Marketing produktov PTBaD podniku

Marketing = proces vnímania, porozumenia, stimulácie a uspokojovania potrieb špecifických cieľových trhov pri využívaní podnikových zdrojov = proces zosúlaďovania podnikových zdrojov s potrebami trhu = proces skúmania dynamických vzťahov medzi podnikovými produktmi, potrebami a požiadavkami zákazníkov a činnosťou konkurencie

Funkciu marketingu zabezpečujú:

Dôležité prvky alebo komponenty, ktoré umožňujú realizáciu marketingového programu podniku  PRODUKT  CENA  MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA  MIESTO  ĽUDSKÉ ZDROJE  prostredie/" class="wiki-link" title="Viac o: životné prostredie">ŽIVOTNÉ PROSTREDIE,  PROCESY, ...

Vonkajšie príležitosti alebo hrozby, ktoré majú vplyv na marketingové činnosti podniku  ZÁKAZNÍCI  CHOVANIE ÚČASTNÍKOV PONUKY  KONKURENCIA  ŠTÁT A REGULÁCIA

Strategický a riadiaci proces, ktorého cieľom je dať do vzájomnej synergie marketingový mix a internú politiku podniku s vonkajšími trhovými silami Služby a marketingový mix ( 4 P - 11 P)

Faktory rozhodujúce o zahrnutí špecifického prvku do marketingového mixu:  Úroveň výdajov na prvok marketingového mixu ( ako sa prvok podieľa na celkových výdajoch firmy )  Vnímaná pružnosť odozvy zákazníka ( napr. monopoly stanovujú ceny externe a teda cena nemusí byť zahrnutá do mixu )  Rozdelenie zodpovednosti ( dobre definovaný a štrukturovaný marketingový mix vyžaduje jasné a presné rozdelenie zodpovednosti )

Rozšírený marketingový mix:

Vývoj marketingu služieb

Marketing spotrebného tovaru

Marketing priemyselného tovaru

Marketing v neziskovej sfére

Marketing služieb

Roky 50. 60. 70. 80. 90. › 2000 - 2010

Etapy orientácie marketingu:

 Predaj  Reklama a komunikácia  Vývoj produktov  Diferenciácia ponuky a analýza konkurencie  Služba pre zákazníka  Kvalita služby  Integrovaný marketing a marketing vzťahov  Medzinárodný marketing

Marketing 21. storočia

• orientácia na zákazníka
• globálne chápanie trhu
• lokálne chovanie
• flexibilita pri ponuke vysokej hodnoty zákazníkovi stelesnenej v produkte
• vysoká úroveň komunikácie so zákazníkom
• dlhodobé partnerstvo so zákazníkom
• koalícia s ekonomickými partnermi

Marketing vzťahov Predchádzajúce poňatie Súčasné poňatie

Dôraz na transakciu – transakčný marketing:

 jednorázový predaj  orientácia na vlastnosti produktu  krátkodobý časový horizont  obmedzená zodpovednosť voči zákazníkovi  úsporný kontakt zo zákazníkom  kvalita je hlavne záležitosťou výroby Strategická orientácia na:  udržanie zákazníka,  orientácia na úžitok produktu  nadviazanie dlhodobej vzájomnej spolupráce  dôraz na službu zákazníkovi  vysoká zodpovednosť voči zákazníkovi  intenzívny kontakt so zákazníkom  záujem všetkých o dosahovanie kvality Zameranie iba na trh zákazníka Kultivovanie vzťahov s ostatnými externými trhmi  trhmi dodávateľov  referenčnými trhmi  trhmi pracovných síl  vplyvnými trhmi  vnútornými trhmi a trhmi zákazníka Diferencované chápanie kvality, služby zákazníkom a ostatných marketingových aktivít Kvalita, služba zákazníkovi a ostatné marketingové aktivity tvoria jeden celok – vytvorenie synergického efektu

Model šiestich trhov:

Základné pravidlo:

Najprv zvážiť všetky kľúčové trhové oblasti a až potom rozhodnúť o zameraní marketingových činností a vypracovanie podrobných marketingových plánov! Trhy zákazníka

• zákazník ako prioritná oblasť záujmu marketingových činností
• nutnosť zachovávať rovnováhu medzi starými a novými

zákazníkmi

Rebríček loajality zákazníkov:

Dôraz na posilňovanie a rozvíjanie vzťahov ( udržanie si zákazníka )

Dôraz na nových

zákazníkov

Referenčné trhy

• „ najlepší marketing je ten, ktorý za vás robia vaši zákazníci“
• patria sem taktiež: sprostredkovatelia, kontaktné osoby,

distribútori, zástupcovia firiem, agentúry, atď.

• nutnosť vypracovania špecifických plánov alokácie

marketingových zdrojov pre referenčné trhy

• rozvoj vzťahov na referenčných trhoch vyžaduje určitý čas –

prínos nie je okamžitý

Trhy dodávateľov

• vzájomné partnerstvo a dlhodobá spolupráca vytlačili staré praktiky zatláčania dodávateľov do nevýhodnej pozície ( vznik dodávateľského partnerstva, spoluprodukcie, „obráteného marketingu“, ...)
• spoločný dôraz na kvalitu, flexibilitu, nízke náklady, dlhodobý vzťah

Trhy pracovných síl

• najvzácnejším zdrojom podnikania je kvalifikovaná pracovná sila
• nevhodné demografické trendy ( pokles % osôb od 16 do 34 rokov, ...)

Vplyvné trhy

• sú tvorené predovšetkým verejnými službami, komunikáciami, vládnym sektorom, štátnymi regulačnými orgánmi, finančnou komunitou, ...
• môžu sem patriť aj politické záujmové skupiny, asociácie spotrebiteľov, orgány pre kontrolu a riadenie životného prostredia, ....
• táto činnosť často spadá pod tzv. public relations

Vnútorné trhy

• interný marketing zabezpečuje predpoklady podnikateľského úspechu:
• každý zamestnanec a každý útvar je zároveň zákazníkom i dodávateľom
• každý zamestnanec a každý útvar poskytuje a dostáva vynikajúcu službu
• všetci zamestnanci pracujú v súlade s poslaním, stratégiou a cieľmi podniku
• cieľom interného marketingu je excelentná reprezentácia podniku v styku so zákazníkom
• interný marketing zohráva úlohu pri starostlivosti o zamestnancov, ich motivácii a posilňovaní loajality
• zameranie do budúcnosti = výskum faktorov a prekážok úspechu, hlavne v oblasti štruktúr, systémov a ľudských zdrojov

Polovica 70. rokov

• 80. roky
• 90. roky

Obr. : Príklad sieťového diagramu marketingu vzťahov (spol. British Airways)

Podstata marketingu služieb

Základné dimenzie marketingu služieb:

 stanovenie efektívneho poslania služby

• V ktorej oblasti máme podnikať a v ktorej

oblasti podnikáme?  segmentácia trhu služieb

• Ako zacieliť činnosti firmy na špecifické

trhy?  umiestňovanie a diferenciácia služieb

• Ako sa bude naša ponuka na trhu líšiť od

iných?  marketingový mix služieb

• Ktoré prvky rozšíreného marketingového

mixu sú pre firmu aktuálne a aké budú vzájomné vzťahy medzi nimi?  marketingové plány v oblasti služieb

• Aké budú kroky pri zabezpečovaní funkcií

marketingu služieb ?  podnik orientovaný na zákazníka

• Ako budeme rozvíjať zákaznícky

orientovanú podnikovú kultúru s dôrazom na kvalitu služieb?

Obrázok:

Obr. : Pôsobenie marketingu – základ pre úvahy a analýzy