, konzultant pre zákazníka, iniciuje predaj MANAŽMENT PREDAJA- analýza, plánovanie, implementácia, kontrola aktivít obch. personálu ROZHOD. MNŽ PREDAJA- 1.stanovenie úloh obchod. personálu= uspokoj. zákazníkov, zisk fy 2.spracovanie S predaja= stratégia predaja (tím predávajúcich, obchodné rokovania), štruktúra obchod. personálu (teritoriálna, podľa produktov, podľa trhov), početnosť obch. pers.(metóda pracovného zaťaženia), odmeňovanie obch. pers.(fixná, variabilná zložka, úhrada výdavkov, ostat. pôžičky) 3.nábor a výber obch. pers.= nábor, výber, kontrola, hodnotenie predávajúcich 4.príprava predávajúcich= program prípravy; princípy predaja (orientované na: predaj, zákazníka), poces predaja PROCES PREDAJA- vyhľadávanie a hodnotenie nových zákaníkov, predpríprava, nadviazanie obch. kontaktu, prezentácia a demonštrácia, rokovanie pri námietkach, uzavretie kúpy, úlohy po predaji DOZOR OBCH. PERSONÁLU- 1.usmerňovanie obch.pers.= rozširovanie cieľ. trhov anorma návštev, rozšir. potencionál. trhov a normy návštev, zvýš. efektívnosti využitia času predaja(ročný plán návštev, analýza času a povinností) 2.motivácia predávajúcich= atmosféra vo fy, stanovenie výšky predaja, pozitívna stimulácia HODNOTENIE PREDÁVAJÚCICH- 1.zdroje info= správy o predaji, návšteve a výdavkoch 2.formálne hodnotenie výkonov= porovnávanie činnosti predávajúcich, porov. predajov bežného a minulého roka, kvlitatívne hodnotenie predávajúcich
19
SLUŽBA- činnosť al.úžitok, kt. môže poskytnúť1 strana druhej, je nemateriálnej povahy a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva VLASTNOSTI SLUŽIEB- nemateriálna povaha, neoddeliteľnosť od svojich poskytovateľov (interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom), variabilita služieb(kvalita), neskladovateľnosť MRK. S PODNIKOV SLUŽIEB- 1.interný M (efektívna príprava a motivácia zamestnancov= spokojnosť zákazníka) 2.interaktívny M(kvalita služby závisí od interakcie predáv. a kupujúceho; kvalita: funkčná, technická) M ÚLOHY PODNIKOV SLUŽIEB- riadenie diferenciácie (nové vlastnosti, image), riadenie kvality služieb(vnímaná a očakávaná služba, normy kvality, uspokojov. zamestnancov ako zákazníkov), riadenie výkonnosti M ORGANIZÁCIÍ- činnosti na vytvorenie, udržanie a zmenu postojov a správania sa cieľ. publika k org.; hodnotenie image, plánovanie a kontrola image(reklama) M OSÔB- činnosti na vytvorenie, udržanie a zmenu postojov a správania sa k urč. ľuďom (vytvoriť slávnu osobnosť; rozsah, dĺžka trvania popularity) M LOKALITY- činnosti na vytvorenie, udržanie a zmenu postojov a správania sa k urč.lokalitám(M pozemkov na podnikanie, M miesta na dovolenku- aj demarketing) M MYŠLIENOK- sociálny M= navrhovanie, implementácia, kontrola programov na prijatie soc. problémov a ideí v cieľ. skupine
18
ROZHODNUTIA MEDZINÁR. M(MM)- 1.skúmanie medz.mrk.prostredia= medz. systém obchodu (kvóty, clá, embargo, regulácia devíz. výmeny, eka. spoločenstvá), eka. prostredie(a/odvetvová štruktúra krajiny- rozvojové Eka, Eka exportujúce suroviny, industrializujúce Eka, industriálne Eka, b/štruktúra a výška dôchodkov), politicko-prívne prostredie (nákupy zo zahraničia, politická stabilita, monetárna regulácia, štátna byrokracia), kultúrne prostr.(zvyklosti, tradície) 2.vstup na zahr.trh= definovať ciele a politiku, objem predaja, do koľko krajín, typ krajiny 3.výber trhov= utriediť podľa poradia 4.spôsob vstupu na trh= export(nepriamy, priamy), joint venture(predaj licencie, zmluvná výroba, zmlvuný mnžment, spoloč. vlastníctvo), priame investície 5.M program= produkt(rozšírenie, modifikácia, invencia), promotion(can be ako na domácom trhu), cena(dumping), distribučné kanály(hľadisko celku) 6.M organizácia= oddelenie exportu, medzinár. divízia, globálna org.
