Proces marketingového auditu

Marketingový audit je jednoduchým sledom 3 krokov:

1. Zostavenie cieľov a sfér
2. Zhromažďovanie údajov
3. Priíprava a prezentácia správy


1. Zostavenie cieľov a sfér

V prvom kroku je potrebné prvé stretnutie predstaviteľov podniku a potenciálnych audítorov, aby sa zabezpečilo zistenie povahy marketingových operácií a potenciálny význam a prínos marketingového auditu. Ak sú presvedčení, že audit prinesie výhody, musia spolu s audítorom spísať dohodu o cieľoch, pokrytí, hĺbke, zdrojoch údajov, formáte správy a obdobia, v ktorom by sa mal audit vykonať.
V prípade, že podnikom je multidivizionálna organizácia, môže sa audit zostavovať pre konkrétne divízie, ako aj pre podnik ako celok.
Optimálna doba na vypracovanie auditu sa v praxi pohybuje zväčša v rozmedzí 6 - 8 týždňov.

2. Zhromažďovanie údajov

Množstvo svojho času strávi audítor zhromažďovaním údajov. Podnik by mal poskytnúť audítorovi sekundárne a primárne informácie o odvetví. Následne audítor skontaktuje dodávateľov pre dodatočné dáta o trhu, ako aj dodávateľov mimo trhového územia podniku pre získanie iných informácií o danej problematike. Audítor uskutoční rozhovory so všetkými kľúčovými predstaviteľmi, zamestnancami v oblastiach predaja a nákupu.
Pri rozsiahlejších projektoch audítori spolupracujú v tímoch. Detailný plán, ako, kto bude dotazovaný kým, ktoré otázky budú položené, miesto a čas kontaktu a iné, musí byť pripravený starostlivo tak, aby sa čas , priestor na audit a náklady udržali na minimálnej úrovni. Obyčajne sa píšu denné správy o priebehu interview, ktoré sa musia prehliadať, takže jednotlivec, alebo tím môže identifikovať nové oblasti na výskum stále v priebehu zhromažďovania údajov. Základným pravidlom pri zbere údajov je nebyť výhradne závislý na údajoch a názoroch tých, ktorých činnosť máme hodnotiť. Vo väčšine interview sú kľúčovými zákazníci.

3. Príprava a prezentácia správy

Audítor bude vytvárať predbežné závery podľa toho, ako získava informácie. Stretnutie sa s predstaviteľmi podniku pred ukončením zberu údajov preňho predstavuje nevyhnutnosť. Umožní mu to zvýrazniť niektoré počiatočné odhalenia.
Keď je fáza zberu údajov ukončená, audítor pripraví poznámky pre vizuálnu a verbálnu prezentáciu podniku. Prezentácia pozostáva z hlavných záverov a poukazuje na hlavné odporúčania. Potom je audítor pripravený na písanie finálnej správy, ktorá je zoširoka záležitosťou spájania vizuálnych a verbálnych údajov do písanej formy. Predstavenstvo obyčajne požaduje, aby audítor predniesol správu všetkým oddeleniam v podniku. Príprava a prezentácia je najhodnotnejšia časť procesu marketingového auditu. Jej hodnota nespočíva do takej veľkej miery v špecifických audítorových odporúčaniach, ale najmä v procese, ktorým manažéri začnú prechádzať, aby zblížili svoje vlastné predstavy a koncepcie s potrebným marketingovým konaním.
Pri mnohých auditoch sa za časovo najnáročnejšiu etapu považuje zber informácií, najproblematickejšou je tretia etapa syntézy a prezentácie výsledkov.

Problémové oblasti marketingového auditu

Predchádzajúci výklad zdôraznil pozitívne aspekty marketingového auditu a jeho užitočnosť v rôznych situáciách, je dôležité spomenúť aj problémy procesu tvorby auditu. Problémy sa môžu vyskytnúť v kroku stanovenia cieľov, pri zbere dát, alebo pri prezentácii správy.

