Marketing - nový výrobok - ČR -

V minulosti bylo v zemědělství používáno velké množství chemických hnojiv, chemických přípravků a umělých látek, které měly za následek snižování kvality surovin pro výrobu mléčných výrobků (např. mléko). Tyto výrobky nebyly tak prospěšné pro lidský organismus jako výrobky dnešní. Před rokem 1990 se téměř nikdo nezajímal o racionální výživu. Avšak s otevřením hranic, a zároveň i našeho trhu, se k nám dostal nejen trend racionální výživy, ale také v daleko větší míře „americký“ způsob stravování (hamburgery, fast food, nové cukrovinky). To potvrzuje mírný pokles spotřeby mléka a mléčných výrobků u nás. Důkazem toho je statistický výzkum, zjištěný v letech 1990 - 2000. Až v roce 1996 začíná vzrůstat spotřeba mléčných výrobků. Pro srovnání doplňujeme statistický výzkum spotřeby čokoládových cukrovinek, čokolád a kakaa v letech 1990 – 2000. Viz tabulky v příloze.
V dnešní době si už člověk uvědomuje, jak jsou zdravé mléčné výrobky pro náš organismus. Poptávka po mléčných výrobcích vzrůstá. To nutí zpracovatele mléka rozšiřovat stávající nabídku mléčných výrobků a zároveň i vyvíjet nové produkty. Výrobci zařadili do svých výrobních programů i výrobky s označením dia, které svým složením jsou vhodné zejména pro diabetiky. Úplně novým trendem je výroba bio-produktů, které jsou vyráběny prostřednictvím ekologických farem. Do procesu výroby a prodeje se zapojují i marketingová oddělení. Tyto oddělení mají na starosti výzkum trhu, sledování potřeb zákazníků. Marketéři provádí segmentaci trhu, což má za následek lepší distribuci mléčných výrobků na trh např. podle struktury obyvatelstva, kupní síly a velikost spotřeby. Snaží se také zvýšit komunikaci mezi podnikem a veřejností (spotřebiteli). Tato činnost zvyšuje zájem spotřebitelů o výrobky daného podniku. Vzniká zde pomyslný koloběh, kde získané informace o výrobcích od spotřebitelů slouží k dalšímu rozhodování o šíři sortimentu. Na základě těchto informací dochází k rozšiřování výrobkových řad o výrobky s novými příchutěmi nebo složením. Akciová společnost Madeta, dříve známá jako Jihočeské mlékárny, působí na českém trhu už více jak padesát let. Dnes je největší ryze českou potravinářskou firmou. Ročně zpracuje zhruba přes půl miliardy litrů mléka, což ji řadí na první místo v České republice. Z hlediska podílu na tuzemském trhu je největším producentem přírodních a tavených sýrů, trvanlivého a sušeného mléka, másla, tvarohů a sušených krmných směsí.

Přibližně čtvrtinu produkce Madeta exportuje do zemí jako je např. Libanon, státy EU, Rusko, Asie, USA…Firma vyrábí více než 200 druhů výrobků v osmi specializovaných závodech.
V roce 2004 Česká republika vstoupí do Evropské unie. Tím se malý český trh promění v evropský trh, kde se nachází spousta příležitostí i ohrožení. Nastane obrovský útok ze strany zahraničních investorů (Francie, Holandsko, Německo). Což bude mít za následek snížení počtu zpracovatelů mléka. Madeta určitě bude jedna z mála českých firem, která bude silně konkurovat zahraničním firmám. Na přípravu na vstup do EU má Madeta ještě 2 roky času, během kterých by měla stále zkvalitňovat a rozšiřovat svůj sortiment.

