Marketingový mix

Marketingový mix
Marketingový mix služieb
1.Služba ako produkt
Produkt
= súhrn objektov alebo procesov, ktoré prinášajú zákazníkovi urcitú hodnotu
Služby a tovar
= ciastkové kategórie, ktoré predstavujú dva typy produktu
Zákazníci v skutocnosti nekupujú tovar alebo službu
– kupujú konkrétny úžitok a celkovú spotrebnú hodnotu ponuky.
Ponuka predstavuje úžitok,
ktorý zákazníkom plynie z nákupu tovaru alebo služieb.
Pozn.: V praxi sa v oblasti poštových a telekomunikacných služieb používa pojem
produkt i pojem služba. Dokonca v rovnakom podniku služieb môžu byt tieto termíny
zamienané.
Úrovne ponuky:
 Základný produkt – základná služba
 Ocakávaný produkt, t.j. základný produkt a súhrn základných podmienok,
ktoré zákazník ocakáva
 Rozšírený produkt- nástroj diferenciácie ponuky, odlišujúci sa pridanou
hodnotou k základnému produktu
 Potenciálny produkt, ktorý zahrna všetky možné pridané vlastnosti a zmeny
produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok
Obr. : Štyri úrovne konecného produktu
Úroven produktu Ocakávanie zákazníka Pohlad poskytovatela služby Príklad:
Osobný pocítac
Základný produkt Musí uspokojit základné požiadavky zákazníka Základný úžitok, pre
ktorý sa produkt kupuje Spracovanie dát, rýchlost spracovania, .. Ocakávaný produkt
Uspokojí urcitý súbor požiadaviek zákazníka Rozhodovanie o hmotných a nehmotných
komponentoch produktu Znackový produkt, záruka, podporné služby, vlastné funkcie
pocítaca
Rozšírený produkt Ponuka prevýši ocakávanie alebo doterajšie skúsenosti zákazníka
Rozhodovanie o dalších aspektoch mixu – cena, marketingová komunikácia, distribucné
kanály Diagnostický software, výmenné obchody, základná cena plus volitelné
aplikácie, používatelské kluby,...
Potenciálny produkt Všetky modifikácie produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok
Cinnosti zamerané na prilákanie a udržanie zákazníka, zmena podmienok alebo
spôsobu využitia Využitie pre riadenie systému, faxovanie a dalšie možnosti aplikácie (
napr. hudobný nosic )
Oznacovanie a diferenciácia služby
Znacka:
- má význam pre poskytovatela služby i zákazníka
- silná obchodná znacka zvýhodnuje svojho majitela ( premietnutie do ceny)
- pomáha lepšej orientácii zákazníka, ktorý si za znackou predstaví zodpovedajúcu
úroven a kvalitu (stelesnuje celkový imidž podniku)
Príklady známych obchodných znaciek vo vybraných oblastiach napr.
vo Velkej Británii :
- Osobná doprava: British Airways ( Club World, Super Shuttle), British Rail ( Intercity,
Network SouthEast),...
- Nákladná doprava: Royal Mail (Registered, recorded, Special Delivery, Datapost),
British Rail (Red Star, Rail Freight), Federal Express, DHL
- Financné služby: Midland Bank (First Direct, Vector, Meridian), ....
Diferenciácia podla znacky:
- dochádza k nej pridaním hodnoty k základnému produktu
- základný produkt predstavuje70% všetkých nákladov na službu, ale na imidži sa
podiela iba 30%
- náklady na rozšírený produkt tvoria 30% celkových nákladov, ale podiel na celkovom
imidži je až 70%
Základné vlastnosti ( 30% vplyvu a 70% nákladov)
Pridané hodnoty, napr. imidž, dizajn, podpora predaja ( 70% vplyvu, 30% nákladov)
Obr.: Produkt a jeho okolie
Fyzické dôkazy
= informácie o fyzickom prostredí, kde je služba vytváraná a kde dochádza ku
kontaktu poskytovatela a zákazníka, vrátane všetkých hmatatelných prvkov
používaných pri ponuke
= kompenzácia nehmatatelného charakteru produktu poskytnutím údajov, ktoré
rozšíria okolie produktu a podporia jeho umiestnenie a imidž
Výber produktu – sortiment
= snaha podnikov služieb o co najširšiu ponuku služieb
= rozhodnutie o rozsahu služieb musí byt vyhovujúce ako
z hladiska stratégie umiestnenia podniku, tak z hladiska
ponuky konkurencie
Podnik služieb má pri rozhodovaní o svojom produkte niekolko možností:
Penetrácia trhu
= dosiahnutie posilnenia trhovej pozície ( dôraznejšou segmentáciou, jasným
definovaním stratégie, lepším uplatnovaním marketingového mixu)
= udržanie zákazníka a zvýšenie stupna využitia
Vývoj nového produktu
 významné „nové“ inovácie ( napr. DHL dorucenie do 24 hod. – velké riziko i
vysoká cena)
 inovácia súcasných služieb (napr. medzinárodná distribúcia u firmy, ktorá sa
vyznacovala doposial iba domácou distribúciou)
 nové produkty pre súcasné trhy
( napr.technologické zmeny umožnili
v bankovníctve zaviest služby
bankomatov)
 rozšírenie súcasnej služby
( nájdenie nových skupín zákazníkov
pre existujúcu ponuku, napr. získanie
zahranicnej klientely)
 inovácia produktu ( napr. využívanie nových, rýchlejších vlakov ŽSR)
 zmena štýlu ( napr. zmena podnikového imidžu pošty novými modernými
uniformami dorucovatelov)
Rozšírenie trhu
= nájdenie nových skupín zákazníkov pre existujúcu ponuku služieb (rozsiahlym
prieskumom trhu, potrieb zákazníkov, ponuky konkurencie)
Diverzifikácia – nové služby na nových trhoch
= stratégia najväcšieho rizika
= uplatnuje sa v odvetviach služieb, kde bola dosiahnutá fáza zrelosti a rast nie je
možné dosiahnút iným spôsobom
Rozšírenie ponuky služieb
Kroky riadenia ponuky služieb:.