Prieskum trhu.
Rozsiahle získanie informácií tvorí základ pre marketingové rozhodovanie a pre stanovenie marketingovej stratégie.
Pojmy:
Výskum trhu - Je to systematický vedecký podnikový prieskum trhu resp. obstaranie informácií.
Informácie - cielené a účelne zvolené údaje
Analýza trhu - skúma štruktúru trhu v určitom okamihu spôsobom momentky.
Kvantitatívny výskum trhu - vzťahuje sa na objektívne, merateľné veličiny trhu.
Postup pri výskume trhu
Stanovenie informačnej potreby - Východiskom pre nevyhnutné zmeny v koncepcií podniku bude
zväčša zistiť silné a slabé stránky. Osobitnú vypovedaciu silu majú kľúčové premenné a je potrebné pravidiel ne ich opakovať , aby bolo možné presné odhadnúť trendy.
Financovanie - prostriedky na sústavné pozorovanie trhu treba získať z priebežných príjmov
podnikov.
3. Stanovenie metód a časový priebeh výskumu - poverenia externých odborníkov majú zmysel
najmä v oblasti metodických postupov, a to predovšetkým v prvotných výskumoch v rámci prvej obsiahlejšej analýzy.
Vyhodnotenie, analýza prognóza - nasleduje kódovanie a sčítavanie odpovedí podľa kategórií
otázok. Analýzu treba v zhustenej podobe postúpiť nositeľom rozhodnutia.
Metódy výskumu trhu
Druhotné zisťovanie
- výskum od písacieho stola - minimálne finančné náklady, ale informácie nemožno použiť
bezprostredne na konkrétny ciel skúmania
2.Prvotný výskum trhu
- rozumieme ním získanie nových údajov z prvej ruky výskumom v teréne pozorovaním , alebo opytovaním
Opytovanie - Je najčastejšie používaná metóda v rámci prvotného výskumu.
Uskutočnuje sa : ústne alebo telefonicky
písomne - dotazníkom
Panelové viacnásobné výskumy - Rozumieme nimi zisťovania ktoré sa uskutočňujú priebežne
tej istej skutočnosti u tých istých osôb.
U stálych respondentov vzniká panelový efekt - správa sa
uvedomelejšie ako porovnatelná vrstva zákazníkov a stáva
sa tak vo svojom správaní atypickým.
Experiment - Pomocou experimentu zistíme účinnosť jednej premennej systematickou zmenou
tejto premennej pri súčasnom zachovaní ostatných rámcových podmienok
Pozorovania - Zisťované skutočnosti nevyvodzujeme iba z otázok ktoré kladieme skúmanému
objektu, ale z jeho celého správania uskutočňuje sa : zúčastnene
nezúčastnene
3.Výber vzorky
Keďže z nákladových a organizačných dôvodov nemožno zisťovať názor všetkých hostí, treba zvoliť menej respondentov - náhodný výber. Základ zisťovania tvorí poznanie, že určité znaky vyskytujúce sa v celku, objavujú sa v rovnakom pomere aj v častiach tohto celku. Aj s relatívne menej rozsiahlym náhodným výberom možno dosiahnuť pomerne dobré výsledky. Ekonomický optimálny rozsah náhodného výberu sa pohybuje medzi 1500 - 2000 respondentmi pri tomto množstve respondentov možno rátať s plus, mínus 2% chybných zistení.
Náhodný výber - 1. Proces náhodného výberu - pri náhodnom výbere asi z 2000 hostí kladieme otázky 200 náhodne vybraným hosťom.
Cielený výber - vzdelanie, etniká, pohlavie
Druhy a formy opytovania
Písomné opytovania - Prednosťou sú nízke náklady v dôsledku neprítomnosti prieskumníkov,
absencia ich vplyvu a anonymita ich odpovedí.
Ústne opytovania - 1. Štruktúrované rozhovory - uskutočnia sa na základe dotazníkov s pres-
ne formulovanými otázkami v určenom poradí.
2.Neštrukturované rozhovory - otázky sú vopred dané preskumník si však sám určí ich poradie.
Telefonické rozhovory - sú vhodné na krátke otázky týkajúce sa aktuálnych problémov a udalostí. Možno ich uskutočniť v krátkom čase a vyžadujú si pomerne nízke náklady.
Formy opytovania - 1. Otvorené otázky - umožňujú volne formulovať odpoveď , majú kvalitatívne vyššiu vypovedaciu schponosť a preto sa používajú aj v psychologických technikách zisťovania.
Uzavreté otázky - na rozdiel od otvorených otázok uzavreté otázky usmerňujú odpovede. Preto si treba ujasniť kategórie odpovedí už pri položení otázok
Zásady vypracovania dotazníka - pre vypracovanie dotazníka platia tieto zásady :
musí byt jasný ciel zisťovania
poradie otázok treba premyslieť
každá otázka má byt jednoduchá a ľahko zrozumyteľná
dotazník by nemal byt rozsiahly
otázky nesmú respondenta nijakým spôsobom zraniť
dotazník má zahrňovať aj kontrolné otázky
dotazník má byt prehľadný a ľahko vyhodnotiteľný
Najdôležitejšie zdroje chýb pri opytovaniach
výberová chyba - keď náhodný výber neodzrkadľuje napr. štruktúru celého súboru návštevníkov
chyby v odpovediach : a/ formálne chyby - prieskumník a respondent nerozumejú otázke vždy
rovnakým spô sobom
b/ obsahové chyby - respondent nie je schopný alebo ochotný správne odpovedať .
Použitá literatúra : Fritz - Karl Ferner - Marketing cestovného ruchu v praxi