20
PÔSOBENIE M NA SPOTREBITEĽOV- 1.vysoké ceny= vysoké náklady na: distribúciu, reklamu a promotion, nadmerné ziskové prirážky 2.zavádzajúce praktiky= cenotvorba, promotion, balenie 3.nátlakový predaj 4.nekvalitné a rizikové produkty 5.naplánované zostarnutie= program plánovanej obmeny 6.nedostatoč. služby pre soc. slabších spotrebiteľov PÔSOBENIE M NA SPOLOČNOSŤ AKO CELOK- 1.umelo vyvolané potreby a veľa materializmu (záujem o materiálne vlastníctvo, posudzovanie ľudí podľa toho čo majú, nie čo sú) 2.málo spoločens. užitočných statkov 3.znehodnotenie kultúry (komercia, reklamy v prírode, vyzdvihov. materiál. blahobytu) 4.mnoho polit. moci (ropní, automobiloví senátori) PÔSOBENIE M NA INÉ FY- poškodzovanie iných záujmov, obmedzenie konkurencie OBČIAN-VEREJ. AKCIE NA REGULÁCIU M- konzumerizmus(hnutie, kt. posilňuje práva kupuj. vo vzťahu k predáv.), ochrana živ. prostredia OPATRENIA PODNIKATEĽOV NA SPOLOČ: ZODPOV. M- 1.koncepcia racionálneho M= spotrebiteľsky orientovaný M, inovačný M, hodnototvorný, uvedomený, spoločensky orientovaný M (želané produkty, pre potešenie, prospešné produkty, neužitočné) 2.etika M= stanoviť zásady
3
M.PLÁNOVANIE= plán produktu al. značky; Časti plánu- 1.stručný prehľad (zhrnutie cieľov- rýchla orientácia v pláne) 2.aktuálna mrk. situácia (info o trhu, úspešnosti produktu, konkurencii, distribúcii) 3.riziká a príležitosti (hlavné smery vývoja fy; príležitosť - priestor pre mrk.aktivity fy, v kt. can získať konkur. výhodu) 4.ciele a problémy (formulovať úlohy a čo ich môže ovpyvniť) 5.mrk.S (stanovenie postupu na dosiahnutie cieľov; cieľové trhy, mrk.mix, mrk.výdavky) 6.vykonávacie programy (vytvor. vykonávacieho plánu) 7.rozpočty a kontroly(rozp.= náklady a výnosy; kontr.= sledovanie plnenia plánu, hodnotenie výsledkov, ak problém- náprava) IMPLEMENTÁCIA- proces, v kt. sa mrk. plány a S uvádzajú do mrk. praxe, aby sa dosiahlo splnenie mrk. cieľov NEÚSPECH IMPLEM.- 1.izolované plánovanie (top mnž a výkonný mrk.mnž) 2.rozpor medzi dlhod.a krátkod. cieľmi (rovnováha, odmeňovanie) 3.odpor k zmenám 4.málo podrobných plánov impl. (no details; časové harmonogr., hlav. tasks mnž) PROCES IMPL.- 1.vykonáv. program (určuje rozhodnutia a činnosti need na impl.) 2.organizač. štruktúra (rozdel.činnosti fy, koordinácia práce, hierarchia právomoci; cen- a decentralizácia) 3.systém rozhod.a odmeňovania (zlý can go proti impl.) 4.personal zdroje (počet, kvalifik., motiv., vlastnosti) 5.atmosféra riadenia a kultúry (spôsob spolupráce; hodnoty kolektívu)
13