ZMĚNY V POSLEDNÍCH LETECH
V roce 2000 dokončila firma restrukturalizaci podle podnikatelského záměru daného privatizačním projektem. Ze sedmnácti míst v kraji zkoncentrovala výrobu do osmi vysoce specializovaných závodů. Závody Madety a. s.:
Ř České Budějovice
Ř Český Krumlov
Ř Jindřichův Hradec
Ř Pelhřimov
Ř Planá nad Lužnicí
Ř Prachatice
Ř Řípec
Ř Strakonice
Mezi významné změny v posledních letech patří nová technologie balení, jogurty pro diabetiky, Madeta myslí i na děti a Blanice.
Nová technologie balení
V roce 2002 uvedla mlékárna v Českých Budějovicích do provozu linku Tetra Top složenou z baličky a plničky, která představuje zlom v technologie výroby a balení mléka. Madeta je tak jedinou firmou v ČR, která provozuje tak kvalitní způsob balení. Na tomto zařízení, jehož kapacita je devět tisíc kusů za hodinu, se vyrábí litrové a půllitrové balení Lahodného jihočeského mléka a půllitrové ochucené nápoje Diavita. Tento obal má řady předností. Je praktický pro spotřebitele a chrání lépe obsah. Má plastový šroubový uzávěr, který umožňuje snadné otevírání a uzavírání. Samozřejmě zachovává čerstvost a prvotřídní jakost mléka po dobu minimálně dvou týdnů.

Jogurty pro diabetiky
Na tuzemském trhu dochází k neustálém obměňování sortimentu jogurtů. Je to způsobeno především střetem se zahraniční konkurencí, která se však zaměřuje na jogurty, které postrádají životodárnou kvasnou kulturu. Od roku 2000 vyrábí českobudějovických závod kromě tradičního jihočeského jogurtu a bílého Nature i Diavitu. Diavita je jogurt se sníženým obsahem tuku, vhodný pro diabetiky. Na základě tohoto výrobku Madeta spolupracuje se svazem diabetiků ČR. Sortiment pro diabetiky rozšířila Madeta i o kysané nápoje Diavita a tvarohové dezerty.

Jogurty Diavita nejen, že obsahují probiotické kultury Bifidobacterium, které pozitivně ovlivňují mikroflóru, ale také samotný jogurt je zabalen v novém ekologickém obalu. Tento nový obal uchovává výrobek déle chladný než tradičně balené jogurty. Další výhodou je vysoce kvalitní potisk přebalu a na zadní straně najde spotřebitel recepty, soutěže, omalovánky či stírací losy. Obal byl také vyvíjen s ohledem na snadnou recyklaci (oproti tradičním kelímkům 50 % úspora plastu). Autorem tohoto moderního obalu je rakouská společnost Greiner Verpackungen GmbH. Pro názornost úspěšnosti nápoje Diavita borůvka uvádíme hodnocení náběhu tohoto výrobku.

Madeta myslí i na děti.
Na základě marketingového výzkumu zavedla Madeta novou značku tavených sýrů Ferda. Tato pohádková postavička je velice oblíbená především u dětí. Jsou to tavené sýry Ferda lahůdkový a Ferda šunkový. Tato značka slaví úspěch nejen u mladých spotřebitelů. Proto Madeta přenesla značku Ferda i na jogurtový krém s příchutí lesní jahody a meruňky. Pro zavedení této značky použila propagaci formou spotřebitelské soutěže. V současné době se jeví tento krok jako správný, protože tyto jogurty a tavené sýry jsou u spotřebitelů velice úspěšné.



Blanice
Madeta dále pokračuje v zavádění vlastních značek a výrobků. Blanice je termizovaný přírodní sýr z čerstvé smetany. Sýr Blanice se vyrábí z čerstvé smetany šetrným technologickým postupem, který je zárukou výborné kvality a zachovává Blanici charakter čerstvého sýra. Zároveň však umožňuje dosáhnout minimální trvanlivosti 45 dní.
Sýr Blanice má krémovou, lehce roztíratelnou konzistenci a lahodnou smetanovou chuť. Výrobní řadu Blanice rozšířila Blanice s kapií a bylinkami.
Zde také probíhá soutěž pro spotřebitele. Tyto soutěže, jak s Blanicí tak i s Ferdou, jsou u spotřebitelů velmi úspěšné. Zajišťují tak vysokou prodejnost těchto výrobků.


