Marketing - Reklama
REKLAMA
Podpora predaja produktov
Úspešné firmy musia vediet robit viac, než len vyrábat dobré produkty. Musia
informovat spotrebitelov o výhodách produktu a správnym spôsobom ho „umiestnit “
do povedomia spotrebitelov. Na to potrebujú poznat a využívat rôzne prostriedky
masovej aktivizácie predaja – reklamu, techniky podpory predaja a public relations.
REKLAMA
Reklamou rozumieme platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cielom je
informovanie spotrebitelov a zámer ovplyvnit ich chovanie. Reklama môže plnit v
stimulacnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobre
stimulovat predaj svojich výrobkov. Reklamu však nevyužívajú len podnikatelské
subjekty, ale aj zdravotnícke organizácie na varovanie pred škodlivostou fajcenia,
múzeá, profesionálny odborníci a spolocenské organizácie. Reklama sa môže
zameriavat na rôzne cielové skupiny, domácnosti, výrobné podniky, maloobchodné
jednotky, športovcov, študentov. Môže pôsobit celoplošne na území celej republiky,
alebo len v Nitre. Zaciatky reklamy nájdeme už v ranej histórii. Reklamu využívajú
predovšetkým súkromné podniky. Je vhodným prostriedkom informovania a
presviedcania bez ohladu na to, ci ide o predaj Coca-Coly na celom svete alebo o
presviedcanie obyvatelov rozvojových krajín o výhodách pitia mlieka.
Firmy si zabezpecujú reklamu rôznym spôsobom. Za reklamu môže byt zodpovedný
hociktorý pracovník v oddelení predaja. Vo velkých firmách sa zriaduje oddelenie
reklamy, ktorého úlohou je spracovat rozpocet na reklamu, spolupracovat s reklamnou
agentúrou alebo vykonat cinnosti spojené so zasielaním reklamných materiálov.
Väcšina podnikov využíva služby externých reklamných agentúr, pretože ich cinnost im
poskytuje rôzne výhody.
Agentúry získavajú nové objednávky casto na základe svojej reputácie alebo svojej
velkosti. Vo všeobecnosti si však zákazník pozýva viaceré agentúry, aby mu predložili
návrhy prezentácie jeho podniku a potom si vyberie jednu z nich.
Medzi najpoužívanejšie nástroje reklamy patria : casopisy a noviny, rádio a televízia,
postery a bilbordy, priama pošta, suveníry (zapalovace, perá, kalendáre), katalógy,
adresáre, obežníky a pod.
Reklama sa zameriava na :
- dlhodobé budovanie imidžu organizácie (inštitucionálna reklama)
- dlhodobé budovanie jednotlivej znacky (znacková reklama)
- informácie o predaji, službách a jednotlivých prípadoch (klasifikacná reklama)
- oznámenie o špeciálnom predaji (reklama predaja, resp.
podporná reklama)
- obhajovanie jednotlivých prípadov (obhajovacia reklama)
Základné rozhodnutia o reklame
Proces prípravy reklamného programu musí vychádzat z identifikácie trhových cielov
motivácie zákazníkov. To znamená, že musí mat pät hlavných rozhodnutí, známych,
ako pät „M “ :
1. Aké sú ciele reklamy? (Mission)
2. Kolko financných prostriedkov možno použit? (Money)
3. Aká správa by mohla byt odovzdaná? (Message)
4. Aké média by mohli byt použité? (Media)
5. Aké výsledky sa môžu ocakávat? (Measurement)
Ciele reklamy
Prvým krokom pri spracovaní reklamného programu je stanovenie cielov
reklamy. Tieto ciele nadväzujú na predchádzajúce rozhodnutia o cielovom trhu, o
trhovej pozícii produktu, ako aj o marketingovom mixe. Cielom reklamy je špecifická
komunikacná úloha, ktorú má splnit vo vztahu k vymedzenému cielovému publiku
pocas urcitého obdobia. Reklamné ciele môžu byt hodnotené podla toho, ci ich úlohou
je informovat, presvedcit alebo pripomenút.
