Krízový manažment - prípadová štúdia

Krízový manažment

Kríza sa môže definovať ako séria udalostí, zvyčajne neočakávaných, ktoré tvoria veľmi skutočný potenciál pre nepriaznivé až katastrofické následky. Nastáva priamo a nedá sa predvídať. Bez ohľadu na právne hľadisko každej krízovej situácie, vnemy vytvorene od začiatku až do vyriešenia krízy môžu dramaticky zasiahnuť dobrú povesť a finančnú pozíciu firmy.

Základné predpoklady

Každá spoločnosť sa skôr či neskôr dostane do krízovej situácie. Otázka je či to bude nepatrná alebo veľká kríza. Prežitie spoločnosti tak závisí na stupni pripravenosti, kvalite tímu krízového manažmentu, efektívnosti realizácie krízového plánu a jeho sledovanie po udalosti. Kríza môže byť minimalizovaná včasným, ráznym a efektívnym konaním.

Potenciálne krízy

Zoznam potenciálnych kríz, ktoré môžu ovplyvniť podnikanie je prakticky neohraničený. Napríklad chybný produkt a jeho následné stiahnutie, zákaznícky bojkot, prírodná katastrofa, politická nestabilita, štrajk a pracovné nepokoje, priemyselné nehody, vládne vyšetrovanie, trestné stíhanie voči spoločnosti, manažmentu alebo zamestnancovi, spor akcionárov, útoky konkurencie alebo rôznych záujmových skupín prostredníctvom médií a mnohé ďalšie.

Rôzne zodpovednosti

Každá spoločnosť má určité zodpovedností.

Verejná zodpovednosť – zabrániť uškodeniu, ublíženiu, ochoreniu alebo smrti zákazníka; prispôsobiť sa všetkým zákonom a reguláciám.

Zodpovednosť voči akcionárom – ochrana majetku a zisku spoločnosti;

Marketingové požiadavky – ochrana značky; uchovať a obnovovať trhový podiel; ochrana alebo obnovenie dobrého mena spoločnosti.

Zostavenie krízového plánu

Najdôležitejší dôvod pre krízové plánovanie je etické hľadisko: ochrana ľudského života a zabráneniu úrazom a zraneniam. Ďalším hľadiskom je materiálne: minimalizovanie fyzickej škody a straty majetku. Potom je to sociálny dôvod: spolupráca s úradmi a vládnymi agentúrami pre výkon práva.

Na začiatku musí byť určený „krízový manažér“, t.j. osoba, ktorá má situáciu zachrániť. Spravidla ide o riaditeľa podniku, resp. jeho zástupcu. Ďalej je potrebné vytvoriť:

- systém hodnotenia a filtrácie informácií, aby sa manažér krízy nemusel zaoberať nepodstatnými informáciami,
- systém spúšťania krízových akcií pre rozbehnutie činnosti projektových skupín, zameraných na kritické aspekty situácie,
- systém rýchlej difúzie interných informácií pre zlepšenie morálky podniku a tiež externých informácií určených pre obnovenie dôvery partnerov podniku.

Aby tento proces správne fungoval, je potrebné, aby jednotliví aktéri už mali skúsenosť s klasickou strategickou analýzou, a tiež aby podľa možnosti bol tento systém pripravený a overený vopred.

Krízový manažment je test kvality a charakteru vedúcich pracovníkov takisto ako aj test ich skúseností a odborných znalostí. Spoločnosti, ktoré sa dobre vedia vysporiadať s krízovou situáciou, poznajú dobre svoje hodnoty a majú jasne definované poslanie. Vedia, čo reprezentujú a za čím si stoja. Kríza môže takéto organizácie posilniť, práve tak, ako môže zničiť tie, ktoré nemajú jasné poslanie.

Kríza nezasiahne spoločnosť čisto ako výsledok jej vlastnej nedbalosti alebo nehody. Často vzniká taká situácia, ktorú spoločnosť vôbec nezaviní, ale spoločnosť zistí pomerne rýchlo, že na ňu padne obrovská vina alebo ju to veľmi zasiahne, ak nejakým spôsobom na situáciu nezareaguje.

