Marketing = proces vnímania, porozumenia, stimulácie a
uspokojovania potrieb špecifických cieľových
trhov pri využívaní podnikových zdrojov
= proces zosúlaďovania podnikových zdrojov
s potrebami trhu
= proces skúmania dynamických vzťahov medzi
podnikovými produktmi, potrebami a
požiadavkami zákazníkov a činnosťou
konkurencie
Funkciu marketingu zabezpečujú:
Dôležité prvky alebo komponenty, ktoré umožňujú realizáciu marketingového programu podniku
 PRODUKT
 CENA
 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA
 MIESTO
 ĽUDSKÉ ZDROJE
 ŽIVOTNÉ PROSTREDIE,
 PROCESY, ...
Vonkajšie príležitosti alebo hrozby, ktoré majú vplyv na marketingové činnosti podniku
 ZÁKAZNÍCI
 CHOVANIE ÚČASTNÍKOV PONUKY
 KONKURENCIA
 ŠTÁT A REGULÁCIA
Strategický a riadiaci proces, ktorého cieľom je dať do vzájomnej synergie marketingový mix a internú politiku podniku s vonkajšími trhovými silami
Služby a marketingový mix
( 4 P - 11 P)
Faktory rozhodujúce o zahrnutí špecifického prvku do marketingového mixu:
 Úroveň výdajov na prvok marketingového mixu ( ako sa prvok podieľa na celkových výdajoch firmy )
 Vnímaná pružnosť odozvy zákazníka ( napr. monopoly stanovujú ceny externe a teda cena nemusí byť zahrnutá do mixu )
 Rozdelenie zodpovednosti ( dobre definovaný a štrukturovaný marketingový mix vyžaduje jasné a presné rozdelenie zodpovednosti )
Rozšírený marketingový mix:
Vývoj marketingu služieb
Marketing spotrebného tovaru
Marketing priemyselného tovaru
Marketing v neziskovej sfére
Marketing služieb
Roky 50. 60. 70. 80. 90. › 2000 - 2010
Etapy orientácie marketingu:
 Predaj
 Reklama a komunikácia
 Vývoj produktov
 Diferenciácia ponuky a analýza konkurencie
 Služba pre zákazníka
 Kvalita služby
 Integrovaný marketing a marketing vzťahov
 Medzinárodný marketing
Marketing 21. storočia
- orientácia na zákazníka
- globálne chápanie trhu
- lokálne chovanie
- flexibilita pri ponuke vysokej hodnoty zákazníkovi stelesnenej v produkte
- vysoká úroveň komunikácie so zákazníkom
- dlhodobé partnerstvo so zákazníkom
- koalícia s ekonomickými partnermi
Marketing vzťahov
Predchádzajúce poňatie Súčasné poňatie
Dôraz na transakciu – transakčný marketing:
 jednorázový predaj
 orientácia na vlastnosti produktu
 krátkodobý časový horizont
 obmedzená zodpovednosť voči zákazníkovi
 úsporný kontakt zo zákazníkom
 kvalita je hlavne záležitosťou výroby Strategická orientácia na:
 udržanie zákazníka,
 orientácia na úžitok produktu
 nadviazanie dlhodobej vzájomnej spolupráce
 dôraz na službu zákazníkovi
 vysoká zodpovednosť voči zákazníkovi
 intenzívny kontakt so zákazníkom
 záujem všetkých o dosahovanie kvality
Zameranie iba na trh zákazníka Kultivovanie vzťahov s ostatnými externými trhmi
 trhmi dodávateľov
 referenčnými trhmi
 trhmi pracovných síl
 vplyvnými trhmi
 vnútornými trhmi
a trhmi zákazníka
Diferencované chápanie kvality, služby zákazníkom a ostatných marketingových aktivít Kvalita, služba zákazníkovi a ostatné marketingové aktivity tvoria jeden celok – vytvorenie synergického efektu
Model šiestich trhov:
Základné pravidlo:
Najprv zvážiť všetky kľúčové trhové oblasti a až potom rozhodnúť o zameraní marketingových činností a vypracovanie podrobných marketingových plánov!
