Ceny služieb

2.Ceny služieb
Cena je jedným zo základných prvkov marketingového mixu
Cena – strategický nástroj pre získanie dlhodobej konkurenčnej výhody
Dodávateľov
Obchodných zástupcov
Vplyv cenovej politiky na: Konkurenciu
Zákazníkov
Distribútorov

Cena :
 signál kvality, ktorú zákazník obdrží poskytnutím služby
 odraz špecifických vlastností služieb
 zohľadňuje obdobie nákupnej „ horúčky“ či sezónnosti
 súvisí so značkou produktu
Cenové rozhodnutia:
 musia byť v súlade s marketingovou stratégiou podniku
 hodnota služby nie je determinovaná cenou, ale úžitkom, ktorý zákazníkovi služba prinesie
 zákazník prihliada k celkovým nákladom na nadobudnutie služby a porovnáva cenu s podmienkami konkurencie
Ciele cenovej politiky:
Prežitie V nepriaznivých trhových podmienkach môže byť cieľom oceňovania dosiahnutie určitej úrovne ziskovosti, ktorá zabezpečí prežitie firmy
Maximalizácia zisku Oceňovanie, ktorého cieľom je maximalizácia zisku za určité obdobie (súvisiace so životným cyklom služby)
Maximalizácia predaja Oceňovanie smerujúce k dosiahnutiu žiadúceho trhového podielu
Prestiž Podnik môže cenu využiť k budovaniu určitej výnimočnej pozície na trhu
Návratnosť investícií Oceňovanie zamierené na dosiahnutie žiadúcej návratnosti investicií – ROI
Faktory rozhodovania o cene:
Umiestnenie služby
( pozícia) Životný cyklus služby Spoločné zdroje

Podnikové ciele Pružnosť dopytu(elasticita pružná a nepružná) Prevládajúce ekonomické podmienky
Povaha konkurencie ( cena konkurencie, nákladová pozícia) Štruktúra nákladov
( fixné a variabilné)
Kapacita služby

Metódy tvorby cien:
Metóda Základný popis
Stanovenie cien prirážkou Stanovenie %-nej prirážky k určitému základu
Stanovenie cien z hľadiska miery návratnosti Požadovaná miera návratnosti je východiskovou základňou pri tvorbe ceny

Stanovenie cien pomocou konkurenčného porovnania
Ceny sa odvíjajú podľa cien „trhových vodcov“
Stanovenie stratových cien Obvykle ide o krátkodobé opatrenie s cieľom získať určitú pozíciu na trhu, resp. pripraviť podmienky pre vstup novej služby
Stanovenie cien na základe vnímanej hodnoty Ceny vychádzajú z vnímanej hodnoty služby poskytovanej určitému trhovému segmentu. Ide o trhový prístup, posilňujúci umiestnenie služby a zvyšujúci úžitok pre zákazníka.
Stanovenie cien na základe vzťahov Ceny vychádzajú z úvah o ďalšom potenciálnom zisku vyplývajúcom z dlhodobej spolupráce so zákazníkmi – zákazníci sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu za vnímaný úžitok, ktorý im prináša ako základný produkt, tak aj jeho okolie ( sú ochotní zaplatiť extra cenu za imidž, značku, kvalitu)
3. Miesto poskytovania služby a predajné cesty
= kľúčové oblasti rozhodovania, týkajúce sa výberu spôsobu a miesta poskytovania služby, ako významnej súčasti vnímanej hodnoty a úžitku služby
Miesto:
= znamená vybrať prostredie, kde bude služba poskytovaná, pričom výber závisí na type a stupni interakcie, ktorú služba vyžaduje

1.
- výber miesta je tu veľmi dôležitý

2.
- miesto nie je závažné za predpokladu, že umožňuje poskytnúť kvalitnú službu

3.
- miesto sa stáva irelevantným za predpokladu, že je možná spoľahlivá komunikácia so zákazníkom (napr. telekomunikačné služby; bankové služby si občas vyžadujú fyzický kontakt)

4.

- napr. poštové služby, kuriérne spoločnosti, letecké spoločnosti pri preprave zásielok – zásielky SP, š.p. sú premiestňované do OSC a HSC a až potom na miesto určenia
Kľúčové úvahy:
 Čo trh požaduje?
 Aké sú trendy v sektore služieb?
 Aká je závislosť služby na technológii a ľudskom faktore?
 Je povinnosťou sídliť na pohodlnom dostupnom mieste?
 Akými novými procesmi prekonáme nevýhody plynúce zo zlej voľby miesta v minulosti?
Distribučné a predajné cesty:
Tri typy účastníkov procesu:




Predajné cesty v oblasti služieb:
 Priamy predaj - najvhodnejšia forma distribúcie služieb
( účtovné a poradenské služby)
 Zástupca a sprostredkovateľ
( poisťovne, realitné a cestovné kancelárie)
 Zástupcovia a sprostredkovatelia predávajúcich a nakupujúcich
( sprostredkovatelia na burze)
 Dodávatelia poskytujúci služby na základe zmluvy alebo licencie – najčastejšie franchisingu (rýchle občerstvenie,...)
















Obr. : Distribučné cesty podnikov služieb
Príklad distribučných ciest napr. finančných služieb:
 Priamy osobný predaj
 Využitie vlastných alebo zmluvných zástupcov
 Priamy marketing
 Marketing po telefóne a homebanking
 Využitie počítačovej siete
 Využitie profesionálnych služieb, napr. poradcov,...
 Káblová televízia
Výber miesta a predajnej cesty:
 Závislosť na špecifických požiadavkách trhu a povahe služieb
 Oddialenie služieb od trhu zákazníka vplyvom nových technológií
 Niektoré služby sú požadované ako komplexný produkt a blízkosť k ostatným súvisiacim službám tu môže hrať dôležitú úlohu ( komunikačné služby, služby obchodných agentúr)