Spokojnosť zákazníka

Obsah

Úvod ........................................ ........................................ ........................................ ...... 1
Zäkazník na trhu ........................................ ........................................ ..................... 2
Spokojnosť zákazníka ........................................ ........................................ ............ 3
Budovanie lojality zákazníka ........................................ ............................. 5
Základné metódy hodnotenia spokojnosti zákazníka ....................................... 6
Vytváranie nástrojov k dosiahnutiu úplnej spokojnosti zákazníka .................... 15
Záver ........................................ ........................................ ................. 17


ÚVOD

Problematika spokojnosti zákazníka sa v marketingovej teórii dlho zanedbávala. Až vplyvom spotrebiteľského hnutia v U.S.A. v 60 – tych rokoch dochádza k jej oživeniu. Stredobodom pozornosti boli vtedy otázky spokojnosti zákazníkov so všeobecným stavom ich zabezpečenia tovarmi a službami v jednotlivých oblastiach ponuky. Posúdenie spokojnosti robili firmy podľa ukazovateľov ako podiel na trhu alebo zisk.

V 70 – tych rokoch sa objavujú prvé návrhy na hodnotenie spokojnosti zákazníkov, pričom dochádza k pokusom nájsť okrem klasických faktorov ako postoj, emócie a pod. v rámci marketingového výskumu aj iné faktory správania sa zákazníkov vysvetlením ich spokojnosti, resp. nespokojnosti.

Približne od polovice 70 – tych rokov tvorí spokojnosť zákazníka ťažisko marketingového výskumu. Od roku 1976 sa konajú pravidelné kongres zaoberajúce sa výlučne otázkami spokojnosti zákazníkov, správania sa pri sťažnostiach a podobne.

Hoci sa význam spokojnosti zákazníkov stal medzičasom nepopierateľný, neexistuje doposiaľ žiadna dohoda ohľadom jej definície. Skôr existuje veľký počet formulácií a názorov na spokojnosť zákazníka a metódy jej hodnotenia.





1. ZÁKAZNÍK NA TRHU

Dopyt na trhu služieb reprezentujú spotrebitelia, ktorí sú konečným a zároveň najzraniteľnejším prvkom trhového reťazca. Pojem spotrebiteľ chápeme v jeho univerzálnej podobe, pretože ďalšie označenia – zákazník, kupujúci, hosť, divák pacient, žiak atď. – vyplývajú zo spotreby špecifickej služby.

Zákazník je niekto, koho želania a potreby uspokojujeme za niektorú z foriem platby. Môžu to byť peniaze, čas, goodwill – ale vždy je tu nejaká forma platby. Zákazník je osoba, ktorá prišla so svojimi želaniami a úlohou poskytovateľa firmy je ich splniť pre spokojnosť oboch strán. Zákazník je žijúcou súčasťou obchodu. Podnikateľ mu nerobí láskavosť tým, že ho obsluhuje, ale práve zákazník mu robí láskavosť tým, že dáva príležitosť poskytovateľovi služby.

V podnikaní by sa všetko malo točiť okolo zákazníka. Ak si firma dokáže vybudovať takú firemnú kultúru, v ktorej sa totálna orientácia na zákazníkov nielen proklamuje, ale manažéri a všetci zamestnanci sa podľa toho aj správajú, pre túto firmu to bude veľká a ťažko napodobiteľná konkurenčná výhoda.

Typický zákazník je veľmi krátkozraký. Dlhodobo úspešná firma, ktorej ,,ďalekozraký" manažment sa správa podľa novej paradigmy, myslí aj za svojich súčasných a potenciálnych zákazníkov. Svojimi produktmi a službami chce bezkonkurenčne uspokojiť aj tie ich potreby, o ktorých uspokojení sa zákazníkom ešte nesníva.

