Stanovenie efektívneho poslania PTBaD produktov
Efektívne poslanie podniku ( písomné prehlásenie, bez písomnej podoby):
 vymedzenie podnikateľských aktivít
 definícia podnikateľskej filozofie, hodnôt, vzťahov, stratégie
 krédo, vízia, účel podnikania
=
trvalé prehlásenie účelu,
ktorý prináša jasnú víziu
súčasných i budúcich činností podniku
v oblasti produktov/ služieb, trhu, hodnôt, názorov a spôsobov konkurenčného odlíšenia
Vyvarovať sa vysokej miere podobnosti a chýbajúcej jedinečnosti, ktorá vyjadruje špecifické hodnoty a ciele PTBaD podniku!
Dôvody stanovenia poslania:
 kľúčový nástroj strategickej orientácie podniku na hlavné podnikateľské aktivity
 vytvorenie smeru činnosti, vyjadrenie strategických zámerov, prianí a úsilia podniku
Nie je to len vizitka na verejnosti!
Nesmie sa jednať o frázy!
Požiadavky na stanovenie efektívneho podnikového poslania:
 je potrebné sa vyvarovať príliš obecnej, ale aj príliš špecifickej definície ( snaha o rovnováhu medzi obecným a špecifickým)
 je potrebné zvážiť, ktorej cieľovej skupiny sa poslanie týka ( sú to nielen akcionári alebo top manažéri, ale i radoví zamestnanci, hlavne zamestnanci v prvej línii)
 je potrebné chápať všetky podmienky a súvislosti v danej podnikateľskej činnosti ( nielen v čom podnikáme, ale v čom by sme mali podnikať)
Produkty súčasné Produkty nové
Trh súčasný
Trh nový RRR Rozvoj
Obr. : Matica produkt - trh
 poslanie musí byť jedinečné (overené testom zameniteľnosti)
 poslanie musí byť orientované na trh a nie na produkt
( orientácia na zákazníka)
Deväť bodov poslania v podnikoch zameraných na služby:
1. Zákazníci – kto sú naši zákazníci ?
2. Produkty/služby – aké sú hlavné produkty / služby ?
3. Miesto – kde podnik pôsobí ?
4. Technológia – aká je základná technológia ?
5. Starosť o prežitie – aké sú ekonomické ciele podniku ?
6. Filozofia – aké sú priority podniku ?
7. Vlastné vnímanie – aké sú silné stránky a konkurenčné výhody ?
8. Starostlivosť o verejný imidž – aké sú verejné záväzky podniku a aký je žiaduci imidž ?
9. Starostlivosť o zamestnancov – ako sa podnik stará o svojich zamestnancov ?
Stanovenie poslania v službách
Zložitosť a spôsob formulácie poslania závisí od cieľovej skupiny!
Otázky pre posúdenie, či je podnik pripravený na stanovenie poslania:
 Máme istotu, že nám výhody plynúce z poslania kompenzujú všetok vynaložený čas a úsilie?
 Máme skutočne čo výnimočné povedať o našich budúcich podnikateľských aktivitách ?
 Máme skutočne čo povedať o našich manažérskych postupoch a hodnotách z hľadiska zabezpečenia dlhodobého podnikateľského úspechu?
 Sme pripravení byť objektívni pri hodnotení našich manažérskych praktík a vzťahov?
 Sme ochotní prijať spätnú väzbu od našich zákazníkov, konkurentov a ostatných trhov, aby sme zistili ako nás vnímajú a aby sme lepšie porozumeli ich potrebám?
 Vieme nájsť poslanie, ktoré bude vyvážené z hľadiska obecného a špecifického, ktoré stanoví pravidlá pre podnik ako celok a zároveň bude významné pre plánovanie a rozhodovanie?
Aktívna účasť manažérov a radových zamestnancov na procese formulovania poslania posilní šance na jeho úspešné naplnenie!
Manažérske postupy pre stanovenie poslania – napr.:princíp workshopu, princíp vrcholového tímu, ...