Trhy zákazníka
- zákazník ako prioritná oblasť záujmu marketingových činností
- nutnosť zachovávať rovnováhu medzi starými a novými
zákazníkmi
Rebríček loajality zákazníkov:
Dôraz na posilňovanie
a rozvíjanie vzťahov
( udržanie si zákazníka )
Dôraz na nových
zákazníkov
Referenčné trhy
- „ najlepší marketing je ten, ktorý za vás robia vaši zákazníci“
- patria sem taktiež: sprostredkovatelia, kontaktné osoby,
distribútori, zástupcovia firiem, agentúry, atď.
- nutnosť vypracovania špecifických plánov alokácie
marketingových zdrojov pre referenčné trhy
- rozvoj vzťahov na referenčných trhoch vyžaduje určitý čas –
prínos nie je okamžitý
Trhy dodávateľov
- vzájomné partnerstvo a dlhodobá spolupráca vytlačili staré praktiky zatláčania dodávateľov do nevýhodnej pozície ( vznik dodávateľského partnerstva, spoluprodukcie, „obráteného marketingu“, ...)
- spoločný dôraz na kvalitu, flexibilitu, nízke náklady, dlhodobý vzťah
Trhy pracovných síl
- najvzácnejším zdrojom podnikania je kvalifikovaná pracovná sila
- nevhodné demografické trendy ( pokles % osôb od 16 do 34 rokov, ...)
Vplyvné trhy
- sú tvorené predovšetkým verejnými službami, komunikáciami, vládnym sektorom, štátnymi regulačnými orgánmi, finančnou komunitou, ...
- môžu sem patriť aj politické záujmové skupiny, asociácie spotrebiteľov, orgány pre kontrolu a riadenie životného prostredia, ....
- táto činnosť často spadá pod tzv. public relations
Vnútorné trhy
- interný marketing zabezpečuje predpoklady podnikateľského úspechu:
- každý zamestnanec a každý útvar je zároveň zákazníkom i dodávateľom
- každý zamestnanec a každý útvar poskytuje a dostáva vynikajúcu službu
- všetci zamestnanci pracujú v súlade s poslaním, stratégiou a cieľmi podniku
- cieľom interného marketingu je excelentná reprezentácia podniku v styku so zákazníkom
- interný marketing zohráva úlohu pri starostlivosti o zamestnancov, ich motivácii a posilňovaní loajality
- zameranie do budúcnosti = výskum faktorov a prekážok úspechu, hlavne v oblasti štruktúr, systémov a ľudských zdrojov
Polovica 70. rokov
80. roky
90. roky
Obr. : Príklad sieťového diagramu marketingu vzťahov (spol. British Airways)
Podstata marketingu služieb
Základné dimenzie marketingu služieb:
 stanovenie efektívneho poslania služby
- V ktorej oblasti máme podnikať a v ktorej
oblasti podnikáme?
 segmentácia trhu služieb
- Ako zacieliť činnosti firmy na špecifické
trhy?
 umiestňovanie a diferenciácia služieb
- Ako sa bude naša ponuka na trhu líšiť od
iných?
 marketingový mix služieb
- Ktoré prvky rozšíreného marketingového
mixu sú pre firmu aktuálne a aké budú
vzájomné vzťahy medzi nimi?
 marketingové plány v oblasti služieb
- Aké budú kroky pri zabezpečovaní funkcií
marketingu služieb ?
 podnik orientovaný na zákazníka
- Ako budeme rozvíjať zákaznícky
orientovanú podnikovú kultúru s dôrazom
na kvalitu služieb?
Obrázok:
Obr. : Pôsobenie marketingu – základ pre úvahy a analýzy