Výsledkom novej paradigmy orientácie na zákazníkov sú produkty a služby, ktoré prekonajú očakávania a predstavy celého predstaviteľného trhu, teda ktoré bezkonkurenčným spôsobom uspokoja súčasné a potenciálne potreby súčasných a potenciálnych zákazníkov. Finálnym cieľom firiem, ktoré pracujú podľa tejto paradigmy, je, aby ich zákazníci boli ich produktmi a službami stále nadšení. Vytvorením hierarchie na základe informácií o spotrebiteľovi môžeme podľa J. Vavřinu zostaviť segmentačnú schému podľa kúpneho potenciálu danej cieľovej skupiny:1

1) Zákazníci - najväčší kúpny potenciál. Zákazníci sú tie subjekty trhu, ktoré v minulosti zareagovali na marketingové aktivity a produkt kúpili. Túto skupinu možno ešte ďalej členiť na segment spotrebiteľov, ktorí kúpili produkt raz, a na segment pravidelných
spotrebiteľov. Z hľadiska direct marketingu je podstatná znalosť spotrebiteľského správania uvedeného segmentu.

2) Potenciálni zákazníci - stredný kúpny potenciál. Táto skupina pozostáva z tých, ktorí prejavili o daný produkt záujem napríklad prostredníctvom direct response. Alebo ľudia, o ktorých to na základe dostupných informácií môžeme predpokladať. Napríklad matka dvoch detí vo veku tri a jeden rok je potenciálnym zákazníkom výrobcu jednorazových detských plienok.

3) Eventuálni zákazníci - malý kúpny potenciál. Sú to tí, o ktorých ťažko predpokladať záujem o daný produkt.

2. SPOKOJNOSŤ ZÁKAZNÍKA

Pod pojmom uspokojenie požiadaviek zákazníka rozumieme vnímanie a pochopenie zákazníkových očakávaní, ktoré dodávateľ svojou činnosťou naplnil a alebo prekročil.
________________________________________ ________________________________
1 Zdroj: Internet
Hodnotenie spokojnosti zákazníka je teda vlastne hodnotením toho, ako zákazníci chápu činnosť firmy ako dodávateľa. Uspokojenie požiadaviek zákazníka sa odohráva len v jeho hlave a môže alebo nemusí vyhovovať.

Pod spokojnosťou zákazníka sa rozumie výsledok komplexného psychického porovnávacieho procesu. Zákazník porovnáva svoje vlastné skúsenosti po použití nejakého výrobku alebo služby. Spokojný zákazník prichádza a nakupuje znovu, čiže spokojnosť zákazníka tvorí jeden zo základných pilierov dlhodobých obchodných úspechov.

Spokojný zákazník je vtedy, keď potreby a očakávania sú uspokojované stále, počas celej doby živnosti produktu. Ak poskytovateľ služby nenaplní očakávania, šancu dostane konkurencia. Dôležitý je okruh stálych zákazníkov. Spokojný zákazník prichádza a znovu požaduje produkt, ktorý uspokojil jeho potreby. Krátkodobým cieľom v marketingových aktivitách je dosiahnuť predajný úspech. Pri spokojnosti zákazníka je orientácia marketingu na dlhodobé uspokojovanie počas ktorého zákazník neakceptuje ponuky konkurencie.

Spokojnosť zákazníka po kúpe produktu závisí od toho, aká je skutočná úžitková hodnota produktu vzhľadom k jeho očakávaniu. Spokojnosť zákazníka závisí od jeho pocitov - potešenia alebo sklamania, vyplývajúcich z porovnania spotrebiteľskej výkonnosti s výkonnosťou očakávanou.2 Ak skutočná výkonnosť zaostáva za očakávaním, zákazník je nespokojný. Naopak, ak skutočná výkonnosť prevyšuje naše očakávania, zákazník je spokojný a má z výrobku, či z poskytnutej služby radosť.

________________________________________ ____________________________
2 Kotler Philip: Marketing Management, Praha 7, Grada Publishing 1998, s.49
3. BUDOVANIE LOJALITY ZÁKAZNÍKA

Nákupné rozhodnutia zákazníkov sú ovplyvňované mnohými subjektívnymi faktormi, ktoré nemusia byť vždy úplne racionálnou, ekonomickou voľbou. Jedným z týchto faktorov je lojalita zákazníka k svojmu dodávateľovi pri príležitostných nákupoch. Pokiaľ je koncept lojality pre meranie spokojnosti zákazníka obzvlášť dôležitý, musí byť do určitej hĺbky preskúmaný.

