Efektívne poslanie podniku ( písomné prehlásenie, bez písomnej podoby):  vymedzenie podnikateľských aktivít  definícia podnikateľskej filozofie, hodnôt, vzťahov, stratégie  krédo, vízia, účel podnikania = trvalé prehlásenie účelu, ktorý prináša jasnú víziu súčasných i budúcich činností podniku v oblasti produktov/ služieb, trhu, hodnôt, názorov a spôsobov konkurenčného odlíšenia

Vyvarovať sa vysokej miere podobnosti a chýbajúcej jedinečnosti, ktorá vyjadruje špecifické hodnoty a ciele PTBaD podniku!

Dôvody stanovenia poslania:

 kľúčový nástroj strategickej orientácie podniku na hlavné podnikateľské aktivity  vytvorenie smeru činnosti, vyjadrenie strategických zámerov, prianí a úsilia podniku

Nie je to len vizitka na verejnosti! Nesmie sa jednať o frázy!

Požiadavky na stanovenie efektívneho podnikového poslania:

 je potrebné sa vyvarovať príliš obecnej, ale aj príliš špecifickej definície ( snaha o rovnováhu medzi obecným a špecifickým)  je potrebné zvážiť, ktorej cieľovej skupiny sa poslanie týka ( sú to nielen akcionári alebo top manažéri, ale i radoví zamestnanci, hlavne zamestnanci v prvej línii)  je potrebné chápať všetky podmienky a súvislosti v danej podnikateľskej činnosti ( nielen v čom podnikáme, ale v čom by sme mali podnikať) Produkty súčasné Produkty nové

Trh súčasný

Trh nový RRR Rozvoj

Obr. : Matica produkt - trh

 poslanie musí byť jedinečné (overené testom zameniteľnosti)  poslanie musí byť orientované na trh a nie na produkt ( orientácia na zákazníka)

Deväť bodov poslania v podnikoch zameraných na služby:

1. Zákazníci – kto sú naši zákazníci ?

2. Produkty/služby – aké sú hlavné produkty / služby ?

3. Miesto – kde podnik pôsobí ?

4. Technológia – aká je základná technológia ?

5. Starosť o prežitie – aké sú ekonomické ciele podniku ?

6. Filozofia – aké sú priority podniku ?

  • 7. Vlastné vnímanie – aké sú silné stránky a konkurenčné výhody ?
  • 8. Starostlivosť o verejný imidž – aké sú verejné záväzky podniku a aký je žiaduci imidž ?
  • 9. Starostlivosť o zamestnancov – ako sa podnik stará o svojich zamestnancov ?
Stanovenie poslania v službách Zložitosť a spôsob formulácie poslania závisí od cieľovej skupiny! Otázky pre posúdenie, či je podnik pripravený na stanovenie poslania:  Máme istotu, že nám výhody plynúce z poslania kompenzujú všetok vynaložený čas a úsilie?  Máme skutočne čo výnimočné povedať o našich budúcich podnikateľských aktivitách ?  Máme skutočne čo povedať o našich manažérskych postupoch a hodnotách z hľadiska zabezpečenia dlhodobého podnikateľského úspechu?  Sme pripravení byť objektívni pri hodnotení našich manažérskych praktík a vzťahov?  Sme ochotní prijať spätnú väzbu od našich zákazníkov, konkurentov a ostatných trhov, aby sme zistili ako nás vnímajú a aby sme lepšie porozumeli ich potrebám?  Vieme nájsť poslanie, ktoré bude vyvážené z hľadiska obecného a špecifického, ktoré stanoví pravidlá pre podnik ako celok a zároveň bude významné pre plánovanie a rozhodovanie? Aktívna účasť manažérov a radových zamestnancov na procese formulovania poslania posilní šance na jeho úspešné naplnenie! Manažérske postupy pre stanovenie poslania – napr.:princíp workshopu, princíp vrcholového tímu, ...

