Marketingová komunikácia v službách

  • zaistuje komunikáciu poskytovatela služby so zákazníkom a
s ostatnými klúcovými trhmi

  • zvyšuje významnost služieb
  • napomáha zákazníkom lepšie sa orientovat na trhu a hodnotit celkovú ponuku služieb
Komunikacný mix = súbor nástrojov z oblasti marketingovej komunikácie, ktorými sú napr.reklama, propagácia, osobný predaj, podpora predaja, styk s verejnostou, .... Výber komunikacného mixu –

  • závisí od spôsobu, akým dokážeme vytvorit najpriaznivejší dojem na cielový
zákaznícky segment Komunikacné programy : vytvárajú alternatívne nástroje komunikacného mixu Nutnost riešenia zásadných úloh pri integrácii nástrojov MKM:  identifikácia cielovej skupiny, na ktorú bude úsilie zamerané  stanovenie cielov propagácie

  • podporit umiestnenie produktu
  • vyvinút a posilnit znacku a imidž
  • informovat zákazníkov o službe a jej základných vlastnostiach
  • presvedcit zákazníkov ku kúpe
  • ponúkanú službu zákazníkom priebežne pripomínat
 príprava správy, ktorá sa opiera o poznanie reakcie zákazníka

  • najznámejším modelom skúmania reakcie zákazníkov je model AIDA – zákazník
postupne prechádza urcitými štádiami, ktorými sú pozornost, záujem, prianie a akcia

  • charakter správy závisí od stupna informovanosti o službe, od vnímania služby
zákazníkom a pod. pri prípravnej fáze stanovujeme: obsah – co chceme povedat štýl - pôsobivost prezentácie štruktúru – logickú stavbu zdroj - kto bude jej nositelom  výber komunikacného mixu, ktorým vyberáme vhodné komunikacné nástroje (osobná a neosobná komunikácia)

Faktory ovplyvnujúce MKM:

  • Je služba v ziskovom alebo neziskovom sektore?
  • Je intenzita konkurencie vysoká alebo nízka?
  • Je geografický dosah služby velký alebo malý?
  • Existujú v danom sektore služieb zvyklosti, ktoré predurcujú nástroje MKM?
  • Je úroven vedomostí a skúseností manažérov v tejto oblasti vysoká alebo nízka?
Zásady marketingovej komunikácie v sektore služieb Poskytnút hmatatelné dôkazy Zaradením hmatatelných prvkov do okolia základného produktu Vysvetlit službu tak, aby bola pochopená Využit hmotné atribúty služby Kontinuita komunikácie Používanie jednotných firemných znaciek, symbolov, spôsobov balenia, reklamy Slúbit len to, co je možné splnit „Podniky služieb predávajú slub“. Pokial svoj slub nemôžu dodržat, nemali by ho vôbec dávat. Dôraz na ústne podanie Osobné doporucenie sa javí ako jeden z najdôležitejších nástrojov komunikácie v službách

Hlavné nástroje MKM v službách:

REKLAMA Úloha:

  • dostat službu do podvedomia zákazníkov
  • odlíšit ju od ostatných ponúk
  • rozšírit znalosti zákazníka o službe
  • presvedcit zákazníka ku kúpe

Hlavná pozornost musí byt zameraná na:

  • výber média (vlastnosti, atmosféry, dosahu, nákladovosti)
  • stanovenie cielov reklamy ( okruh publika, povedomie a prístupy, výsledné žiadúce
chovanie)

  • metódy rozpoctovania ( co si môžeme dovolit, % z obratu, konkurencné porovnanie,
metóda „cielov a úloh“) Zásada:Nutnost integrácie s ostatnými prvkami MKM

OSOBNÝ PREDAJ Úloha:

  • osobná interakcia medzi poskytovatelom a zákazníkom
  • pôsobenie ludského faktora pri poskytovaní služby
  • úcast ludí, ktorí sa stávajú súcastou produktu
  • vlastná realizácia príjmov firmy

Výhody:

  • osobný kontakt (predaj, služba a sledovanie)
  • posilnenie vztahu
  • cross-selling (využitie dobrého vztahu so zákazníkom k ponuke a predaju dalších
služieb)

Zásady:

  • zmiernovanie nákupných konfliktov (napr.
vyvolaním pozitívneho prístupu a aktívnej úcasti zákazníka)

  • riadenie procesu hodnotenia kvality zákazníkom (prijatím noriem ocakávaných
výkonov)

  • „zhmotnovanie služby“ – upozornenie na vlastnosti, ktoré majú byt hodnotené
  • dôraz na podnikový imidž (prenosom atributov, ktoré vytvárajú imidž produktu,
firmy, zákazníkov)

  • využitie referencií externých zdrojov (šírenie dobrého mena)
  • pochopenie významu zamestnancov prvého kontaktu (stimulácia vnímavosti a
uvedomenia zamestnancov, minimalizácia osôb, s ktorými príde zákazník do styku

  • pochopenie úlohy zákazníka pri projektovaní služieb

PODPORA PREDAJA Úloha:

  • stimulácia formou programov zvýhodnujúcich verných zákazníkov, propagacné
materiály typu brožúr, informacných letákov, ...