Lojalita zákazníka je základným kameňom úspešných služieb. Ovplyvňuje lojalitu zamestnancov a dodávateľov. Rovnako vytvára zisky, ktoré povzbudzujú lojalitu akcionárov. Je typické, že manažéri nepoznajú hodnotu zákazníka, i keď takmer všetci si spočítajú zisk z predaja svojich služieb. Vidí zákazníka ako zdroj potencionálneho zisku v prípade predaja.

Poskytovať služby stálym zákazníkom je lacnejšie. S väčšinou nových zákazníkov sú spojené počiatočné náklady. Môžu byť spôsobené jednak nižšími cenami ako nástroja získavania prvej zákazky alebo určitej pozície na trhu, prípadne ako príprava na uvedenie novej služby na trh, jednak sa spájajú s poznávaním charakteristiky a želaní nového zákazníka a jeho oboznámením s produktom.

Ak stáli zákazníci produkt poznajú, ich obsluha je menej nákladná. Ešte dôležitejšia je, že zákazníci vedia, akú úlohu zohrávajú v procese poskytovania a dodávky služby. Lojálni zákazníci rozprávajú o kvalitne poskytnutej službe. Udržiavať si súčasných zákazníkov je menej nákladné ako získavať nových, pretože náklady na udržanie lojálneho zákazníka tvoria len 20 % nákladov na získavanie nového. 3
________________________________________ ________________________________
3 Reicheld, F. – SasserW.: Služby cesta k úspechu, Praha, Victoria Publishing 1993, s. 39
4. ZÁKLADNÉ METÓDY HODNOTENIA SPOKOJNOSTI ZÁKAZNÍKA

Prv, než dôjde k detailnému hodnoteniu spokojnosti zákazníka primeranými metódami, má najskôr pristúpiť k využitiu možnosti feedbackom / spätná väzba / podporovaného hodnotenia spokojnosti zákazníka. Ide o možnosť dodatočných kontaktov so zákazníkom s cieľom získať jednoduchý a rýchly kontakt. Výsledkom môže byť hrubé, cenovo výhodné avšak permanentné získavanie informácií o realizovanej spokojnosti zákazníka. Etablovanie spotrebiteľských poradcov, klubov spotrebiteľov, môže potom slúžiť tiež ako nástroj spätnej väzby k sprístupneniu kvalitatívnych informácií aj o príčinách nespokojnosti. 4

Pre vnímanie zákazníka, ako aj ďalšie vzťahy s ním sa vyhodnocujú obzvlášť kritické zážitky, udalosti, sťažnosti a reklamácie na rôznych kontaktných miestach. Reprezentatívny a obsiahly obraz o stupni spokojnosti zákazníka sa ale týmito metódami vôbec nedá získať.

Na výkon orientované postupy prostredníctvom porovnávania, testovania smerujú zväčša k pravidelnému sprostredkovaniu faktov na preverenie dodržiavania technických, prípadne objektívnych znakov produktu. Tieto postupy preto prichádzajú do úvahy zvlášť pri preverení objektívnych, merateľných faktorov. Pri objektívne zameraných výskumoch kvality, prípadne porovnávacích výskumoch v jednotlivých kontaktných miestach.

Na druhej strane je k dispozícii množstvo na zákazníka orientovaných postupov prostredníctvom cielených ankiet o spokojnosti zákazníka. Zvlášť dôležité miesto zaberajú:
• metódy orientované na znaky
• metódy orientované na zážitok
________________________________________ ________________________________
4 Mateides: Spokojnosť zákazníka a metódy jej hodnotenia, Bratislava, Epos 1999, s. 112

Znakovo orientované metódy

Bežné dotazníky a plne štandardizované interview zamerané na zisťovanie spokojnosti zákazníka sú znakovo orientované, nakoľko sú zamerané na znaky kvality, ktoré ponúka poskytovateľ. Všeobecne vyberá tie znaky svojich produktov, o ktorých si myslí, že sú dôležité a že od nich závisí spokojnosť zákazníka. Pre zákazníka však tieto vlastnosti môžu byť málo významné. Z toho vzniká potom klamný obraz vysoko spokojného zákazníka, ktorý napriek tomu nevyžaduje znovu tieto služby, pretože je nespokojný s ich úplne inými znakmi, ktoré však nie sú spomínané.