ŠTRUKTÚRA OdK- analýza rozsahu a úrovne služieb pre spotrebiteľov, vymedzenie cieľov a ohraničujúcich podmienok OdK (vlastnosti produktu, charakter fy a sprostredkovateľov, kanály konkurentov, faktory prostredia), identifikácia najdôlež. alternatív (typy sprostredkovateľov, ich počet, intenzívna distribúcia, výhradná distrib., selektívna distrib., zodpovednosť účastníkov odbyt.cesty), posúdenie najdôlež. alternatív odbyt.ciest (kritériá hospodárnosti, kontrolovateľnosti, adaptability) MANAŽMENT OdK- výber sprostredkov., ich motivácia, posudzovanie sprostr. FYZICKÁ DISTRIBÚCIA- zahŕňa plánovanie, implementáciu a operatívne riadenie fyzic. toku materiálu a finálnych produktov z miesta vzniku do miesta ich potreby, aby vyhovovali požiadavkám zákazníkov a priniesli im zisk 1.ciele fyz. distrib.-dodať správny tovar, v správ.čase na správ.miesto pri najnižších nákladoch; maxim.služby zákazníkom= vysoký stav zásob, najlepšia doprava, veľa distrib. skladov 2.vybavovanie objednávok(včas, presne) 3.sklady= depozitné(stredné a dlhodobé sklad.), expedičné(najrýchlejšie rozviesť tovar, efektívne vybavovanie objednávok) 4.výška zásob(kedy, koľko objednať) 5.doprava(železnič, lodná, cestná, potrubná, letecká) 6.výber druhov prepravy (kritériá: rýchlosť, spoľahlivosť, rôznosť substrátov, prístupnosť, náklady na tkm) 7.zodpovednosť za fyz. distribúciu(koordinácia aktivít fyz. distr.)
14
VEĽKOOBCHOD(VO)- obsahuje všetky činnosti súvisiace s predajom výrobkov a služieb zákazníkom, kt. nakupujú na ďalší predaj al. pre podnikateľské účely FUNKCIE VO- predaj a obchodná promotion, nákup a tvorba sortimentu, transformácia množstva, skladovanie, doprava, financovanie, prevzatie rizika, info o trhu, služby a poradenský mnž TYPY VOdníkov- 1.samostatní VOdníci= s úplnou ponukou služieb, s ohraničenou ponukou služieb(cash-and-carry, truck-jobber, drop-shipper, rack-jobber, družstvá výrobcov, zásielkový VOníci) 2.makléri a agenti=makléri, agenti(predajní, nákupní, komisionári) 3.obchodné filiálky a kancelárie výrobcu M ROZHODNUTIA VOdníkov- o cieľovom trhu, o cenách, o promotion, o stanovištiach VÝVOJ VO- zvýšiť výkonnosť a efektívnosť celého distrib. kanálu, rozšíriť služby
16
PODPORA PREDAJA- krátkodobé podnety zamerané na aktivizáciu nákupu al. predaja výrobkov a služieb NÁSTROJE PODPORY PREDAJA- 1.zameranie na spotrebiteľa (kupóny, rabaty, zľavy, súťaže) 2.zameranie .na odbyt (odmeny, tovar zdarma, spoločná reklama, súťaž) 3.zamer. na obchodný personál (bonusy, súťaže, stretnutia predávajúcich) PROCES OSOB.PREDAJA- 1.určenie cieľov = záleží od promotion: spotrebiteľská, obchodná, obchodného personálu 2.výber prostriedkov a techník= vzorky, kupóny, ponuka navrátiek, zvláštne ponukové akcie, prémie, odmeny za vernosť, prostriedky podpory v mieste predaja, súťaže, výherné lotérie, hry PUBLIC RELATIONS- vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, budovania image demetovaním nepríjemných a fy škodiacich správ, udalostí, historiek PROSTRIEDKY PubRel- spravodajské správy, vzťahy v tlači, produktová publicita, podniková komunikácia, zastupovanie záujmov, poradenstvo ROZHODNUTIA PubRel- 1.určenie cieľov= určenie image, zvýš podiel na trhu 2.výber obsahu a nositeľov správ= ponuka príbehov, tlač. konferencia 3.realizácia plánu= zodpovednosť, čo uverejniť 4.vyhodnotenie výsledkov= zmenyv uvedomovaní produktov