Krízová situácia firmy Johnson & Johnson

Pravdepodobne najpozitívnejší a úspešný príklad riadenia v krízovej situácii je spôsob Jamesa E. Burkeho a spoločnosti Johnson & Johnson. Keď kríza bola zažehnaná, James Burke sa stal významnou osobnosťou a Johnson & Johnson slávnou spoločnosťou. Je to príklad toho, čo sa stane, keď predstavitelia korporácie – vedení názormi zákazníka a hodnotami, ktoré definuje kultúra veľkej korporácie – informujú zrozumiteľne a otvorene, a upokojujú verejnosť a pracovníkov spoločnosti.

Johnson & Johnson so sídlom v New Brunswick, NJ (USA), je so svojimi 104 500 zamestnancami najväčším výrobcom produktov pre zdravotnú starostlivosť s najširším spektrom výrobkov od liečiv po spotrebné a profesionálne zdravotné produkty. Výrobky sa predávajú vo viac ako 175 krajinách sveta. Súčasťou spoločnosti Johnson & Johnson je viac než 190 firiem v 57 krajinách všetkých kontinentov.
Spoločnosť vznikla v roku 1886, vtedy mala 14 zamestnancov. O rok neskôr je firma založená pod názvom Johnson & Johnson. Jej prvým prezidentom je Robert Wood Johnson.
V roku 1924 firma Johnson & Johnson zakladá svoju prvú medzinárodnú pobočku vo Veľkej Británii.
V roku 2001 firma Johnson & Johnson s.r.o. oslávila desať rokov pôsobenia na Slovensku v Českej republike. Zastúpenie spoločnosti je vedené ako obchodné – žiadne výrobky tu nie sú vyrábané ani vyvíjané. Výroba jednotlivých výrobkov je rozptýlená po celom svete, ale väčšia časť predávaných výrobkov u nás pochádza z Európy.

Čo sa stalo?
V roku 1982 liek spoločnosti Johnson & Johnson, Tylenol, ovládal 35 % amerického trhu s analgetikami, čo predstavovalo niečo okolo 15 % zisku spoločnosti.

Bohužiaľ, v tom čase došlo k úmyselnému otráveniu lieku kyanidom. Sedem ľudí v Chicagu zomrelo. Nastala obrovská panika, keď nikto netušil, ako veľmi môže byť táto kontaminácia rozšírená. Toto otrávenie sa objavilo vtedy, keď produkt bol už plne zavedený na trh. Ihneď po tomto incidente klesol trhový podiel na 7 %. Trhová hodnota spoločnosti klesla o 1 mld. USD.

Vrcholoví manažéri postavili od začiatku na prvé miesto bezpečnosť zákazníkov. Hneď ako sa úmrtia začali spájať s Tylenolom, tak boli urobené verejné oznámenia, varujúce ľudí a odhováranie ich od ďalšej spotreby produktu. Johnson & Johnson riešil obrovskú dilemu, ako sa čo najlepšie vysporiadať s problémom bez toho, aby to nejako postihlo reputáciu spoločnosti a jej najviac profitujúci produkt. Navrhlo sa okamžité stiahnutie produktu z celej krajiny, aj napriek tomu, že otrávenie tylenolu sa vyskytlo len v Chicagu. Predstavovalo to asi 31 miliónov fľaštičiek lieku a stratu viac než 100 mil. dolárov. Dodatočne sa pozastavilo aj reklamovanie produktu.

Hoci spoločnosť Johnson & Johnson vedela, že nebola zodpovedná za otravu produktu, prevzala na seba akúkoľvek zodpovednosť zaistením verejnej bezpečnosti a stiahla všetky jej kapsule z trhu. Keď sa situácia zopakovala v roku 1986, spoločnosť bola dobre pripravená a poučená z minulosti. Firma konala rýchlo. Opäť išlo o nariadenie stiahnuť Tylenol nie len z miesta, kde k otrave došlo, ale z celej distribučnej siete. Okrem toho spoločnosť rozhodla, že produkt by nemal byť znova zavedený na trh pokiaľ nebude urobené niečo na poskytnutie lepšej ochrany.

