Implementácia marketingu

- proces, v kt. sa mark. stratégie a plány uvádzajú do mark. praxe, aby sa dosiahlo splnenie strategických mark. cieľov
- implementácia = „správne vykonanie vecí"
- stratégia = „vykonanie správnych vecí"
- jednoduchšie je vymyslieť stratégiu, ako ju realizovať
- často sa nedá presne zistiť, či neúspech zapríčinila nekvalitná stratégia al. nevhodná implementácia, príp. obidve

príčiny neúspešnej implementácie
= izolované plánovanie
= riešenie rozporu medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi
= prirodzený odpor k zmenám
= nedostatok špecifických plánov implementácie

izolované plánovanie
- strategická plány sa často vypracúvajú na vyššej úrovni riadenia bez priameho kontaktu s mark. manažérmi, kt. ich musia realizovať
- +: silné jednotné vedenie, lepšia koordinácia stratégií v jednot. podnikat. jednotkách, väčší dôraz na dlhodobé strategické myslenie a úspešnosť
- -: plány môžu byť príliš všeobecné al. nereálne, manažéri na nižšej úrovni ich nemusia 100% pochopiť al. nimi môžu pohŕdať
- mnohé firmy už zodpovednosť za plánovanie delegujú na nižšie stupne riadenia

riešenie rozporu medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi
- mark. stratégie často obsahujú dlhodobé činnosti - na obd. 3-5 rokov
- mark. pracovníci, kt. tieto stratégie uvádzajú do praxe sú však odmeňovaní na zákl. krátkodobých výsledkov predaja, rastu al. zisku - manažéri uprednostňujú lepšie odmeňované krátkodobé výsledky
- príklad: Firma sa rozhodla uplatňovať stratégiu zameranú na zvýšenie dostupnosti výrobkov a služieb pre zákazníkov. Manažéri dosiahli krátkodobé zvýšenie ziskov tým, že zredukovali náklady tak, že znížili hladinu zásob a počet zamestnancov v službách. Títo manažéri síce splnili krátkodobé ciele a vyslúžili si vysoké ohodnotenie, ale ich opatrenia poškodili realizáciu dlhodobej stratégie firmy
- niekt. firmy podnikajú kroky, aby dosiahli lepšiu rovnováhu medzi krátkodobými a dlhodobými cieľmi. Oboznamujú manažérov so strategickými cieľmi, hodnotia ich tak podľa dlhodobého ako aj podľa krátkodobého výkonu a odmeňujú ich za plnenie dlhodobých cieľov

prirodzený odpor k zmenám
- nové stratégie vyžadujúce nové usporiadanie firmy a nové zvyklosti nie sú vždy vítané
- nová stratégia vzbudzuje tým väčší odpor, čím viac sa líši od starej

nedostatok špecifických plánov implementácie
- niekt. plány sa dajú ťažko uviesť do praxe, nakoľko plánovači nevypracovali podrobné plány implementácie
- detaily prenechali na manažérov a výsledkom je nekvalitná al. nijaká implementácia
- je potrebné pripraviť podrobný plán implementácie, spolu s časovým harmonogramom a presným určením hl. úloh pre jednotlivých manažérov

proces implementácie
- pri implementácii mark. plánov a stratégií musia spolupracovať vš. pracovníci na vš. oddeleniach
- mark. stratégia a mark. činnosti sú prepojené procesom implementácie, kt. vytvára 5 navzájom súvisiacich prvkov: vykonávacie programy, organizačná štruktúra, systém rozhodovania a odmeňovania, personálne zdroje, atmosféra riadenia a kultúra firmy

vykonávací program
- na to, aby sa mohli plány implementovať je potrebné rozhodovať a plniť úlohy na vš. úrovniach riadenia
- vykonávací prog. zjednocuje aktivity vš. zamestnancov
- vykonávací prog. stanovuje, čo treba uskutočniť, kto to vykoná a ako sa budú koordinovať jednotlivé rozhodnutia a činnosti, aby sa dosiahli mark. ciele firmy