Každý pozná tie dotazníky pri východoch zo supermarketu, parkoviska, alebo hotela, ktorým sa takmer nemôžeme vyhnúť, v ktorých hosťom a zákazníkom kladú stereotypné otázky. Ak sa poskytovateľ služby pýta svojich zákazníkov na ich očakávania a chce vedieť, ako boli tieto očakávania naplnené, musí sa ubezpečiť, že zákazníci otázkam rozumejú. Ak zákazníci vedia, čo sa má predloženými znakmi a kategorizovanými
odpoveďami zistiť, odpovedajú jednoznačne a jedine na to. Ale nehovoria o svojich
skutočných želaniach, sklamaniach a o tom, čo ich hnevá. Zostáva im potom len cesta pochvaly alebo sťažnosti.

Ku metódam znakovo orientovaným patrí analýza globálneho názoru, frekvenčno – relevantná analýza, analýza Conjoint ako aj mnohé multiatribútové metódy / tab, č. 1 /. Multiatribútové postupy sa používajú najčastejšie na zistenie spokojnosti s kvalitou poskytovaných služieb. Pritom má zákazník možnosť vyjadri postoj len k jednému, predloženému znaku kvality, o ktorom si zostavovateľ ankety myslí, že je pre zákazníka dôležitý. Z týchto znakov sa nakoniec vytvorí globálna mienka kvality zákazníkov.
Tabuľka č. 1
Metóda Postup Hodnotenie
Analýza globálnej mienky Pýtanie sa zákazníka na všeobecnú spokojnosť s produktom, podľa vopred určenej štruktúry. Vypovedacia schopnosť je obmedzená, lebo získame len nediferencované záchytné body.
Frekvenčno – relevantná analýza Zákazník hodnotí problémové prípady podľa predloženého zoznamu, pričom problémové kategórie sa posudzujú inými metódami. Metóda musí byť chápaná v spojení s inými postupmi, posudzujú sa len negatívne kontakty medzi zákazníkom a poskytovateľom služieb.
Analýza Conjoint Hodnotené objekty sú zoradené zákazníkom podľa kvality, aby sa mohol prepočítať prínos každého znaku kvality. Výhodné sú možnosti kombinácie jedntlivých znakov a foriem znakov, zoradenie znakov neumožňuje konkrétnu výpoveď o názore zákazníka na kvalitu.
Multiatribútové postupy S pomocou zoznamu sa získavajú hodnoty dôležitosti a dojmu zákazníka, analyzujú sa a vytvorí sa globálna mienka. Je to najpopulárnejšia metóda, kvalita služby je odvodená zo sumy všetkých znakov.

Je dôležité vyberať znaky, ktoré sú pre kvalitu rozhodujúce. Na druhej strane iné kritériá, ktoré nie sú dôležité z pohľadu poskytovateľa, ale sú preferované zákazníkom, sa vôbec neberú do úvahy. Neznamená to samozrejme, že znakovo orientované a predovšetkým multiatribútové postupy sú k ničomu. Oveľa viac sa hodia tam, kde sa poskytovateľ pýta zákazníka na konkrétne vecné správanie sa a na základe týchto odpovedí sa potom rozhoduje.

Metódy orientované na prežité skúsenosti

Ak vieme, že kvalitou nie je to, čo poskytovateľ produkuje, ale to, čo si o tom myslí zákazník, musíme sa ho na to opýtať. Aby bolo zohľadnené naozaj to, čo zákazníka zaujíma, čo si želá a čo ho hnevá, mal by mať možnosť o tom voľne hovoriť. Skúsenosti, pri ktorých bol nahnevaný, želania, ktoré neboli naplnené a očakávania, ktoré sa nesplnili, môžu byť rôznorodé. Predovšetkým pri bezprostrednom kontakte so zákazníkom sa môžu vyskytnúť jednorazové skúsenosti, ktoré sú mimoriadnym sklamaním. Aj napriek tomu, že dlhé roky buduje firma spokojnosť zákazníka, môže jedna nevhodná príhoda alebo pripomienka, otriasť jej spokojnosťou a dôverou.