Správne stanovené poslanie by malo predovšetkým:
1. Definovať účel podniku 7. Byť zamerané na potreby zákazníka nie na vlastnosti služieb
2. Identifikovať príslušné služby a trhy 8. Odrážať schopnosti podniku
3. Napomáhať pri výbere súčasných a budúcich strategických možností rastu 9. Umožniť integráciu s podnikovými cieľmi pre hodnotenie úspešnosti pri plnení poslania
4.Odlíšiť podnik od ostatných subjektov v danom odvetví 10. Zabezpečiť rovnováhu medzi všeobecným a špecifickým
5. Byť natoľko špecifické, aby skutočne ovplyvnilo chovanie celého podniku 11.Byť zrozumiteľné a ľahko interpretovateľné v rámci celého podniku
6. Byť realistické a flexibilné 12. Byť dosiahnuteľné
Poslanie je nutné prezentovať – komunikovať!
Segmentácia trhu služieb
= jeden z najdôležitejších nástrojov marketingu
Základné stratégie výberu cieľového trhu:
Nediferencovaný marketingový prístup:
 Nerozlišuje tržné segmenty
 Vytvára tzv. tržnú agregáciu
Podnik Zákazníci
Diferencovaný marketingový prístup:
 Identifikuje určitý počet tržných segmentov a pri každom segmente uplatňuje špecifický marketingový prístup
Podnik
Zákazníci
Koncentrovaný marketingový prístup:
 Podnik rozlišuje tržné segmenty, ale svoj marketingový mix zameriava iba na jeden špecifický segment
Segmentácia:
 Delí heterogénny trh do homogénnych skupín
 Umožňuje identifikovať a determinovať potreby a požiadavky jednotlivých skupín zákazníkov
 Slúži pre odlíšenie ponuky produktov / služieb
Proces segmentácie trhu
Základné kroky: Stručná charakteristika:
Definícia cieľového trhu  Výber trhu pôsobnosti:
- podľa možnosti ponuky
- typu zákazníkov
- geografického rozsahu pôsobnosti
- oblastí hodnotového reťazca, do ktorých sa chce podnik zapojiť
 Určenie skupiny zákazníkov, ktorým firma chce ponúknuť svoje služby
Identifikácia alternatívnych základov segmentácie  Demografická a socioekonomická
 Geografická
 Podľa úžitku
 Podľa využitia
 Odozva na propagáciu
 Podľa služby
Výber vhodných základov pre segmentáciu Tvorivý proces nachádzania všetkých možných a užitočných hľadísk segmentácie
Identifikácia a výber cieľových trhových segmentov Výber segmentov s dostatočnou významnosťou a schopnosťou dlhodobo generovať zisk
Umiestňovanie a stratégia marketingového mixu - identifikácia prioritných trhových segmentov
- určenie vlastností a spoločných nákupných faktorov trhových segmentov
-kľúčové faktory úspechu
-veľkosť trhu v každom segmente
Príklad základného prístupu k segmentácii trhu a služieb:
Segmentačný proces by mal vyústiť do prijatia niektorého so štyroch rozhodnutí:
 Podnik sa zameria na jeden segment
 Podnik sa zameria na niekoľko segmentov súčasne a pre každý vypracuje špecifický plán marketingového mixu
 Podnik neuplatní segmentáciu trhu, ale ponúkne službu hromadne celému trhu ( malý trh, individuálny prístup by bol neefektívny)
 Podnik zistí, že pre zamýšľaný produkt neexistuje tržný segment ani výklenok
Umiestňovanie a diferenciácia služieb
= významný nástroj kompenzácie nehmatateľného charakteru služieb
= odráža predstavy podniku o tom, ako by mali byť jeho produkty a služby vnímané cieľovou skupinou zákazníkov v porovnaní s konkurenčnými ponukami a z hľadiska uspokojovania skutočných a vnímaných potrieb zákazníkov
= snaha o dosiahnutie jedinečného podnikového imidžu
Konkurenčná diferenciácia produktov a služieb:
- poskytovanie vyššej pridanej hodnoty svojim zákazníkom
Celková spotrebná hodnota:
 hodnota produktu, služby
 hodnota zamestnancov a
 hodnota podnikového imidžu.
Celková spotrebná cena:
 peňažná hodnota
 čas
 energia a
 psychické úsilie.
