Marketing riadenie podniku so zameraním na trh a spotrebiteľa funkcia - predať správny výrobok, v správnom mieste na správnom čase za správnu cenu správnemu spotrebiteľovi
nástroje:
výrobkové - značka, sortiment, kvalita, životnosť výrobku, ... kontraktačné - cena, množstvo, dodacie podmienky, platobné podmienky, ... komunikačné - reklama, ... distribučné - trhové cesty, ako sa výrobok dostane od výrobcu k spotrebiteľovi „4 P MARKETINGU“ place - miesto (priblížiť k zákazníkovi) price - cena product - výrobok publicita - reklama
Vývoj marketingu
1. Koncepcia výrobno-obchodného marketingu
marketing orientovaný na výrobu do konca 30. rokov dopyt > ponuka neexistuje konkurencia výrobky sú podobné podniky sa uzatvárajú do seba základné ciele - maximálny zisk = vyrobiť čo najviac s čo najnižšími nákladmi
2. Koncepcia obchodno-výrobného marketingu
marketing orientovaný na predaj 50. roky ponuka > dopyt spotrebiteľ je náročnejší, rastie kúpna sila, základné životné potreby sú uspokojované = vzniká trh kupujúceho výrobky sa začínajú odlišovať podniky sa snažia dať o sebe vedieť - reklama základné ciele: cez uspokojovanie potrieb, želaní zákazníkov - výroba - zisk „Vyrobiť to, čo sa dá predať“, „Maj rád svojho zákazníka, nie svoj výrobok“, ...
3. Koncepcia sociálno-etického marketingu
- „Plň racionálne priania zákazníkov s ohľadom na životné prostredie
Organizácia marketingu v podniku zosúladenie marketingových činností tak, aby sa dosiahol požadovaný cieľ
závisí od:
postavenia marketingového útvaru v podniku marketingový útvar je rovnocenný s ostatnými útvarmi podniku (často je začlenený do obchodného úseku) marketingový útvar je samostatným útvarom marketingový útvar je nadradený ostatným útvarom podniku vnútornej štruktúry marketingového útvaru funkčná - každá činnosť, oddelenie marketingového útvaru je samostatným podútvarom marketingového útvaru výrobková - marketingový útvar je rozčlenený podľa výrobkov - každý výrobok má pre seba zabezpečený prieskum trhu, plánovanie odbytu, propagáciu, ... podľa odberateľov = územná (existuje skupina pre domáci trh a skupina pre zahraničný trh - tu sú skupiny pre jednotlivé konkrétne trhy)
Marketingové stratégie stratégia - dlhodobá koncepcia činnosti podniku, ktorej cieľom je využiť zdroje tak, aby sa splnili 2 základné ciele: uspokojenie potrieb zákazníka získanie výhod v konkurenčnom boji
Členenie
- 1. základné
- 2. s využitím portfólia
Rastová stratégia
Trhy Terajšie Nové Výrobky
Stratégia využitia Stratégia rozvoja Terajšie trhu trhu
Stratégia rozvoja Stratégia diverzifikácie Nové (diferenciácie) trhov a výrobkov výrobkov
Stratégia využitia trhu podnik sa pokúša zlepšiť svoju situáciu na terajších trhoch so súčasnými výrobkami - agresívna reklama, cenová politika, zmena spôsobu predaja Stratégia rozvoja trhu - podnik sa pokúša presadiť existujúce výrobky na nových trhoch Stratégia rozvoja výrobkov podnik sa na terajších trhoch snaží vyradiť z výrobného programu existujúce výrobky a nahradiť ich novými Stratégia diverzifikácie trhu a výrobkov podnik sa snaži na nových trhoch presadiť s novými výrobkami
Útočná stratégia (ofenzívna) - byť prvý na trhu mierne ofenzívna - byť druhy
Obranná stratégia (defenzívna) chrániť si svoje pozície na trhu inovácia výrobkov, ceny
Marketingové stratégie s využitím portfólia výrobkové portfólio sortiment, štruktúra výrobkov, ktoré bude podnik vyrábať sleduje: tempo rastu (v%) a podiel na trhu (objem predaja)
BCG matica 25 %
t OTÁZNIKY HVIEZDY e (začínajúce výrobky) (budúcnosť podniku) m - dobré tempo rastu, p malý objem predaja o 10 % r a CHROMÍ PSI DOJNÉ KRAVY s - straty - maximálne príjmy, t zisk u
1 x 10 x podiel firmy na trhu väčší ako konkurencia
Otázniky rastová útočná stratégia - chceme sa presadiť ústupová stratégia - výrobok nie je úspešný na trhu Hviezdy - udržať pozície Dojné kravy - udržať pozície - ešte sa snažiť získať maximum Chromí psi - ústup
GE matica - atraktívnosť trhu, konkurenčná schopnosť výrobkov
at- rak- S I I vysoká I = investovať do rozvoja tív- trhu nosť O S I stredná S = výber, selekcia - trhu potreba ďalších inform.