Výnimočnosti jednotlivých služieb poskytovaných personálom so sebou prinášajú, že zákazníkmi prežité skúsenosti sa im vrývajú do pamäti ako epizódy a len menej ako abstraktné znaky. Zákazník má vo zvyku obzvlášť intenzívne prežité zážitky rozprávať ďalej ako vtipy a nie ako kategorické znaky služieb. Táto propaganda spokojného a ešte viac nespokojného zákazníka hrá jednu významnú úlohu pre postoj tých, ktorí tieto zážitky počuli, ale sami neprežili. Čo i len jedna zlá skúsenosť, ktorá sa vryje do pamäti, sa šíri veľkou rýchlosťou. O výnimočných prípadoch správania sa ku zákazníkom potom informujú aj médiá.

Postoje, či už sú na základe priamych skúseností, alebo pochádzajúce len z druhej ruky, vznikajú na základe hodnotenia kvality ponúkaných výkonov. Hodnotenie kvality vychádza zo zážitkov, ktoré boli zákazníkmi prijaté ako pravdivé. Ich hodnotenie celkovej kvality nevzniká tak, že berú do úvahy relatívnu váhu jednotlivých časti výkonov, ale abstraktné znaky a tieto potom sumarizujú. Oveľa viac sú tieto zážitky len „častou pravdy“, kde zákazníci získavajú prvý dojem o kvalite produktov producenta.

Sú to len časti pocitov o kvalite, ktoré reprezentujú celú kvalitu. To znamená, že maličkosť sama môže zničiť celý produkt. Na mieste racionálneho hodnotenia vystupuje potom subjektívny odhad. Situácie, v ktorých sú poskytované osobné služby, sa môžu popísať ako: „prežitá kvalita vytvorená v okamihu pravdy, keď sa poskytujúci a prijímajúci stretnú pri vzájomnom kontakte“. Toto sú predovšetkým momenty, ktoré zostanú zákazníkom dlhodobo v pamäti. Otázky, kde príde v procese poskytovania služieb k okamihom pravdy, čo sa pri tom stane a ako to vnímajú zákazníci, môžu byť dostatočne uspokojujúco zodpovedané na základe nástrojov používaných v praxi.

a) Pozorovanie
Meranie kvality možno dosiahnuť podľa objektívnych kritérií. Je možné urobiť pre jednotlivé znaky prekontrolovateľné ocenenie kvality pomocou objektívnych indikátorov alebo neutrálnych tretích osôb. Príkladom objektívneho indikátora je vlastnosť produktu alebo čakacia doba zákazníka až po tvorbu produktu. Vzhľadom na použitie tretích neutrálnych osôb pri meraní kvality produktu rozlišujeme nasledujúce metódy:

• Silent – shopper metóda
Pod pojmom silent – shopper (t.j. testujúci zákazník) rozumieme pozorovateľa a testovacie osoby, ktoré vystupujú ako zákazníci, pričom simulujú reálnu situáciu, aby upozornili na podstatné nedostatky v procese tvorby produktu. Táto testovacia metóda neumožňuje iba sprehľadnenie kvality vlastnej služby, ale sprostredkúva v anonymnej forme porovnanie sa s konkurenciou. Otázne je, či títo „testujúci zákazníci“ sú schopní si osvojiť vnímanie a pocity skutočných zákazníkov. Predovšetkým je tu obmedzený počet skúmaných situačných faktorov a znakov správania sa zákazníkov. Úspech metódy je závislý od skúseností „Silent shopper“. V praxi sú testujúci zákazníci nasadení predovšetkým v bankovom sektore a pravidelne v odbore obchodu.