3
M.KONTROLA- proces zisťovania a hodnotenia výsledku realizácie plánov,S a uplatňovanie korektív. opatrení na zabezp. cieľov TYPY KONTROLY- 1.ročného plánu (priebežná kontrola cieľov roč.plánu; nástroje: analýza predaja, anal.trh. podielu, anal. nákladov na predaj, skúmanie postoja zákazníkov) 2.ziskovosti (produktov, teritórií, distribuč. kanálov) 3.strategická (prehodnotenie celk.mrk. efektív.; mrk.audit- preskúm. prostredia, cieľov, stratégií, činností na zistenie problémov a príležit., ako aj príprava plánu na zlepšenie výkonu fy) M.ODDELENIE- 1.funkčná org.(rôzny mnž zodpovedajú za mrk.funkcie; jednoduchosť riadenia; < efektív.) 2.teritoriálna org.(predaj na veľkom území; členenie 1 funkč.mnž na < a <) 3.produktová org.(funkč.mnž produkcie- mnž pre skupinu produktov- mnž pre jednotl. produkty 4. trhová org.(podob. ako produkt., ale ide o trhy- potr., reštaurácie, jedálne)
Obsah
1. M, M.koncepcia, M MNŽ, ciele M systému
2. S plánovanie, plány, proces M MNŽ, M mix, M riadiace funkcie, M prostredie
3. M plánovanie, č4. asti plánu, imlementácia, jej proces a neúspech
5. M info systém, získavanie info, proces M výskumu
6. M prostredie, mikroprostr., makroprostr
7. faktory spotrebit. správania, rozhod.: o nákupe a nových produktoch
8. nákup organizácií, typy trhov, nákupné správanie
9. trh, 3 prístupy M, segmentácia, 3 pokrytia trhu a S, S tvorby trh. pozície
10. produkt: úrovne, klasifikácia, rozhodovanie o: produkte, prod. rade, prod. mixe
11. nové výrobky, ich vývoj, život. cyklus výrobku
12. cena, jej urč13. ovanie, faktory, prístupy k urč14. ovaniu cien
15. ceny nových produktov, ceny pre prod. mix, cenové úpravy, zmeny cien
16. odbytový kanál, jeho funkcie, stupne, správanie, organizácia, štruktúra odbyt. kanála, jeho mnž, fyzická distribúcia
17. MO, rozhodnutia MOdníkov, VO, jeho funkcie, typy, M rozhodnutia, vývoj
18. promotion, komunikač19. ný proces, kroky komunikácie, , tvorba komunik./promotion mixu, tvorba rozpoč20.tu, faktory promotion mixu
21. reklama, rozhodnutia o reklame
22. predávajúci, mnž predaja, jeho rozhodovanie, proces predaja, dozor obchod. personálu, hodnotenie predávajúcich
23. rozhodnutia medzinár. M
24. služba, jej vlastnosti, M podnikov služieb a ich úlohy, M organizácií, M osôb, M lokality, M myšlienok
25. pôsobenie M: na spotrebiteľov, na spoloč26. nosť, na iné fy, obč27. ian.-verej. akcie na reguláciu M, podnikatelia a spoloč28. ens. zodpovednosť M