Informatívna reklama sa využíva predovšetkým pri uvedení novej kategórie produktov
a jej cielom je vytvorit primárny dopyt (informovanie zákazníkov o novom výrobku,
informácia o zmene ceny, vysvetlenie fungovania výrobku, návrh nového použitia
výrobku, opis poskytovaných služieb, oprava mylného dojmu, zníženie obáv
spotrebitelov, tvorba image firmy).
Presvedcovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurencného tlaku.
Podnikové ciele sa v tomto prípade orientujú na ovplyvnovanie cielového dopytu
(tvorba preferencie znacky, podnecovanie zmeny znacky, zmena zákazníkovho
vnímania vlastností výrobku, presvedcovanie zákazníka, aby kúpil výrobok) Niekedy sa
z presvedcovacej reklamy stáva aj reklama porovnávacia, ktorá porovnáva priamo
jednu znacku s inou, resp. s viacerými znackami. Je dôležitá pre výrobky v štádiu
zrelosti, aby zostali vo vedomí spotrebitelov.
Pripomínacia reklama pripomína spotrebitelom výhody výrobku (pomáha udržiavat
výrobok v mysliach zákazníkov aj mimo sezóny, pripomína , kde si môžu výrobok
kúpit, že zákazníci v najbližšom case môžu potrebovat výrobok)
Rozpocet na reklamu
Ak má podnik stanovené ciele, ktoré chce reklamou dosiahnut, potom môže pristúpit k
vypracovaniu rozpoctu na reklamu podla jednotlivých výrobkov. Kolko financných
prostriedkov má však podnik použit na reklamu? Nové druhy výrobkov spravidla
vyžadujú väcší objem rozpoctu, aby vytvorili uvedomenie a získali si náklonnost
zákazníkov. Vybudovat trh alebo získat podiel na trhu od konkurentov si vyžaduje
vyššie náklady na reklamu, než udržanie existujúceho podielu.
Na trhu , kde existuje vela konkurentov a výdavky na reklamu sú vysoké, znacka sa
musí propagovat ovela výraznejšie, aby prenikla informacným šumom, ktorý je na
trhu. Rozpocet reklamy zvyšuje aj potreba opakovaného sprostredkovania reklamného
apelu a náklady na prípadnú diferenciáciu výrobku oproti podobným výrobkom vo
svojej kategórii.
Pri vypracovávaní rozpoctu na reklamu možno vychádzat z nasledovných metód :
- metóda zostatkového rozpoctu
- metóda percentuálneho podielu z obratu
- metóda konkurencnej parity
- metóda cielov a úloh
Rozhodnutie o reklamnej správe
Ani velký rozpocet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane. Reklama
môže byt úspešná vtedy, ked správa získa pozornost a je komunikatívna. Velmi
dôležitá je kvalita reklamnej správy, zvlášt v prostredí presýtenom reklamou. Obsah
reklamnej správy, ktorej cielom je získat a udržat pozornost, sa musí dôkladne
plánovat. Vyžaduje viac fantázie, schopnosti pobavit a poskytnút spotrebitelovi väcší
zážitok. Pre úspech reklamy má rozhodujúci význam stratégia kreativity. Pri jej
spracovaní sa využíva postupnost troch krokov: tvorba obsahu reklamy, hodnotenie a
výber správy, realizácia správy. · Tvorba obsahu správy – Tvoriví pracovníci majú
rôzne metódy hladania myšlienok pre obsah reklamnej správy. Mnohí zacínajú
rozhovorom so zákazníkmi, obchodníkmi, odborníkmi a konkurentmi. Iní sa snažia
predstavit si, ako spotrebitelia používajú produkt a zistit, aké prednosti hladajú pri jeho
nákupe a používaní.