• Expertné pozorovanie

Cieľom tejto metódy je upozorniť na očividné nedostatky v procese tvorby produktu a na z toho vyplývajúce správanie sa zákazníka. Možnosti použitia tejto metódy sú obmedzené, keďže z vypozorovaného správania možno iba nedostatočne posudzovať chápanie kvality u zákazníka. ďalej potom mnohé situácie kontaktu so zákazníkom prebiehajú bez vedomia experta, takže sa môžu vyskytnúť negatívne efekty pozorovania. Problematickým sa javia aj vysoké finančné a personálne výdaje tejto metódy obzvlášť, ak proces tvorby produktu má byť analyzovaný čo možno najkomplexnejšie.

b ) Analýza sťažností a pochvál

Týmto spôsobom je možné získať z písomných vyjadrení od zákazníkov alebo z priamej komunikácie podstatné informácie o okamžikoch pravdy. Pochvaly a sťažnosti dávajú vysvetlenie o silných pozitívnych a negatívnych zážitkoch. Tieto informácie je možné získať rýchlo a cenovo výhodne. Pre vedúceho útvaru sťažností, ako aj pre komisiu vypracúvajúcu správy o prípadoch, nie sú informácie reprezentatívne, lebo len časť zákazníkov podáva negatívne a pozitívne skúsenosti sama od seba. K tomu pristupuje skutočnosť, že v priemere na desať listov sťažností pripadá jeden ďakovný list. Okrem toho sa len málokedy sťažujú zákazníci písomne na subjektívne hodnotiace kritériá kvality, ako v prípade nepriateľského postoja personálu voči zákazníkovi. To isté platí, keď sú v hre očakávania, chápanie a emócie.

Treba však uviesť, že sťažnosti sú artikuláciou nespokojnosti zákazníka, ktoré sú vznesené proti firme, pričom zákazník hodnotí problém subjektívne. V rámci meraní sťažností sa zachytávajú systematicky buď písomné, alebo ústne sťažnosti zákazníkov smerujúce priamo na firmu a analyzujú sa v rámci zákazníckych dotazníkov. Prednosti použitia merania sťažností sú v aktuálnosti / zákazníci sa sťažujú spravidla veľmi skoro / a v relatívne nízkych nákladoch. Problémy merania sťažností závisia predovšetkým od:

o ťažkosti iniciovať sťažnosť
o neúplnosti zachytenia sťažnosti

Napriek týmto námietkam je meranie chýb centrálnym nástrojom merania kvality. Používanie informácií o sťažnostiach vo firme neslúži iba pre vytvorenie spokojnosti zákazníka, prípadne minimalizovanie nespokojnosti, ale umožňuje identifikovať slabé stánky firmy. Ak sa sťažnosti vyjadria v okamihu kontaktu so zákazníkom, ponechajú si zamestnanci túto informáciu sami pre seba a neposkytnú ju ďalej vedeniu, aby nevyvolali zlý názor o sebe a ich výkony neboli pozmenené. Spočítava to v podstate človeka s čím je treba počítať.

c) Sekvenčná technika udalostí

Sekvenčná technika udalostí je založená na fázovo orientovanom prieskume zákazníkov na základe blueprintu. Tento pozostáva zo systematickej analýzy procesu poskytovania služieb v grafickom vyjadrení priebehového diagramu. Blueprint / plán, schéma / umožňuje zachytenie rôznych situácií kontaktu so zákazníkom. V rámci otvoreného štruktúrovaného interview sa požaduje od zákazníka, aby ešte raz rekonštruoval priebeh procesu poskytovania služby a svoje dojmy reprezentoval. S ohľadom na jednotlivé situácie kontaktu so zákazníkom si na blueprinte všímame priebeh, pocity a hodnotenia. Otvorene formulovanými otázkami sa informujeme o pravdivom priebehu, pocitoch a hodnotení každého situačného kontaktu u služieb.

Oproti metódam Silent – shopper a expertným pozorovaniam preukazuje sa sekvenčná metóda ako výhodná, pretože sú hodnotené jednotlivé fázy procesu poskytovania produktu aktuálnym a subjektívnym pohľadom zákazníka. Preto je niekedy tento postup ťažký, pretože zákazníci pri otázkach majú odpovedať na predložené kontaktné body, ktoré ich pri procese prijímania služby ani nenapadli. To znamená, že získavajú na význame a sú hodnotené tie situácie, ktoré boli pre zákazníkov za normálnych okolností skôr bezvýznamné.

Pokiaľ sa pri analýze sťažností prihliada len na určité čiastkové výkony, zaoberá sa frekvenčná metóda udalosti so všetkými interakciami, aj keď zákazníci s časti nemajú ani negatívny, ani pozitívny názor, ale môžu prezentovať osobne prežité významné zážitky vlastnými slovami.