Stanovenie cieľov
Pri zostavovaní marketingového auditu audítorom a manažmentom podniku, ktorý ho auditom poveril, sa môžu vyskytnúť niektoré problémy. Jedna vec je, že ciele stanovené audítorom a manažmentom sa vzťahujú na problémové oblasti. Nové problémové oblasti sa môžu vynoriť vtedy, keď sa audítor začína zaujímať o podnik hlbšie.
Podobne, môže byť nevyhnutné pre audítora využiť iné zdroje informácií, než s akými sa rátalo na začiatku. V určitých prípadoch toto môže byť spôsobené tým, že niektoré zdroje sa stali nedostupnými. V jednom v minulosti zostavovanom audite audítor plánoval rozhovor so vzorkou zákazníkov podniku, ale predstavenstvo podniku, ktoré si ho najalo, mu to nedovolilo. V iných prípadoch, hodnotné zdroje informácií sa môžu objaviť, aj keď s nimi nebolo počítané. Iný ohľad na fázu stanovenia cieľov auditu je, že manažment, ktorý je najviac auditom ovplyvnený, musí byť plne oboznámený s jeho účelom a rozsahom. Audity sa tvoria oveľa ľahšie, keď sa manažment minimálne v rámci všeobecného počiatočného stretnutia oboznámi s postupmi a má možnosť dostať odpoveď na svoje otázky.

Zber údajov
Napriek upokojovaniu audítorom a výkonnými predstaviteľmi, v podniku sa stále bude nachádzať niekto na úrovni manažmentu, kto sa bude cítiť ohrozený. Audítor musí toto očakávať a uvedomiť si, že strach a zaujatosť jednotlivca môže prifarbiť výroky počas interview.
Od začiatku auditu, audítor musí garantovať a zabezpečiť dôveryhodnosť komentárov každého jednotlivca. V mnohých auditoch, personál môže považovať audit ako prostriedok na odstránenie svojich negatívnych pocitov o podniku, alebo zbavenie sa iných spolupracovníkov. Audítor sa môže z týchto výrokov veľa dozvedieť, ale musí zabezpečiť imunitu osobám, ktoré ich robia. Musí klásť otázky vysoko profesionálnym spôsobom, aby vybudoval u nich pohodlie v procese dopytovania.
Iná oblasť záujmu v procese zberu informácií je stupeň, v akom sa výkonní predstavitelia budú snažiť audit ovplyvňovať. Bude nevyhnutné pre týchto predstaviteľov, ale aj audítora stanoviť rovnováhu, kde na jednej strane poskytnú určitý smer , ale nie prehnane. Prehnaná kontrola je častejším javom, ale vyskytuje sa aj nedostatočná.
Keď medzi audítorom a výkonným predstaviteľom nie je otvorená a pravidelná komunikácia počas auditu, je možné, že sa audítor bude zameriavať viac na niektoré oblasti a menej na iné, ktoré by manažér požadoval. Preto je to ich obojstranná zodpovednosť.

Prezentácia správy
Jedným z najväčších problémov v procese marketingového auditu je, že výkonní predstavitelia, alebo ľudia v podniku , môžu mať vyššie očakávania čo audit spraví pre činnosť podniku v porovnaní s tým , čo sa zdá, že aktuálna správa ponúkne. V jednej z najextrémnejších okolností môže audítor navrhnúť nové príležitosti na podnikanie. Väčšinou, hlavná hodnota správy je, že stanovuje priority, nápady a smery, z ktorých niektoré už mohli byť zvažované niekým vnútri podniku. V najúspešnejších auditoch, odporúčania obratne skĺbujú audítorove všeobecné a technické marketingové vedomosti / napr. schopnosť merať trhový potenciál a veľkosť / s niektorými ideami, nad ktorými už ľudia z vnútra uvažovali, ale nevedeli ohodnotiť ich prínos. Akokoľvek, konečná realizácia a implementácia návrhov je podstatná pre výsledok.
Iným problémom na závere auditu je, že väčšina z nich vyústi v organizačné zmeny. Organizačné zmeny sú bežným výsledkom, lebo audit väčšinou identifikuje nové úlohy, ktoré sa majú uskutočniť a nové požiadavky na ľudí, ktorí ich majú vykonávať.
Posledným problémom, s ktorým sa audítor môže stretnúť je, že dôležité časti auditu sa môžu realizovať nesprávne, alebo ich manažment nezrealizuje vôbec. Nerealizácia kľúčových častí auditu podkopáva jeho celkovú efektivitu.