NOVÝ VÝROBEK
Každý produkt je zranitelný měnící se potřebou a vkusem spotřebitelů, novými technologiemi, zkracováním životních cyklů a rostoucí domácí a zahraniční konkurencí. Každá firma musí vyvíjet nové výrobky přinejmenším z toho důvodu, že některé z jejích stávajících výrobků se dostanou do stadia úpadku. Hlavním smyslem nahrazování stávajících výrobků novými je udržování nebo rozvíjení obchodů firmy. Navíc zákazníci si stále přejí nové a nové výrobky a konkurence se snaží, aby co nejlépe jejich přání splnila.

Kotler Philip, Management Marketing

Novými výrobky můžou být:
Ř Nová výrobková linie - výrobky, které umožňují firmě poprvé vstoupit na trh
Ř Světově nový výrobky - výrobky, které vytvářejí zcela nový trh
Ř Rozšíření stávající výrobkové linie - výrobky, kterými firma doplňuje svojí stávající výrobkovou linii
Ř Zdokonalení stávajících výrobků - výrobky, které mají lepší vlastnosti nebo lepší očekávanou hodnotu a nahrazují stávající výrobky
Ř Přemístění - výrobky stávající, které jsou cíleny na nové trhy nebo tržní segmenty
Ř Snížení nákladů - výrobky, které mají stejné vlastnosti při nižších nákladech
(matici Booz, Allen & Hamilton uvádíme v příloze)

Vývoj nových výrobků
Nejprve musí firma provést pečlivou segmentaci trhu, vybrat své zákaznické skupiny a rozhodnout o žádoucím umisťování na trhu. Klíčovou roli zde hraje Marketing, který provede výzkum trhu. Vrcholový management by měl definovat oblast obchodování a výrobkové kategorie, na které firma zaměří svoje úsilí.
Nápady, které během vývoje vzniknou se utřídí a zvolí se ten nejvýhodnější (nejlepší). Pak se nápad musí převést do koncepce, která se testuje a vyvíjí. Manažer musí vypracovat marketingový strategický plán pro zavedení výrobku na trh. Nový výrobek na trhu se musí neustále sledovat a vyhodnocovat jeho prodej, náklady a zisky. Firma se musí snažit o co nejlepší a asi největší komunikaci se spotřebitelem. Propagace by měla zahrnovat různé druhy reklamy (TV, rozhlas, tisk…), soutěže, dotazníky, propagační předměty.

Madeta
Od roku 1989 Madeta prošla mnoha změnami co se týče výrobků. Rozšířila své výrobkové řady, změnila některé obaly a začala se orientovat i na diabetiky. Např. obal TETRA TOP (Lahodné jihočeské mléko) je velmi zdařilý obal. Obal je jediný na českém trhu, praktický pro spotřebitele. Má také šroubovací uzávěr, který je velice šikovný a podle nás i lepší než uzávěry u některých druhů džusů. Sýry LIPNO jsou stále vynikajícími tavenými sýry, což dokládá i první místo v soutěži Výrobek roku 2002. Je to důležitý ukazatel kvality a vynikající chutě výrobků Madeta, protože porotou v soutěži byli sami spotřebitelé.
Madeta má vlastní inovační tým. Tento tým má svůj rozpočet. Má na starosti inovace výrobků. U jogurtů se provádí inovace každoročně, kdežto u sýrů méně častěji. Náměty inovačnímu týmu od spotřebitelů dodávají tři týmy. Každý tým se skládá ze dvou hostesek, které jezdí po ČR. Provádějí ochutnávky, informují spotřebitele a získávají informace od spotřebitelů, buď osobně nebo prostřednictvím dotazníků. Madeta inovuje a rozšiřuje své výrobkové linie o nové chutě a o nové výrobky. Nejčastěji se provádí inovace u jogurtů a to každoročně, měněčastěji je tomu u sýrů.

NOVÉ TRENDY
Ekologické zemědělství
Současné zemědělství se potýká s řadou problémů (nadprodukce, existenční problémy rolníků, vylidňování venkova, znečišťování životního prostředí, vnášení cizorodých látek do potravního řetězce, údržba krajiny apod.). Na další vývoj zemědělství jsou dva názory. Jsou to intenzivní a ekologické zemědělství. Intenzivní zemědělství může být úspěšné pouze v příznivých oblastech za využití všech možností intenzivního, chemizovaného zemědělství, v méně příznivých oblastech provozovat extenzivní hospodaření k údržbě krajiny a část zemědělské půdy z hospodaření vyřadit.