Naproti tomu, je treba pripomenúť pomerne vysoké náklady rastú a výdavky na hodnotenie a zodpovedajúce posúdenie abstraktne formulovaných znakov kvality. Technika kritických udalostí zachytáva a hodnotí interakciu vzťahu ponúkajúceho a zákazníka, ktorý u zákazníkov obzvlášť vyvoláva zážitok spokojnosti, alebo nespokojnosti.

Kritickými situáciami môžeme rozumieť kľúčové situácie procesu interakcie medzi zákazníkom a ponúkajúcim službu, ktoré pociťuje zákazník negatívne alebo pozitívne. V rámci Critical Incident požadujeme od zákazníka otvorenom interview, aby prezentoval kritické udalosti počas procesu poskytovania služby. Požadujeme, aby rekonštruoval jednotlivé situácie čo možno najkonkrétnejšími popismi detailov. Konečný dotazník obsahuje viacstupňové hodnotenie, v ktorom sú rôzne kategórie zážitky, negatívne alebo pozitívne.

Tieto metódy prinášajú informácie, ako boli zachytené aspekty procesu poskytovania služby, ktoré sú pre zákazníka subjektívne dôležité. Neumožňujú iba výpovede o minimálnych očakávaniach zákazníka ohľadom úrovne kvality služby, ale aj výpovede o očakávaniach ohľad reakcie pracovníkov a ich správanie napr. pri sťažnostiach zákazníka kritických udalostí rozhodne výhodu jasností výpovedí, pričom od zákazníka nie je považované vyhodnotenie údajov.

S technikou Critical Incident je pravdepodobné, že získame všetky informácie o znakoch kvality situácií prežitých zákazníkmi, lebo sa nepýtame na dopredu určené kontaktné body. Týmto získa poskytovateľ celú pravdu o tom, čo jeho zákazníci od neho očakávajú. A ako vnímajú kvalitu jeho výkonnou. Preto im musí dať možnosť sa samostatne vyjadriť. Slobodne, znamená neklásť im otázky podľa určitého vecného vzťahu, ani netlačiť odpovede do kritérií. Zákazníci musia mať možnosť podávať správy sami od seba, sami si musia určiť kritériá pre kvalitu a spokojnosť a aj ich mieru. Len tak môžu byť zohľadnené všetky dôležité aspekty. Musia sa vyjadrovať zo srdca, dať k dispozícii aj svoje pochvaly. Rovnako významné sú pozitívne a negatívne zážitky, keď ich rozpráva niekto, kto ich pozná len z počutia.

Toto všetko umožňujú otázky orientované na zážitky. Pomocou nich sa poskytovateľ dozvie, či existujú slabé miesta v jeho oblasti služieb a ako to vnímajú zákazníci a zistí to najdôležitejšie, a to sú dôvody pre toto vnímanie.

Znakovo aj zážitkovo orientované otázky sa navzájom nevylučujú, ale je možné ich vidieť ako navzájom sa doplňujúce fakty, keď chceme vyzdvihnúť význam spokojnosti zákazníka. Hodnota rôznych postupov a z nich vyplývajúcich informácií a poznatkov je podľa kladenia otázok rozdielne vysoká. Jedno majú tieto postupy ale spoločné: samostatne nevedú k žiadnym spôsobom riešenia vzniknutých problémov.

Už aj samotný dôkladný postup k vyzdvihnutiu kvality zážitkov pri kontaktných bodoch, ako to ponúka technika Critical Incident hovorí len niečo o príčine a úrovni spokojnosti. Ale skúsenosťami samotnými, ako a prečo zákazníci sú možno veľmi nespokojní, sa služby ešte nezlepšia.6

5. VYTVÁRANIE NÁSTROJOV K DOSIAHNUTIU ÚPLNEJ SPOKOJNOSTI ZÁKAZNÍKA

Firmy hľadajú nielen čiastočnú, ale aj komplexnú spokojnosť zákazníka. To však neznamená, že vždy poskytnú perfektné služby, hoci sa o to veľmi snažia. Všetci poskytovatelia služieb musia pochopiť, čo je pre zákazníkov dôležité. Firmy musia čo najviac využiť svoje schopnosti, aby poskytli práve to, čo je pre zákazníka dôležité. To znamená, že si musia stanoviť jasný štandard vykonaných služieb, vyvinúť systém efektívnych opatrení a stimulov, venovať pozornosť tomu, ako napraviť zlyhanie služby.7