· Hodnotenie a výber obsahu správy – Zadávatel reklamy posúdi predložené návrhy
podla daných kritérií. Výzva, ktorú obsahuje reklamný oznam by mala mat tri znaky:
musí byt zrozumitelný, odlišujúci (cím sa výrobok líši od konkurencných) a hodnoverný.
Splnenie poslednej požiadavky je najtažšie.
· Realizácia oznamu správy – Úcinok reklamného oznamu nezávisí len od toho, co sa
povie, ale aj od toho, ako sa to povie. Zadávatel reklamy musí sprostredkovat oznam
takým spôsobom, aby upútal záujem a dôveru potencionálnych zákazníkov. Napr.
znázornením osoby, ktorá používa výrobok v bežnom živote, navodením nálady
spojenej s výrobkom, vedeckým dôkazom alebo odporúcaním, že náš výrobok je lepší,
ako „bežný“ výrobok alebo zdôraznením vhodnosti daného výrobku pre urcitý životný
štýl.
Rozhodnutie o médiách
Dalšou úlohou je výber média, prostredníctvom, ktorého sa bude reklama realizovat.
Pri výbere médií je rozhodujúca postupnost krokov: rozhodnutie o šírke dosahu,
frekvencií a úcinku médií, výber najdôležitejších druhov médií, výber špecifických
nositelov reklamy a rozhodnutie o casovej pôsobnosti reklamy.
K hlavným typom médií patria noviny, televízia, priama pošta, rozhlas, casopisy a
reklama pozdlž komunikácií. Popis hlavných typov médií:
TV Rozhlas Noviny Casopisy Plagáty
Naliehavost Velmi vysoká Vysoká Nízka Nízka Velmi nízka
Názornost Velmi vysoká Nízka Stredná Stredná Velmi nízka
Identifikácia balenia Dobrá Nízka Dobrá Velmi vysoká Dobrá
Rýchlost odozvy Vysoká Velmi vysoká Velmi vysoká Stredná Stredná
Náklady Nízke Velmi nízke Nízke Stredné Stredné
Výrobkové náklady Vysoké Velmi nízke Stredné Stredné Vysoké
Penetrácia trhov Velmi vysoká Velmi vysoká Velmi vysoká Stredná Vysoká
Vyhodnotenie efektívnosti reklamy
Reklamný program si vyžaduje pravidelné hodnotenie z hladiska komunikacného a
predajného efektu. · Meranie komunikacného efektu – posúdenie komunikacnej
schopnosti danej reklamy. Pred publikovaním, vysielaním alebo po nom sa môže použit
skúšobné testovanie, t.j. s reklamou oboznámime spotrebitelov, ktorí nám zároven
poskytnú informácie o tom, ako sa im reklama páci, aký mala na nich dopad a odozvu.
· Meranie predajného efektu – akou mierou reklama ovplyvnila predaj. Predajný efekt
reklamy je pomerne obtiažne merat, pretože samotný predaj ovplyvnený aj takými
faktormi ako sú vlastnosti výrobku, cena a dostupnost. Jednou z možností hodnotenia
predajného efektu je porovnanie minulého predaja s nákladmi na reklamu
vynaloženými v predchádzajúcom období. Dalšou metódou sú experimenty založené na
posúdení vysokých, resp. nízkych financných prostriedkov vložených do reklamy a ich
vplyvu na dosiahnutý výsledný efekt reklamy.
V poslednej dobe sa ukazuje stále väcší vplyv reklamy na životný štýl, názory a
chovanie verejnosti a preto je neustále v stredobode pozornosti širokej verejnosti.
Nápady, s ktorými prichádzajú tvorcovia reklamy sú casto prijímané so zmiešanými
pocitmi, niekedy aj velmi negatívne.
Niektoré firmy chcú na trhu uspiet za každú cenu a ich reklama môže podávat
skreslené údaje o výrobku alebo konkurencii. Vzhladom k menovaným skutocnostiam a
obrovskému vplyvu, ktorý reklama na verejnost má, musí byt jej realizácia upravovaná
stále viac legislatívnymi úpravami a predpismi.