Zákazník pri nákupe hodnotí: cenové, hodnotové a kvalitatívne aspekty produktu/ služby
Dosiahnutie vyššej pridanej hodnoty s použitím
hodnotového reťazca
Podporné činnosti Základné činnosti
Umiestňovanie služby
= významná príležitosť pre odlíšenie služieb
Kritériá diferenciácie produktov / služieb:
Odozva na vlastnosť služby Základ pre umiestnenie
Nehmatateľnosť
 ponúknuť hmatateľné dôkazy
 ponúknuť rozšírenú službu
Dobrá povesť a výnimočné schopnosti podniku:
 pozícia odborníka
 pozícia spoľahlivého podniku
 pozícia inovácií
 pozícia výkonného podniku
Riešenie ponuky produktu:
 rozšírenie produktu / služby
 zvláštne služby
Premenlivosť
 uskutočniť výber, výcvik a sledovanie zamestnancov v prvej línii
 vytvárať komplexnú ponuku služieb
 industrializovať proces poskytovania služieb
Výhoda kvalitných ľudských zdrojov
Atraktívna ponuka komplexných služieb
Nadštandardný produkt vyššej hodnoty za rovnakú cenu
Nedeliteľnosť
 rozšíriť sieť poskytovania služieb
 prispôsobiť službu požiadavkám zákazníka
 poskytnúť komplexnú ponuku služieb
Dostupnosť
Individuálny prístup
Schopnosť uspokojiť viac potrieb zákazníka v rámci daného sektoru služieb
Úrovne umiestňovania:
 umiestňovanie odvetvia
 umiestňovanie podniku
 umiestňovanie skupinového produktu
( skupiny príbuzných produktov)
 umiestňovanie individuálneho produktu / služby
( konkrétnych produktov)
Zdroje informácií o umiestnení: prieskumy verejnej mienky
Obľúbenosť
Oboznámenosť
Obr.: Matica pozícií vybraných odvetví
Postup umiestňovania:
 stanovenie úrovní pre umiestňovania
 identifikácia kľúčových vlastností dôležitých pre rozhodovanie cieľových segmentov
 zakreslenie vlastností na pozičnú mapu
 hodnotenie alternatívnych stratégií
 implementácia
Postup umiestňovania produktu úzko súvisí s trhovou segmentáciou a vývojom marketingového mixu
Stanovenie úrovne umiestňovania
- úrovne sú väčšinou jasne vymedzené avšak ich využívanie sa v čase mení
- umiestnenie produktu ( skupiny produktov) versus umiestnenie podniku
Identifikácia vlastností
- ide o identifikovanie vlastností produktu, ktoré sú dôležité
z hľadiska nákupného rozhodovania cieľových tržných
segmentov( motivácia k nákupu, účel a čas využitia
daného produktu)
- výberový proces predstavuje uplatnenie rôznych kritérií v rôznom poradí
- zákazníci sa rozhodujú medzi alternatívnymi službami na základe vnímaných odlišností
- analytické ( s počítačovou podporou) metódy identifikácie najdôležitejších vlastností produktov:
 mapovanie vnemov, faktorová analýza,
analýza diskriminačnej funkcie,
viacfaktorová korelačná a regresná
analýza, atď. ( = metódy výskumu trhu)
Zakreslenie vlastností na pozičnú mapu
Postup:
- po identifikácii rozhodujúcich vlastností ich zoskúpime do zhlukov ( vzniknú základné komponenty, viacrozmerné škály, faktory, ...)
- mapy používajú vo väčšine prípadov dve dimenzie, ktoré charakterizujú preferencie zákazníkov
Vlastnosť 1
Služba A
Služba D
Služba B
Služba E Služba C
Vlastnosť 2
Služba F
Obr. Pozičná mapa
Hodnotenie alternatívnych stratégií
napr.:
Hlavná zásada: každý podnik musí poznať svoju pozíciu a rozmýšľať neustále ako si ju udržať alebo posilniť!
Podmienky úspešného umiestňovania:
 umiestňovanie musí byť významné
 umiestňovanie musí byť vierohodné
 umiestňovanie musí byť jedinečné
Hľadanie odpovede na významné otázky :
Ktorá pozícia najvýraznejšie odlišuje náš podnik ?
Aké sú pozície našich najväčších konkurentov?
Ktoré pozície sú najvýznamnejšie pre každý náš cieľový trhový segment?
Na ktorých trhoch prebieha najtvrdší konkurenčný boj o najvyššie pozície?
Na ktorých trhoch nie je veľmi veľká konkurencia?
Ktorá pozícia bude najlepšie vystihovať náš produkt a bude v súlade s našou stratégiou umiestňovania?
Umiestnenie podniku je ovplyvnené