To znamená, že by bylo obhospodařováno asi 2/3 zemědělského půdního fondu. Vzrostla by produktivita práce, podíl pracovníků zemědělství na celkové zaměstnanosti by se přiblížil k 1%, přežily by velké, specializované podniky, pravděpodobně by nebyla nadprodukce. Na druhou stranu by ale docházelo ke zvyšující se kontaminaci prostředí agrochemikáliemi a oblasti s méně úrodnou půdou by se začaly vylidňovat a stárnout
Naopak hlavní myšlenkou produkce ekologického zemědělství, které je od roku 1994 součástí zemědělské politiky EU, je spolupráce s přírodou. Tato filozofie umožňuje produkovat vysoce kvalitní a ekologicky čisté potraviny, které jsou velice prospěšné lidskému organismu. Provozování tohoto podnikání je však velice nákladné. Používají se zde pouze organická krmiva, která jsou dražší a mají nižší obsah energie. Ekologičtí zemědělci se programově zříkají ekologicky a zdravotně rizikových prostředků intenzivního, chemizovaného zemědělství s cílem produkce kvalitních potravin a krmiv. Dalšími cíli ekologického zemědělství je udržení dlouhodobé úrodnosti půdy a šetrné hospodaření v krajině.
Například výroba ekologického mléka, které je získáváno od skotu chovaného v souladu se svými přirozenými potřebami, samozřejmě přínáší větší náročnost na plochu. Tento skot je živen krmivem vypěstovaným bez použití chemických hnojiv, chemických přípravků a umělých látek. Ekologičtí zemědělci neznečišťují prostředí, protože agrochemikálie nepoužívají, nevyrábí nadprodukci, protože výnosy plodin a užitkovost zvířat jsou nižší, vytváří pracovní příležitosti, protože ekologické hospodaření je pracnější (přispívají k vyšší přidané hodnotě produkované na venkově a tím nepřímo k udržení osídlení venkova). To ovšem není zadarmo ceny biopotravin jsou vyšší. Ne každá farma, která přešla na ekologické zemědělství byla úspěšná. Například v tomto roce přešlo v celém Dánsku na organický (ekologický) způsob hospodaření pouze 65 farmářů, reprezentujících hlavně malé podniky, zatímco asi 100 farmářů se buď vrátilo ke konvenčním metodám zemědělství, nebo se vzdalo zemědělské činnosti. Asi 45 ekologickych farem specializovaných na produkci mléka zlikviduje v roce 2003 svou výrobu a předpokládá se, že žádná nová ekologická farma s produkcí mléka nevznikne. V odvětví rostlinné výroby zanikne 40 ekologických farem, ale asi 50 farem se chystá přejít z konvenčních na ekologické metody.

16 smíšených ekologických farem (kombinace rostlinné a živočišné produkce) pravděpodobně odstoupí od organických metod hospodaření, ale očekává se, že l2 farmářů přejde k ekologické smíšené produkci rostlinných a živočišných výrobků. Hlavním důvodem pro tak početný ústup farmářů od ekologických metod hospodaření je pokles prodeje organických potravin, což mám za následek snížení rentability v tomto odvětví. Podle oficiální dánské statistiky zaujímaly organické produkty v posledních pěti letech okolo 5 % celkového dánského potravinového trhu.
Opačný příklad je biologické zemědělství v Rakousku, kde je stále na postupu. V minulém roce tak opět stoupl počet zemědělců produkujících biopotraviny o 600 na 18 300 podniků. V Rakousku tak ekologicky hospodaří každý desátý zemědělec. Podíl produkce biopotravin na celkové užitkové ploše činí více než 10 %. Podle poptávky kupuje produkty z biologického produkce již 68 % rakouských domácností – to je o 14 % více než před pěti lety. Zdroj webová stránka agronavigator.cz