Mesiac potom ako bol produkt stiahnutý z trhu, Johnson & Johnson prišla s masívnou kampaňou na znovu zavedenie jej produktu a obnovenie dôvery voči zákazníkom.

1. Tylenol bol znovu zavedený ako produkt so špeciálne vyvinutými ochrannými kapsulami, ktoré mali niekoľko bezpečnostných prvkov.

2. Aby motivovali zákazníkov ku kúpe produktu, ponúkli kupón so zľavou $2,50 v prípade zakúpenia ich produktu. Tieto kupóny boli prístupne vo všetkých novinách a tiež na bezplatnom telefónnom čísle. Ponúkli tiež bezplatnú výmenu.

3. Na obnovu straty zásob od tejto krízy, Johnson & Johnson zaviedol nový cenový program, ktorý poskytoval zákazníkom zľavu 25 % pri objednaní produktu.

4. Okolo 2250 predajcov robilo rôzne prezentácie pre lekársku obec na obnovenie dôvery produktu.

Dôvod, prečo spoločnosť reagovala na krízu tak rýchlo a takým pozitívnym správaním, má pôvod v jej poslaní. V kréde spoločnosti, ktoré napísal v polovici 40 tých rokov Robert Wood Johnson, sa uvádza, že zákazník je na prvom mieste a tiež aj to, že spoločnosť za neho nesie zodpovednosť. Práve toto bolo dôležité pre udržanie bezpečnosti ľudí a tiež pre udržanie spoločnosti nažive. Ukázalo sa, že zodpovednosť na prvom mieste je najefektívnejší prostriedok public relations. Bol to kľúč k udržaní si značky.

Média chválili firmu za spoločensky zodpovedné akcie, informovali o spolupráci firmy s federálnymi úradmi a dali plnú publicitu neskorším oznámeniam o novom, voči nedovolenej manipulácii odolnom, balení. Johnson & Johnson získal naspäť svoj trhový podiel pre Tylenol a stal sa lídrom v bezpečnostnom balení. Prípad tylenolu bol zaujímavý aj z iného dôvodu. Technicky a technologicky. Johnson & Johnson využili okrem iného systém telekonferencie na jednu obrovskú tlačovú konferenciu v 30 mestách naraz, aby mohli odpovedať na otázky médií a informovať ich o najnovšom vývoji krízovej situácie.

Opačným príkladom je prípad nezvládnutej krízovej komunikácie firmy Bridgestone/Firestone a Fordu. V roku 2000 tieto firmy zlyhali po zistení, že stovky autohavárií mali spoločného menovateľa – kombináciu pneumatík Firestone a vozidla Ford Explorer. V USA sa v septembri 2000 nahromadilo 2226 sťažností na tieto pneumatiky. Začiatkom decembra americký Národný úrad bezpečnosti cestnej premávky evidoval správy o 148 úmrtiach a 525 zraneniach.

Osudové zaváhanie Japoncami ovládanej firmy Bridgestone/Firestone však nastalo ešte niekoľko mesiacov predtým, keď sa Ford snažil dištancovať sa od svojho obchodného partnera – dodávateľa pneumatík, ktorý sa ocitol v takejto nepríjemnej situácii. Pneumatikári museli 9 augusta 2000 stiahnuť z trhu 6 500 000 pneumatík, čo sa zapísalo do histórie ako druhé najväčšie sťahovanie pneumatík z trhu v USA.

Ford si počínal pomerne obratne, ale ľudia z Bridgestone/Firestone nahromadili typické krízovokomunikačné chyby:
- vedúci predstavitelia neprišli včas na verejnosť s jasnými stanoviskami k situácii
- keď prišli, nepôsobili presvedčivo
- nevzali na seba včas zodpovednosť za nepríjemnosti a nešťastia
- obviňovali obete, že samy prispeli k vlastným problémom (prehusťovanie pneumatík, zlé cesty,...)
- interpretovali výpovede robotníkov o nedostatočnej kontrole kvality pri výrobe pneumatík ako ich zaujatosť
- nezvládli logistiku výmeny sťahovaných pneumatík za iné (niektorí zákazníci čakali mesiace)
- nerešpektovali rady komunikačných expertov