Slovo marketing sa stalo neodlucitelnou súcastou našich životov a pritom si väcšina z nás ani neuvedomuje, co v skutocnosti znamená. Pod pojmom marketing si obycajný smrtelník, neznalý v manažérskej praxi, predstaví 10 minútovú prestávku, ktorá ho vytrhne z tej najnapínavejšej scény filmu, letáky, ktoré mu každodenne prepchávajú schránku, nespocetné množstvo bilboardov, ktoré ho odpútavajú od šoférovania atd. Samozrejme, aj toto sú prostriedky marketingovej koncepcie, ale ako povedal Philip Kotler, predaj a jeho súcast reklama je len vrcholom marketingového ladovca. Ak teda marketing neznamená len predaj a reklamu, co to potom je?
Existuje množstvo definícií marketingu, ktoré však majú viacero spolocných znakov a v podstate vyjadrujú to isté: marketing je súbor cinností a procesov, ktoré majú slúžit k rozpoznaniu alebo rozvinutiu zakazníkovej potreby alebo želania, k vývoju tomu zodpovedajúceho produktu a ku komunikácii a následnej distribúcii tohoto produktu zákazníkovi, coho výsledkom je vzájomne výhodná výmena, ktorá vedie k dlhodobej spokojnosti zákazníka, a teda v konecnom dôsledku i k spokojnosti organizácie a spolocnosti. Klúcovým aspektom marketingu je predovšetkým výmena, ktorej proces pozostáva z dalšieho množstva rovnako dôležitých cinností ako sú hladanie kupujúceho, identifikovanie jeho potrieb, výskum a vývoj za úcelom vytvorenia návrhu vhodného produktu, jeho propagácia, ocenovanie a distribúcia, ktoré spolu tvoria jadro marketingovej cinnosti a dopomáhajú k dosiahnutiu hlavného ciela a zmyslu marketingu, ciže k uspokojeniu zákazníka. Podstatou marketingovej koncepcie sú preto potreby, co sú stavy pocitovania akéhokolvek nedostatku, a želania zákazníka, ciže jeho individuálne túžby. Tieto spolu tvoria zákazníkov dopyt po produkte, ktorý je reflexiou jeho želaní, ohranicených jeho možnostami. Úlohou marketingu je potom vyvinút a ponúknut mu produkt alebo presnejšie cokolvek, co jeho potreby a želania uspokojí. Ak sa mu tento zapáci, nastane penažná alebo nepenažná výmena, pri ktorej zákazník získa žiadaný objekt na základe poskytnutia protihodnoty. To sa odohráva na trhu, ktorý je zoskupením existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu. Dôležité je pritom uvedomit si, že uspokojit zákazníkove potreby casto neznamená ponúknut mu najdostupnejší produkt najlepšej kvality za najnižšiu cenu. Napríklad pri kúpe auta typu Porsche alebo oblecenia znašky Versace zákazník nedostane len auto alebo vecerné šaty, kupuje si spolu s nimi aj imidž a tým, že cena je taká vysoká, zabezpecuje mu ich vlastníctvo aj urcitý sociálny status, ktorý je dôvodom preco zákazník nemá záujem o cenu nižšiu.
Ak nám marketing ponúka to, co nám chýba, hovorí nám o tom, co nám síce nechýba, ale malo by, robí nás všetkých spokojnejšími a štastnejšími. Ale je to naozaj tak, sú všetci naozaj takí spokojní? Odpoved nie je jednoznacná, cím sa dostávame ku kontroverznej otázke: co znamená marketing pre spolocnost?
Marketing vychádza z predpokladu, že viac je lepšie: vyššia spotreba zabezpecuje vyššiu výrobu, vyššiu zamestnanost a tým aj vyšší blahobyt. Vyššou výrobou sa v konecnom dôsledku maximalizuje i spokojnost zákazníka, jeho možnost výberu, cím marketing zvyšuje kvalitu našich životov. Na druhej strane však zvýšenie spotreby a teda aj výroby so sebou prináša aj vedlajší úcinok vo forme zrýchleného vycerpávania zdrojov a znecistenia životného prostredia. Mnoho odborníkov si nadôvažok nastoluje otázku, ci potreby, ktoré marketing uspokojuje a rozvíja nie sú umelé, vytvorené ním samým. Ekonóm John Gilbraith v tejto súvislosti povedal: “Hladnému cloveku nie je potrebné hovorit, že jeho potrebou je jedlo.“, co môžeme chápat asi tak, že to co nám v skutocnosti chýba rozpoznáme aj sami a nepotrebujeme k tomu marketing, ktorý nám castokrát ponúka produkty, bez ktorých by sme sa v živote naozaj zaobišli. Rovnako rozporuplne by vyznelo aj tvrdenie, že marketing cigaretových koncernov a v nom zahrnutá propagácia cigariet, ciže fajcenia by mohla viest k dlhodobej spokojnosti spolocnosti a zákazníka.
Napriek všetkým týmto pochybnostiam si ja osobne myslím, že marketing je len prostriedkom na dosiahnutie niecoho, vymysleli ho ludia, a slúži ludom a ak sú jeho úcinky pre spolocnost také neblahé, mali by sme súdit ludské pohnútky, ktoré vedú k jeho využívaniu. Tvrdit, že materialistický a konzumný svet dneška je vinou marketingu by bolo smiešne, ved predsa všetci vieme, že zodpovedný je clovek a jeho odveká túžba po majetku a vlastníctve, ludská rozmarnost, pohodlnost a túžba mat viac ako iní a chválit sa tým... marketing sa len chytil príležitosti a darí sa mu...