Správne stanovené poslanie by malo predovšetkým:

  • 1. Definovať účel podniku 7. Byť zamerané na potreby zákazníka nie na vlastnosti služieb
  • 2. Identifikovať príslušné služby a trhy 8. Odrážať schopnosti podniku
  • 3. Napomáhať pri výbere súčasných a budúcich strategických možností rastu 9. Umožniť integráciu s podnikovými cieľmi pre hodnotenie úspešnosti pri plnení poslania
4.Odlíšiť podnik od ostatných subjektov v danom odvetví 10. Zabezpečiť rovnováhu medzi všeobecným a špecifickým

  • 5. Byť natoľko špecifické, aby skutočne ovplyvnilo chovanie celého podniku 11.Byť zrozumiteľné a ľahko interpretovateľné v rámci celého podniku

6. Byť realistické a flexibilné 12. Byť dosiahnuteľné

Poslanie je nutné prezentovať – komunikovať! Segmentácia trhu služieb = jeden z najdôležitejších nástrojov marketingu

Základné stratégie výberu cieľového trhu:

Nediferencovaný marketingový prístup:

 Nerozlišuje tržné segmenty  Vytvára tzv. tržnú agregáciu

Podnik Zákazníci

Diferencovaný marketingový prístup:

 Identifikuje určitý počet tržných segmentov a pri každom segmente uplatňuje špecifický marketingový prístup

Podnik Zákazníci

Koncentrovaný marketingový prístup:

 Podnik rozlišuje tržné segmenty, ale svoj marketingový mix zameriava iba na jeden špecifický segment

Segmentácia:

 Delí heterogénny trh do homogénnych skupín  Umožňuje identifikovať a determinovať potreby a požiadavky jednotlivých skupín zákazníkov  Slúži pre odlíšenie ponuky produktov / služieb Proces segmentácie trhu

Základné kroky: Stručná charakteristika:

Definícia cieľového trhu  Výber trhu pôsobnosti:

  • podľa možnosti ponuky
  • typu zákazníkov
  • geografického rozsahu pôsobnosti
  • oblastí hodnotového reťazca, do ktorých sa chce podnik zapojiť
 Určenie skupiny zákazníkov, ktorým firma chce ponúknuť svoje služby Identifikácia alternatívnych základov segmentácie  Demografická a socioekonomická  Geografická  Podľa úžitku  Podľa využitia  Odozva na propagáciu  Podľa služby Výber vhodných základov pre segmentáciu Tvorivý proces nachádzania všetkých možných a užitočných hľadísk segmentácie Identifikácia a výber cieľových trhových segmentov Výber segmentov s dostatočnou významnosťou a schopnosťou dlhodobo generovať zisk Umiestňovanie a stratégia marketingového mixu - identifikácia prioritných trhových segmentov

  • určenie vlastností a spoločných nákupných faktorov trhových segmentov
-kľúčové faktory úspechu -veľkosť trhu v každom segmente

Príklad základného prístupu k segmentácii trhu a služieb:

Segmentačný proces by mal vyústiť do prijatia niektorého so štyroch rozhodnutí:  Podnik sa zameria na jeden segment  Podnik sa zameria na niekoľko segmentov súčasne a pre každý vypracuje špecifický plán marketingového mixu  Podnik neuplatní segmentáciu trhu, ale ponúkne službu hromadne celému trhu ( malý trh, individuálny prístup by bol neefektívny)  Podnik zistí, že pre zamýšľaný produkt neexistuje tržný segment ani výklenok

Umiestňovanie a diferenciácia služieb = významný nástroj kompenzácie nehmatateľného charakteru služieb = odráža predstavy podniku o tom, ako by mali byť jeho produkty a služby vnímané cieľovou skupinou zákazníkov v porovnaní s konkurenčnými ponukami a z hľadiska uspokojovania skutočných a vnímaných potrieb zákazníkov = snaha o dosiahnutie jedinečného podnikového imidžu

Konkurenčná diferenciácia produktov a služieb:

  • poskytovanie vyššej pridanej hodnoty svojim zákazníkom

Celková spotrebná hodnota:

 hodnota produktu, služby  hodnota zamestnancov a  hodnota podnikového imidžu.

