Marketingový mix

ekonomika/marketingovy-mix/" class="wiki-link" title="Viac o: marketingový mix">Marketingový mix Marketingový mix služieb 1.Služba ako produkt Produkt = súhrn objektov alebo procesov, ktoré prinášajú zákazníkovi urcitú hodnotu Služby a tovar = ciastkové kategórie, ktoré predstavujú dva typy produktu Zákazníci v skutocnosti nekupujú tovar alebo službu – kupujú konkrétny úžitok a celkovú spotrebnú hodnotu ponuky. Ponuka predstavuje úžitok, ktorý zákazníkom plynie z nákupu tovaru alebo služieb. Pozn.: V praxi sa v oblasti poštových a telekomunikacných služieb používa pojem produkt i pojem služba. Dokonca v rovnakom podniku služieb môžu byt tieto termíny zamienané.

Úrovne ponuky:

 Základný produkt – základná služba  Ocakávaný produkt, t.j. základný produkt a súhrn základných podmienok, ktoré zákazník ocakáva  Rozšírený produkt- nástroj diferenciácie ponuky, odlišujúci sa pridanou hodnotou k základnému produktu  Potenciálny produkt, ktorý zahrna všetky možné pridané vlastnosti a zmeny produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok Obr. : Štyri úrovne konecného produktu Úroven produktu Ocakávanie zákazníka Pohlad poskytovatela služby Príklad: Osobný pocítac Základný produkt Musí uspokojit základné požiadavky zákazníka Základný úžitok, pre ktorý sa produkt kupuje Spracovanie dát, rýchlost spracovania, .. Ocakávaný produkt Uspokojí urcitý súbor požiadaviek zákazníka Rozhodovanie o hmotných a nehmotných komponentoch produktu Znackový produkt, záruka, podporné služby, vlastné funkcie pocítaca Rozšírený produkt Ponuka prevýši ocakávanie alebo doterajšie skúsenosti zákazníka Rozhodovanie o dalších aspektoch mixu – cena, marketingová gramatika-sloh/retorika-komunikacia/" class="wiki-link" title="Viac o: komunikácia">komunikácia, distribucné kanály Diagnostický software, výmenné obchody, základná cena plus volitelné aplikácie, používatelské kluby,... Potenciálny produkt Všetky modifikácie produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok Cinnosti zamerané na prilákanie a udržanie zákazníka, zmena podmienok alebo spôsobu využitia Využitie pre riadenie systému, faxovanie a dalšie možnosti aplikácie ( napr. hudobný nosic ) Oznacovanie a diferenciácia služby

Znacka:

• má význam pre poskytovatela služby i zákazníka
• silná obchodná znacka zvýhodnuje svojho majitela ( premietnutie do ceny)
• pomáha lepšej orientácii zákazníka, ktorý si za znackou predstaví zodpovedajúcu

úroven a kvalitu (stelesnuje celkový imidž podniku) Príklady známych obchodných znaciek vo vybraných oblastiach napr.

vo Velkej Británii :

• Osobná doprava: British Airways ( Club World, Super Shuttle), British Rail ( Intercity,

Network SouthEast),...

• Nákladná doprava: Royal Mail (Registered, recorded, Special Delivery, Datapost),

British Rail (Red Star, Rail Freight), Federal Express, DHL

• Financné služby: Midland Bank (First Direct, Vector, Meridian), ....

Diferenciácia podla znacky:

• dochádza k nej pridaním hodnoty k základnému produktu
• základný produkt predstavuje70% všetkých nákladov na službu, ale na imidži sa

podiela iba 30%

• náklady na rozšírený produkt tvoria 30% celkových nákladov, ale podiel na celkovom

imidži je až 70% Základné vlastnosti ( 30% vplyvu a 70% nákladov) Pridané hodnoty, napr. imidž, dizajn, podpora predaja ( 70% vplyvu, 30% nákladov) Obr.: Produkt a jeho okolie Fyzické dôkazy = informácie o fyzickom prostredí, kde je služba vytváraná a kde dochádza ku kontaktu poskytovatela a zákazníka, vrátane všetkých hmatatelných prvkov používaných pri ponuke = kompenzácia nehmatatelného charakteru produktu poskytnutím údajov, ktoré rozšíria okolie produktu a podporia jeho umiestnenie a imidž Výber produktu – sortiment = snaha podnikov služieb o co najširšiu ponuku služieb = rozhodnutie o rozsahu služieb musí byt vyhovujúce ako z hladiska stratégie umiestnenia podniku, tak z hladiska ponuky konkurencie Podnik služieb má pri rozhodovaní o svojom produkte niekolko možností: Penetrácia trhu = dosiahnutie posilnenia trhovej pozície ( dôraznejšou segmentáciou, jasným definovaním stratégie, lepším uplatnovaním marketingového mixu) = udržanie zákazníka a zvýšenie stupna využitia Vývoj nového produktu  významné „nové“ inovácie ( napr. DHL dorucenie do 24 hod. – velké riziko i vysoká cena)  inovácia súcasných služieb (napr. medzinárodná distribúcia u firmy, ktorá sa vyznacovala doposial iba domácou distribúciou)  nové produkty pre súcasné trhy ( napr.technologické zmeny umožnili v bankovníctve zaviest služby bankomatov)  rozšírenie súcasnej služby ( nájdenie nových skupín zákazníkov pre existujúcu ponuku, napr. získanie zahranicnej klientely)  inovácia produktu ( napr. využívanie nových, rýchlejších vlakov ŽSR)  zmena štýlu ( napr. zmena podnikového imidžu pošty novými modernými uniformami dorucovatelov) Rozšírenie trhu = nájdenie nových skupín zákazníkov pre existujúcu ponuku služieb (rozsiahlym prieskumom trhu, potrieb zákazníkov, ponuky konkurencie) Diverzifikácia – nové služby na nových trhoch = stratégia najväcšieho rizika = uplatnuje sa v odvetviach služieb, kde bola dosiahnutá fáza zrelosti a rast nie je možné dosiahnút iným spôsobom Rozšírenie ponuky služieb Kroky riadenia ponuky služieb:.