Jedným z dôležitých prostriedkov ako pre zdelenie toho, čo služba sľubuje, tak pre jej realizáciu, je záruka. Záruky služieb v rukách priekopníckych servisných organizácií poskytujú hmatateľný organizačný nástroj pre dosiahnutie úplnej spokojnosti zákazníka, najvyššiu formu kvality služieb. Dobrá záruka vzbudzuje dôveru v schopnosť spoločnosti splniť záväzky bez chýb. Dobré záruky povzbudzujú, ujisťujú a vytvárajú dôveru medzi zákazníkom a zamestnancom.

Vynikajúce servisné služby sa odlišujú na základe kvalitatívnych parametrov dôležitých pre zákazníkov a explicitne alebo implicitne garančnými výsledkami.
________________________________________ ________________________________
6Mateides: Spokojnosť zákazníka a metódy jej hodnotenia, Bratislava, Epos 1999, s. 127
7 Reicheld, F. – SasserW.: Služby cesta k úspechu, Praha, Victoria Publishing 1993, s. 88

Dobre formulovaná záruka núti firmu k vysokej kvalite, pretože len o niečo nižšia kvalita by prinútila zákazníkov uplatniť záruku, čo môže byť drahé. Záruku môžeme považovať ako za nástroj pre získanie informácií o kvalite, tak za donucovací nástroj pre firmu, aby dala za kvalitu „ruku do ohňa“.

Je niečo iné poskytnúť záruku na fotoaparát, ktorý môže byť skontrolovaný skôr, ako jeho zákazník ho zoberie do ruky a eventuálne ho vráti do továrni na opravu. Ale ako dopredu skontrolovať prehraný súdny spor, či účes v kaderníctve? Očividne to nie je možné. To však neznamená, že spokojnosť zákazníka nemôže byť garantovaná. Spoločnosť musí rozpoznať dôležitosť, akú zákazníci pripisujú každému prvku služby i jeho očakávania, pokiaľ ide o celok. Bez tejto znalosti spoločnosť, ktorá chce ručiť za svoje služby, by takisto mohla poskytnúť záruku na nesprávne veci.

Zmysluplná záruka povzbudzuje zákazníka k jej uplatňovaniu a k žiadosti o odškodnenie, ak sľub nebol splnený. Typ odškodnenia a jeho veľkorysosť závisí na faktoroch ako sú náklady služby, závažnosť zlyhania a pod. Nie je etické vykonávať prácu bez záruky, ktorá môže firmu v obore eliminovať. Ak spoločnosti nie sú ochotné ponúknuť záruku, ktorá by chránila zákazníkov pred zlyhaním služby, potom pracujú pre druhoradú spoločnosť.







ZÁVER

Vysoká spokojnosť zákazníka tvorí optimálnu bázu pre stredno – a dlhodobo účinné vzťahy zákazníka a producenta Súčasne je vyššia spokojnosť zákazníka spojená s frekvenciou nákupov, so širším využitím produktov jedného producenta, v neposlednom rade tiež na základe efektu zvyku, k poklesu úvah zákazníka o možnej zmene. Z týchto faktov a ďalších štúdií sa dá vytvoriť záver, že pre predávajúceho sú stratégie vzťahov so zákazníkom mnohokrát cenovo výhodnejšie ako stratégie zamerané na získanie zákazníka.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE

Kotler Philip: Marketing Management, Grada Publishing, 1998
Mateides: Spokojnosť zákazníka a metódy jej hodnotenia, Bratislava, 1999
Michalová: Manažment a marketing v trhových službách, Sprint 1999
Michalová: Teória ekonomiky služieb, Bratislava Ekonóm, 1998
Payne A.: Marketing služeb, Grada Publishing, 1996
Reicheld, F. – Sasser W.: Služby cesta k úspechu, Victoria Publishing, 1993
Szarková M.: Psychlógia marketingu, Bratislava, Kartprint, 1995