Celková spotrebná cena:

 peňažná hodnota  čas  energia a  psychické úsilie. Zákazník pri nákupe hodnotí: cenové, hodnotové a kvalitatívne aspekty produktu/ služby Dosiahnutie vyššej pridanej hodnoty s použitím hodnotového reťazca Podporné činnosti Základné činnosti

Umiestňovanie služby = významná príležitosť pre odlíšenie služieb

Kritériá diferenciácie produktov / služieb:

Odozva na vlastnosť služby Základ pre umiestnenie Nehmatateľnosť  ponúknuť hmatateľné dôkazy

 ponúknuť rozšírenú službu

Dobrá povesť a výnimočné schopnosti podniku:

 pozícia odborníka  pozícia spoľahlivého podniku  pozícia inovácií  pozícia výkonného podniku

Riešenie ponuky produktu:

 rozšírenie produktu / služby  zvláštne služby

Premenlivosť  uskutočniť výber, výcvik a sledovanie zamestnancov v prvej línii  vytvárať komplexnú ponuku služieb  industrializovať proces poskytovania služieb Výhoda kvalitných ľudských zdrojov

Atraktívna ponuka komplexných služieb Nadštandardný produkt vyššej hodnoty za rovnakú cenu Nedeliteľnosť  rozšíriť sieť poskytovania služieb  prispôsobiť službu požiadavkám zákazníka  poskytnúť komplexnú ponuku služieb

Dostupnosť Individuálny prístup

Schopnosť uspokojiť viac potrieb zákazníka v rámci daného sektoru služieb

Úrovne umiestňovania:

 umiestňovanie odvetvia  umiestňovanie podniku  umiestňovanie skupinového produktu ( skupiny príbuzných produktov)  umiestňovanie individuálneho produktu / služby ( konkrétnych produktov)

Zdroje informácií o umiestnení: prieskumy verejnej mienky

Obľúbenosť

Oboznámenosť Obr.: Matica pozícií vybraných odvetví

Postup umiestňovania:

 stanovenie úrovní pre umiestňovania  identifikácia kľúčových vlastností dôležitých pre rozhodovanie cieľových segmentov  zakreslenie vlastností na pozičnú mapu  hodnotenie alternatívnych stratégií  implementácia

Postup umiestňovania produktu úzko súvisí s trhovou segmentáciou a vývojom marketingového mixu Stanovenie úrovne umiestňovania

  • úrovne sú väčšinou jasne vymedzené avšak ich využívanie sa v čase mení
  • umiestnenie produktu ( skupiny produktov) versus umiestnenie podniku
Identifikácia vlastností

  • ide o identifikovanie vlastností produktu, ktoré sú dôležité
z hľadiska nákupného rozhodovania cieľových tržných segmentov( motivácia k nákupu, účel a čas využitia daného produktu)

  • výberový proces predstavuje uplatnenie rôznych kritérií v rôznom poradí
  • zákazníci sa rozhodujú medzi alternatívnymi službami na základe vnímaných odlišností
  • analytické ( s počítačovou podporou) metódy identifikácie najdôležitejších vlastností produktov:
 mapovanie vnemov, faktorová analýza, analýza diskriminačnej funkcie, viacfaktorová korelačná a regresná analýza, atď. ( = metódy výskumu trhu) Zakreslenie vlastností na pozičnú mapu

Postup:

  • po identifikácii rozhodujúcich vlastností ich zoskúpime do zhlukov ( vzniknú základné komponenty, viacrozmerné škály, faktory, ...)
  • mapy používajú vo väčšine prípadov dve dimenzie, ktoré charakterizujú preferencie zákazníkov
Vlastnosť 1

Služba A Služba D Služba B Služba E Služba C

Vlastnosť 2

Služba F

Obr. Pozičná mapa Hodnotenie alternatívnych stratégií

napr.:

Hlavná zásada: každý podnik musí poznať svoju pozíciu a rozmýšľať neustále ako si ju udržať alebo posilniť!

Podmienky úspešného umiestňovania:

 umiestňovanie musí byť významné  umiestňovanie musí byť vierohodné  umiestňovanie musí byť jedinečné

Hľadanie odpovede na významné otázky :

Ktorá pozícia najvýraznejšie odlišuje náš podnik ? Aké sú pozície našich najväčších konkurentov? Ktoré pozície sú najvýznamnejšie pre každý náš cieľový trhový segment? Na ktorých trhoch prebieha najtvrdší konkurenčný boj o najvyššie pozície? Na ktorých trhoch nie je veľmi veľká konkurencia? Ktorá pozícia bude najlepšie vystihovať náš produkt a bude v súlade s našou stratégiou umiestňovania? Umiestnenie podniku je ovplyvnené