Zameranie na tri cielové skupiny:

  • zákazníkov (ponuky bezplatného odberu, vzorky, kupóny, ochutnávky, odmeny
sútaže a záruky)

  • sprostredkovatelov ( produkt zadarmo, zlavy, sútaže, odmeny)
  • predavaci (bonusy, odmeny, sútaže a ceny pre najlepších predavacov)

Ciel:

Vytvorenie priaznivejších podmienok spolupráce s firmou a lepšie vyhoviet potenciálnym prianiam zákazníkov

STYK S VEREJNOSTOU Úloha:

  • plánovité a trvalo vynakladané úsilie za úcelom získania a udržania dobrej povesti

podniku na verejnosti:

 budovanie a udržovanie imidžu  podpora ostatných komunikacných aktivít  riešenie aktuálnych problémov a otázok  podpora umiestnovania produktu  ovplyvnovanie konkrétnej skupiny zákazníkov  pomoc pri uvádzaní nových produktov na trh

Nástroje styku s verejnostou:

  • publikácie, rešeršé, výrocné správy, brožúry, plagáty, clánky
  • tlacové konferencie, semináre, prednášky
  • rozvíjanie vztahov s investormi s cielom získat ich podporu
  • informácie vhodné k zverejneniu v médiách
  • výstavy vrátane prezentácií a prednášok
  • sponzorstvo charitatívnych programov a verejných projektov,...
Postup: špecifikácia cielov, determinovanie všetkých cinností v rámci styku s verejnostou, prijatie integrovaného programu a hodnotenie výsledkov

ÚSTNE PODANIE, REFERENCNÉ ZDROJE Úloha:

  • zapojenie zákazníkov do procesu poskytovania služby a podelenie sa so zážitkami a
skúsenostami s ostatnými potenciálnymi zákazníkmi ! Osobné doporucenie je považované odbornou verejnostou za najdôležitejší informacný zdroj!

Vznik retazca:

Na zaciatku ocakávanie zákazníka – po rozhodnutí o nákupe zacína interakcia medzi zákazníkom a poskytovatelom služby –na základe skúseností a hodnotenia kvality poskytnutej služby sa zákazník bud vráti alebo nie. Negatívne skúsenosti – ešte závažnejší dopad: nespokojní zákazníci informujú o svojej zlej skúsenosti niekolkonásobne castejšie! PRIAMY MARKETING Ide o interaktívny marketingový systém, ktorý používa jedno alebo viac médií k dosiahnutiu meratelnej odozvy zákazníkov alebo uskutocnenie transakcií z akéhokolvek miesta.

Úloha:

  • budovanie dlhodobého vztahu so zákazníkom.

Oblasti priameho marketingu:

  • katalógový predaj, zasielatelské služby – priame zásielky, telemarketing
  • elektronické obchodovanie – elektronické trhy
Výhody: pre zákazníkov -

  • zábava, pohodlie, bez nedorozumení
  • šetrí cas, umožnuje návštevu množstva firiem so širokým sortimentom
  • porovnáva výhodnosti nákupov podla katalógov a on line služieb
Výhody: pre predajcov-

  • možnost nákupu zoznamu zákazníkov akéhokolvek segmentu (laváci, obézni,
milionári,...

  • propagacné materiály sú adresné, správne nacasované a tým úcinnejšie
  • umožnuje firmám používat omnoho utajovanejšie stratégie, ktoré konkurencia tažšie
odhaluje

  • používatel priameho marketingu môže presne merat odozvu na svoju propagacnú
kampan

Hlavné distribucné cesty priameho marketingu:

 predaj „tvárou do tváre“ ( priami predajcovia)  zásielkový predaj – materiály poslané poštou, faxové správy, E-mailové správy, zvukové správy (zaznamenávanie ústnych správ prostredníctvom telefónu, sprístupnené prostredníctvom kódu = zvukové schránky) Ciele: -získanie odpovede aspon 2% oslovených (% sa mení v závislosti na produkte a cene) -vyhladávanie potenciálnych zákazníkov pre priamych predajcov

  • upevnovanie dobrých vztahov so zákazníkom
 katalógový marketing  telemarketing  televízia a dalšie rozhodujúce médiá marketingu priamej odozvy (prenajatie vysielacieho casu, zriadenie samostatného kanála, videotext), casopisy, noviny, rozhlas  marketing automatov na vybavovanie objednávok – kiosk marketing ( ! nie sú to automaty na predaj urcitého tovaru, ale automaty na vybavovanie objednávok!)

 on line marketing (využíva pocítace a modemy):

  • komercné on line cesty (informácie, zábava, diskusné kluby,...za stanovené mesacné
poplatky)

  • Internet
Výhody: - pohodlnost, informovanost, menej nedorozumení pre zákazníkov

  • rýchle prispôsobenie podmienkam trhu,
nižšie náklady, budovanie vztahov, meranie výsledkov komunikácie pre poskytovatelov produktov

Spolocenské a etické problémy:

 Podráždenost pre pocit neprípustného obtažovania  Nepoctivost ( mnohí zákazníci naletia na každú hlúpost)  Podvod a klamstvo (propagacné materiály majú za úlohu zavádzat zákazníkov)  Vstup do súkromia – najzávažnejší spolocensko-etický problém súcasnosti Priamy marketing má byt uskutocnovaný cestne a nevtieravo, so zameraním na tých, u ktorých sa predpokladá, že budú na ponuku reagovat!.