Ekologické zemědělství v ČR
První průkopníci ekologického zemědělství se v České republice objevili v roce 1989. V letech 1990-91 vzniklo pět svazů, respektive sdružení, které vypracovaly vlastní směrnice a zajišťovaly pro své členy kontrolu a certifikaci. Brzy se ukázalo, že je potřeba vytvořit jednotné směrnice, kontrolu, certifikaci a označování produkce. Dohodou svazů a MZe ČR byl od roku 1993 zaveden Metodický pokyn pro ekologické zemědělství jako jednotná směrnice EZ v ČR. Byl ustanoven Certifikační výbor, Technická komise a zřízen jednotný kontrolní systém a označování produkce logem BIO. Biovýrobky
V současné době jsou u nás pravé a certifikované biopotraviny označené grafickým znakem BIO (případně jeho schválenými modifikacemi) s nápisem “Produkt ekologického zemědělství”. Tato značka zaručuje, že produkty byly kontrolovány na každém kroku od výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Správně označený bioprodukt nese i číslo kontrolní organizace: CZ-KEZ. V České Republice je ekologické zemědělství stále ve stádiu rozvoje a rozšiřování. Když v roce 1990 u nás existovaly tři podniky zabývající se tímto způsobem zemědělské výroby a na konci roku 2001 jich bylo už 654. Dále zde existuje 75 výrobců biopotravin a 49 subjektů uvádějících tyto potraviny do oběhu. V ČR se zatím bio produkty vyskytují v malém množství. Důvody jsou:
Ř vyšší ceny oproti klasickým zemědělským produktům (mléčné výrobky,
Ř mléko, pečivo…)
Ř malá popularita na českém trhu
Ř český spotřebitel je málo informován o nových trendech ve zdravé výživě.

Ř malá odvaha českých zemědělců přejít na ekologické zemědělství.
Ř protože náklady na provozování ekofarem jsou vysoké z důvodu drahých organických krmiv, výrobní stroje, kontroly produktů…Na našem trhu je zatím malá iniciativa ze strany zpracovatelů mléka vyrábět bio výrobky.



Funkční výrobky
Ve výživářském výzkumu i průmyslu se zavedl nový termín, „funkční potraviny“ („functional food“). Má označovat specielně vyvinuté potravinářské produkty s kladnými účinky na určité „cílové“ funkce lidského organizmu (účinky, které přesahují jejich základní úlohu složek výživy). O. Korver z amerického Unilever Nutrition Centre je pro potřeby praxe jednoduše definuje jako „potraviny s deklarovanými zdravotními účinky, vědecky podloženými“.
Rostoucí zájem o tyto potravinářské výrobky a o potravinové doplňky vyplývá z několika skutečností. Za prvé, potravinářští výrobci hledají výrobky, které by jim umožnily zvýšit zisky, získat podíl na trhu a obstát v konkurenci. Za druhé, rozšiřuje se vrstva majetných lidí, kteří mají větší zájem (resp. obavy) o své zdraví. Příznivé účinky jsou uváděny na etiketách, a jsou podmínkou toho, aby výrobek byl označen a nabízen jako funkční potravina nebo potravinový doplněk (v praxi není hranice mezi oběma kategoriemi nijak přesně vymezena). Jiná otázka je, nakolik se příznivý efekt na zdraví skutečně projeví.
U některých potravin jsou jejich zdravotní účinky dávno známé: otruby působí proti zácpě, nenasycené mastné kyseliny snižují hladinu cholesterolu v plazmě a riziko koronárního onemocnění, potraviny s vysokým obsahem draslíku a nízkým obsahem sodíku snižují krevní tlak. Výrobci funkčních potravin ale hledají nové aktivní složky, pokud možno takové, které je možno patentově chránit.
Objevují se také nové poznatky o působení v potravě obsažených látek na imunitu, na růst, diferenciaci a vývoj organizmu, na funkce zažívacího traktu i na chování a psychologii. Ale výzkum v této oblasti zpravidla trvá dlouho. Navíc se zatím provádí jen v poměrně malém rozsahu. I když je pravděpodobné, že nové metody (např. sledování exprese genů) umožní přesnější a rychlejší poznání mechanizmů působení látek v organizmu, a že potravinářské společnosti budou vzhledem k boomu na trhu funkčních potravin výzkum dotovat více než dosud, nelze očekávat, že by bylo rychle nalezeno větší množství skutečně účinných látek. Vzniká proto obava, že některé výrobní společnosti neodolají pokušení a budou uvádět na trh i výrobky, jejichž deklarované vlastnosti nebudou dostatečně prokázány.
Hodně bude záležet na legislativě jednotlivých zemí. Evropská Unie zcela nedávno schválila pravidla pro zavádění „nových potravin“, ale ta se soustřeďují na otázky nezávadnosti (bezpečnosti), ne na kvalitu údajů o nutričních hodnotách.

