Rozhodnutia o odbytových kanáloch bezprostredne ovplyvňujú všetky ostatné marketingové rozhodnutia.
odbytový kanál je súhrn všetkých podnikov a osôb, ktoré napomáhajú dostať sa produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie.
Zapojenie a využívanie sprostredkovateľov sa zakladá na vyššej účinnosti toho, ako sprístupniť tovar na cieľové trhy. Sprostredkovatelia znižujú objem prác, ktoré by museli vykonať výrobcovia a spotrebitelia (znižujú počet transakcií). Ich úlohou je transformácia výrobného sortimentu na ponuku tovaru, ktorá zodpovedá potrebám spotrebiteľov. V distribučných kanáloch nakupujú sprostredkovatelia tovar vo veľkom od mnohých výrobcov a zostavujú menšie množstevné jednotky a širší dopyt, čím plnia dôležité úlohy pri vyrovnávaní ponuky a dopytu.
funkcie odbytového kanála:
Prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom. Kanál prekleňuje časové, priestorové a vlastnícke rozdiely oddeľujúce výrobky a služby od ich využivateľov. členovia kanálu plnia nasledujúce funkcie (znižujú sa tým náklady a ceny výrobcu):
1. výskum trhu - získavanie informácií potrebných pre plánovanie a podporu výmeny tovaru
2. promotion odbytu - spracovanie a rozširovanie informácií o ponúkaných produktoch
3. získavanie kontaktov - hľadanie a nadväzovanie vzťahov s potencionálnymi odberateľmi
4. transformácia ponuky - prispôsobovanie ponuky potrebám zákazníkov
5. vyjednávanie a sprostredkovanie - dosiahnutie dohody o cene a podmienkach, aby sa mohol uskutočniť prevod majetku alebo vlastníctva
6. fyzická distribúcia - doprava a skladovanie tovaru
7. financovanie - zaobstaranie a využitie finančných prostriedkov na úhradu odbytových nákladov
8. preberanie rizika, ktoré je spojené s odbytom
počet stupňov odbytu tvorí dĺžku odbytovej cesty.
úroveň odbytu (odbytový stupeň) predstavuje každý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt a jeho vlastníctvo dostalo ku konečnému kupujúcemu.
priamy marketing predstavuje odbytovú cestu bez sprostredkovateľských stupňov; platí, že čím väčší je počet odbytových stupňov, tým menšia je možnosť kontroly a s rastúcim počtom odbytových stupňov rastie zabezpečenie odbytového kanálu.
· Na trhoch výrobných faktorov sa najčastejšie vyskytujú nulové, jedno- alebo dvojstupňové distribučné kanály.
· Všetky časti odbytového kanálu sú prepojené rôznymi druhmi tokov ako sú fyzický tok tovaru, prevod vlastníctva, tok platieb, informácií a komunikačných nástrojov - promotion.
správanie odbytových kanálov:
· Odbytový kanál sa skladá z heterogénnych firiem, ktoré sa spojili v záujme získania spoločného prospechu. Väčší zisk možno dosiahnúť najmä vzájomnou kooperáciou členov odbytového kanálu.
· Každý člen odbytovej cesty hrá určitú rolu vo vnútri odbytového kanálu a špecializuje sa na uskutočnenie jednej alebo viacerých úloh.
· Na zabezpečenie výkonnosti odbytového kanálu ako celku sa musí špecifikovať úloha každého člena a v kanáli sa musia riešiť konflikty.
organizácia odbytových kanálov:
1. konvenčný distribučný kanál sa skladá z nezávislých výrobcov, veľko- a maloobchodníkov
2. vertikálny marketingový systém (VMS) sa skladá z producentov, veľko- a maloobchodníkov, ktorí pôsobia ako zjednotený systém; je potrebné usmerňovať správanie a riešiť konflikty v kanáli
korporatívny (uzavretý) VMS - rôzne odbytové stupne v kanáli patria tomu istému majiteľovi
zmluvné VMS sa skladajú z nezávislých firiem, ktoré spolupracujú na základe zmlúv (voľné reťazce podporované veľkoobchodom - veľkoobchodník organizuje na dobrovoľnom základe reťazce skladajúce sa z nezávislých maloobchodníkov; maloobchodnícke družstvá; franchisingové organizácie)
administratívny VMS - nadväzujúce výrobné a distribučné stupne sa koordinujú prostredníctvom veľkosti a moci jedného z partnerov
3. horizontálny marketingový systém - dve alebo viaceré firmy sa zlučujú na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti
4. multikanálový systém (multimarketing)
tvorba štruktúry odbytového kanálu:
1. analýza rozsahu a úrovne služieb pre spotrebiteľov predstavuje prvý krok pri tvorbe štruktúry; spotrebitelia sú často ochotní akceptovať nižšiu úroveň služieb, ak sa prejaví v nižšej cene
2. vymedzenie cieľov a podmienok odbytového kanálu - ciele by sa mali vymedziť podľa predpokladanej úrovne služieb cieľovým spotrebiteľom; ciele ovplyvňujú aj charakter produktov, firemná politika, sprostredkovatelia, konkurencia a prostredie
3. identifikácia najdôležitejších alternatív podľa:
- typu sprostredkovateľov
- počtu sprostredkovateľov
intenzívna distribúcia - výrobcovia majú svoje výrobky v zásobe v čo najväčšom počte predajní; spotrebiteľom musia byť k dispozícii na každom mieste a v každom čase; ide hlavne o tovary dennej spotreby a bežné suroviny
exkluzívna (výhradná) distribúcia - existuje len určitý počet sprostredkovateľov, ktorí majú výhradné právo predaja výrobkov firmy na určitom území; je umožnená vyššia zisková prirážka, ale znehodnocuje sa image produktu
selektívna distribúcia - článok medzi intenzívnou a exkluzívnou distribúciou; umožňuje producentom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna distribúcia
- podľa zodpovednosti za jednotlivé úlohy
rozhodovanie o fyzickej distribúcii:
· fyzická distribúcia zahŕňa plánovanie, implementáciu a riadenie fyzického toku materiálu a finálnych produktov z miesta vzniku do miesta ich spotreby; môže byť účinným nástrojom na vytváranie dopytu
· k najdôležitejším nákladom fyzickej distribúcie patria náklady na dopravu, na udržiavanie hladiny zásob, skladovanie a na služby zákazníkom v objednávkovom procese
· úlohou je vytvorenie takého systému fyzickej dostribúcie, ktorý minimalizuje celkové náklady na poskytovanie želanej úrovne služieb zákazníkom