Kontrola - marketing

Kontrola
Marketingová činnosť v oddelení marketingu je neustále sledovať a kontrolovať. Mnoho firiem však nepoužíva vhodné kontrolné postupy. K tomuto záveru došli štúdie zhrňujúce 75 firiem. Hlavné závery sú:
- rentabilita jednotlivých výrobkov vie menej než polovica firmy. Asi 1/3 firiem nemá vypracovaný žiadny postup pravidelnej kontroly pri vyhľadávanie a vyraďovanie stálych výrobkov.
- takmer polovica firiem sa nedarí vyrovnať svoje ceny s konkurenciou analyzovať náklady na skladovanie a distribúcie analyzovať príčiny vráteného tovaru, prevádzať základné hodnotenie efektívnosti propagácie sa vyhodnocovanie správy predajného personálu
- mnoho spoločností trvá vypracovanie správy o kontrole 4 až 8 týždňov. Správy bývajú niekedy nepresné.
Typy kontroly:
- kontrola ročného plánu
zodpovedný: vrcholových, stredný manažment
- kontrola rentability
zodpovedný: vedúci marketingu
- kontrola efektívnosti
zodpovedný: vedúci pracovníci, liniové-štábne organizácie, vedúci marketingu
- kontrola stratégie
zodpovedný: vrcholový menežment, marketingový audítor
Kontrola ročného plánu
Ťažiskom kontroly ročného plánu sú jeho ciele. Ide o 4 kroky:
1.) menežment si stanoví ciele na mesiac a štvrťrok
2.) menežment sleduje svoje výsledky na trhu
3.) menežment zisťuje príčiny vážnych odchyliek od plánu
4.) menežment prijíma opatrenie ku zmenšeniu rozdielu medzi cieľmi a skutočnosťou
Táto kontrola využíva na všetkých úrovniach organizácie. Menežéri používajú ku kontrole realizáciu plánov 5 nástrojov:
1. analýza predaja
2. analýza tržného rozdielu
3. analýza marketingového výdaja k vzťahu k predaju
4. finančná analýza
5. výskum mienky zákazníkov
Analýza predaja sa skladá z meraní a z hodnotení skutočného predaja vo vzťahu k cieľu predaja. Využívajú sa 2 prostriedky:
- analýza odchýlky predaja
- analýza mikropredaja
Analýza tržného podniku
Samotný predaj neodhalí firme, ako dobre si vedie s porovnaním s konkurencie. Predpokladáme, že predaj danej firmy rastie. Tento rast môže byť odrazom lepších ekonomických podmienok, prospešnej pre všetky firmy, alebo preto že sa firma v porovnaním s konkurencie zlepšila. Menežment potrebuje sledovať tržné podiely. Pokiaľ podiel firmy na trhu rastie, firma na vzďaľuje konkurencia, keď sa znižuje firma v konkurencii prehráva.
Tieto závery z analýzy tržného podielu je treba ďalej rozviesť:
- predpokladať, že vnútorným sily pôsobia na všetky firmy rovnako je často nesprávny
- predpokladať, že výsledky firmy by mali byť posúdené podľa priemerných výsledkov všetkých ostatných firiem nie je vždy správny
- vstupuje - nová firma do priemyselného odvetvia, potom by mal klesnúť tržný podiel ostatných firiem
- niekedy si firma vyžaduje zisk úmyselným znížením svojho tržného podielu
- tržný podiel sa môže sa môže meniť z mnoho drobných dôvodov
Užitočné je predávať analýzu zmien na základe týchto 4 ukazovateľov:
Tržný podiel = Preniknutie medzi zákazníkov * Verný zákazník * Veľkosť nákupu zákazníka * Vplyv ceny
Kontrola ročného plánu trvá potvrdiť, že firma na dosahovanie cieľov predaja nevykladá viac prostriedkov, než je treba. Kľúčovým úkonom je sledovať pomer predajnou výdaju k predaju.
Finančná analýza - sledovať pomer výdaja k predaju čo umožňuje zistiť, ako a kde „delí firma peniaze“, Pracovníci marketingu stále viac používajú finančnú analýzu aby posúdili nielen odbytové stratégie, ale zistili predovšetkým finančne výhodne stratégie.
Sledovanie spokojnosti zákazníka
Hlavné metódy sledovaní spokojnosti zákazníkov sú:
- metóda sťažností a návrhov: zaznamenávajú a analyzujú písomné a ústne sťažnosti zákazníkov a reagujú na ne. Sťažnosti sú zostavené do tabuliek a menežment sa snaží odstrániť všetko, čo je najčastejšie príčinou sťažnosti.
- spotrebiteľské panely: niektoré firmy vytvorili panely spotrebiteľov, ktorý nahlásia so spoluprácou s oznamujúcou svoje názory pravidelne telefonicky alebo prostredníctvom zaslaných otázok. Tieto panely sú reprezentatívnejšie vzorkom názorov zákazníkom, než je metóda sťažnosti a návrhov.
- spotrebiteľský prieskum: iné firmy pravidelne zasielajú dotazníky náhodne vybranému vzorku zákazníkov, aby zhodnotili postoj zamestnancov k zákazníkom, kvalitu ich služieb atď. Zákazníci zodpovedajú tieto otázky pomocou 5 bodovej škály.
Nápravné opatrenia: obvykle prijme firma niektoré miernejšie nápravná opatrenie a pokiaľ zlyhajú, prijmú opatrenia drastickejšie. Keď predaj veľkej firmy vyrábajúce umelé hnojivá stále klesal, firma sa zachytávala o vždy väčšie drastickejšie opatrenia.
K o n t r o l a r e n t a b i l i t y
1. Metodológie analýzy marketingovej rentability
1. krok - Rozdelenie výdavkov
2. krok - Rozdelenie skutočných výdavkov na marketingovej jednotky
3. krok - Príprava výsledkov pre každú marketingovú jednotku
2. Stanovenie najvhodnejšieho nápravného opatrenia determatív:
- stanoviť zvláštne ceny pre malé objednávky, ktoré by povzbudilo zákazníkov k väčším objednávkam
- zvýšiť podporu predaja so zahradkárskymi potrebami a v železiarstvách
- znížili počet návštev a množstvo reklamy pre obchody z záhradkárskymi potrebami a železiarstva
- nič nerobiť
- nevzdávať sa žiadnej všeobecnej cesty ako, len najslabších jednotiek predaja
P r i a m e v e r s u s ú p l n é n á k l a d y
Mnoho dôležitých faktorov, ktoré ovplyvňujú rentabilitu, je odpoveď na otázku, kde rozdeliť náklady alebo len priame a odvoditeľné náklady pri hodnotení marketingových jednotiek.
Musíme rozlišovať 3 typy nákladov:
- priame náklady
- odvoditeľné náklady
- neodvoditeľné spoločné náklady

E f e k t í v n o s ť k o n t r o l y
- efektívnosť predaja
- efektívnosť propagácie
- efektívnosť podpory predaja
- efektívnosť distribúcie
S t r a t e g i c k á k o n t r o l a
Marketing je oblasť, v ktorej môže kedykoľvek dojsť k nastaveniu cieľov, politiky, stratégie a programov. Každá firma by mala pravidelne znovu zhodnotiť svoj celkový prístup k trhu. Existujú dva spôsoby tohoto hodnotenia :
1.) hodnotenie marketingovej efektívnosti
2.) marketingový audit