Úsilí by proto mělo směřovat k přijetí pravidel, která by byla zárukou toho, že deklarované účinky potravin na zdraví jsou solidně podloženy.
Podle: M. J. Katan, nizozemská Wageningen Agricultural University, v The LANCET 354:794, 4 September 1999. Madeta ve své výrobkové řadě nabízí také výrobky, které mají kladné účinky na určité „cílové“ funkce lidského organizmu. Tyto výrobky jsou Zakysané mléčné nápoje Diavita nature, zakysaný mléčný nápoj Diavita s příchutí broskví a Diavita s příchutí borůvek.
Zakysaný nápoj Diavita nature je druh zakysaných mléčných nápojů Diavita. Je určen pro spotřebitele, kteří si hlídají štíhlou linii. Je zároveň oblíben u lidí trpících diabetem. Nápoj je obohacený probiotikou kulturou (bifidobakteriemi), která působí preventivně proti vzniku rakoviny tlustého střeva. Má nízký obsah tuku a tudíž je vhodným podpůrným prostředkem při redukčních dietách. Za třetí, v r. 1994 byl v USA vydán zákon, kterým byly potravinové doplňky a výrobky s deklarovanými příznivými účinky na zdraví vyjmuty ze schvalovací kompetence FDA. To sice bylo „místní“ americké opatření, ale příklad FDA je v mezinárodním měřítku mimořádně významný. Od té doby v USA (ale i jinde) dostali výrobci vpodstatě volnou ruku: mohou nabízet své výrobky a uvádět jejich příznivé účinky na zdraví, aniž by je museli prokazovat tak rigorozním způsobem, jak je tomu u léčiv.
Alespoň jeden údaj k rozsahu nového trhu: V roce 1997 Američané za „potraviny pro zdraví“ utratili 12 miliard USD.

ZÁVĚR
I Madeta, jako největší producent mléčných výrobků na českém trhu, by neměla opomíjet inovace a vývoj nových výrobků. Musí stále sledovat přání, potřeby svých spotřebitelů a měla by jim vycházet vstříc prostřednictvím nových výrobků.
Z důvodu dnešní orientace lidí na racionální výživu by mohla Madeta následovat evropský trend ve výrobě biovýrobků. V budoucnu by mohl být alespoň jeden biovýrobek v každé výrobkové řadě. V EU vznikají biohotely, které nabízejí svým hostů většinu stravy v kvalitě Bio. Madeta by se mohla stát jedním z dodavatelů, protože je jen otázkou času a peněz kdy se tento trend objeví i u nás. Domníváme se, že by Madeta mohla ke svým jogurtům, zakysaným výrobkům přidávat malou plastovou lžičku. Určitě by jsme podpořili i nápad rozšířit výrobu našlehaných tavených sýrů ve vaničkách. Nabídnout trhu různé druhy sýrových omáček a polev na těstoviny, které jsou velmi populární.

Madeta by měla pokračovat v rozšiřování linky na výrobu a balení Tetra Top pro zákysy, trvanlivá a ochucená mléka.

Seznam literatury:
Kottler Marketing management
publikace Madeta 1 v českém mlékárenském průmyslu
Katalog výrobků Madety
publikace
osobní konzultace se zástupci Madety
internet: madeta.cz, kez.cz, agronavigator.cz, olma.cz