organizačná štruktúra
- rozdeľuje celkovú činnosť firmy na presne definované práce, kt. priraďuje jedn. pracovníkom al. oddeleniam a prostredníctvom špecializácie pomáha zvýšiť efektívnosť; ďalej tieto práce koordinuje a definuje formálne vzťahy medzi pracovníkmi a oddeleniami
- firmy s rôznymi stratégiami by mali mať rôzne organizačné štruktúry:
- decentralizovaná štruktúra s dostatočnou neformálnou komunikáciou - je vhodná pre malú firmu v dynamickom odvetví, kt. sa zameriava na vývoj nových produktov; táto štruktúra podporuje individuálnu iniciatívu
- centralizovaná štruktúra - uprednostní ju renomovanejšia firma pôsobiaca v stabilnejších trhových podm.; sú tu jasne definované úlohy a vhodné komunikačné kanály
- pre úspešné firmy je charakteristická neformálnosť (IBM - politika „klubových dverí", 3M - malé integračné skupiny - „kluby") a decentralizovanosť (firma sa skladá z malých nezávislých divízií al. skupín), štruktúry boli väčšinou jednoduché a štíhle (sú flexibilnejšie)

systém rozhodovania a odmeňovania
- systém zahŕňa výkonné procesy, kt. súvisia s plánovaním, so zberom info, zostavovaním rozpočtu, s náborom a prípravou pracovníkov, ako aj s ich osobným hodnotením a odmeňovaním

personálne zdroje
- na vš. úrovniach musí firma disponovať dostatočným počtom zamestnancov, kt. spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností
- treba uskutočňovať nábor, rozmiestňovanie, prípravu a stabilizáciu personálu firmy
- manažéri sú vyberaní v súlade so stratégiou: stratégie joint venture - manažéri s podnikat. aktivitami; holdingové stratégie - manažéri s ogranizátorskou a administratívnou kvalifikáciou; stratégie redukcie - manažéri schopní znižovať náklady

atmosféra riadenia a kultúra firmy
- atmosféra riadenia - zahŕňa spôsob, akým manažéri spolupracujú s ostatnými vo firme
- rôzne stratégie môžu vyžadovať rôzny štýl riadenia (manažér vydá príkaz, deleguje malú právomoc a prísne kontroluje, iný deleguje veľkú časť, podnecuje ľudí k iniciatívne komunikuje neformálne)
- kultúra firmy - systém hodnôt a názorov, kt. zastávajú pracovníci firmy
- vynikajúco fungujúce podniky majú prísnu a jasne definovanú kultúru (Procter & Gamble by napr. nemohli zvýšiť objem predaja znížením kvality a ceny, lebo pracovníci si potrpia na dobrú kvalitu výrobkov)

V tabuľke sú naznačené niekt. otázky týkajúce sa jednotl. prvkov systému implementácie. Úspech implementácie záleží na tom, ako sa firme podarí skĺbiť týchto 5 aktivít celistvého prog., kt. podporí jej stratégie

Organizačná štruktúra
Aká je organizačná štruktúra?
Aké sú vzťahy právomoci a komunikácie?
Aká je úloha výborov, komisií a podobných ogránov?

Systémy
Ktoré systémy sú dôležité?
Ktoré základné veličiny (ukazovatele) sa kontrolujú?
Aký je tok produktov a informácií?

Vykonávacie programy
Ktoré úlohy treba vykonať a ktoré sú dôležité?
Akým spôsobom sa realizujú?
Aké sú silné stránky firmy?

Personálne zdroje
Aká je kvalifikácia, vedomosti a skúsenosti pracovníkov?
Čo očakávajú?
Aký majú názor na firmu a sv. prácu?

Atmosféra a kultúra
Existujú hodnoty, kt. sú vo firme viditeľné a akceptované?
Aké sú uznávané hodnoty a ako sa sprostredkúvajú?
Aké sú dominantné štýly riadenia?
Ako sa riešia konflikty?

Koordinácia
Podporuje každá spomenutá zložka mark. stratégiu?
Sú jednotlivé zložky zosúladené a vytvárajú súdržnú kostru implementačnej stratégie?

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE

Kotler, P. - Armstrong, G.: Marketing. Slovenské pedagogické nakladateľstvo, Bratislava 1992