O O S nízka O= odísť z trhov
nízka stredná vysoká konkurenčná schopnosť výrobku
Prieskum trhu získavanie informácií o trhu
členenie:
- 1. objekt, predmet skúmania
- 2. čas
- 3. spôsob získavania informácií
Metódy prieskumu trhu
- 1. anketa - najpoužívanejšia metóda, výhoda - možnosť vopred si pripraviť otázky, nevýhody - neochota ľudí odpovedať, nedostatok času, často nesprávna štylizácia otázok
- 2. pozorovanie - v prirodzenom prostredí
- 3. experiment - pozorovanie v umelo vytvorených podmienkach
- 4. trhový test - pokusy s umiestnením výrobku, so zmenami ceny, ...
Kontaktné metódy
- 1. osobne - sledovanie neverbálnej komunikácie, neochota odpovedať, nákladná
- 2. poštou - možnosť rozmyslieť si odpovede, úprimnejšie odpovede, lacnejšie, nízka návratnosť
- 3. telefonicky - široký okruh zákazníkov, vysoké výdavky
Výber vzorky
- 1. objekt skúmania (muži, ženy, mládež, ...)
- 2. počet skúmaných
- 3. stanovenie metódy
Nástroje marketingu výrobková a sortimentová politika kontraktačná politika distribučná politika komunikačná politika
Výrobková a sortimentová politika Aké produkty sa ponúkajú (koľko rôznych produktov sa ponúka, koľko vyhotovení jedného produktu obsahuje ponuka)? Ako sa jednotlivý produkt vytvára a ako sa v priebehu času mení (technicky vyvíja, ponúka sa v pozmenenej forme)? Aké vedľajšie služby sa ponúkajú (servis, záruka, zaškolenie, poradenstvo)?
Pri zostavovaní výrobného programu (sortimentu) treba rozlišovať šírkou a hĺbkou: šírka výrobného programu (sortimentu) - ktoré skupiny výrobkov sa budú vyrábať, ponúkať hĺbka výrobného programu (sortimentu) - koľko vyhotovení (typov, modelov, druhov, veľkostí, ...) výrobku sa bude vyrábať, ponúkať
Tvorba sortimentu
- 1. Diferenciácia sortimentu (prehlbovanie) - produkt sa vyrába v rôznych vyhotoveniach (typoch, variantoch). Zmyslom je prispôsobiť sa rôznym potrebám a rôznej kúpnej sile odberateľov a tým si upevniť postavenie na trhu.
- 2. Diverzifikácia sortimentu (rozširovanie) - vyrábajú sa skupiny produktov, ktoré doteraz neboli vo výrobnom programe. Dôvodom môže byť účasť na rastúcich trhoch, nahradiť stagnujúci alebo zanikajúci trh trhom rastúcim, využitie disponibilných výrobných kapacít, širší rozptyl rizika.
- 3. Zužovanie sortimentu - obmedzenie alebo dokonca vyradenie výrobkov z výroby. Dôvody: výrobok sa neujal na trhu, je zastaralý. Cieľ - napr. špecializácia podniku.
- 4. Variácia produktov (obmena produktov v priebehu času) - v priebehu času sa menia určité vlastnosti existujúcich produktov tak, aby sa stali pre spotrebiteľov atraktívnejšie (zmena funkcií, materiálu, farby a tvaru, balenia, označenia, ...)
5. Doplnkové služby
a) technické - montáž, servis, náhradné diely b) obchodné služby - poradenské, doprava, predaj na úver, predvedenie výrobku, špeciálne balenie, ...
- pred dodávkou (informačné, poradenské), pri dodávke (doprava) a po dodávke (servis)
Komunikačná politika systém komunikovania so zákazníkom (s verejnosťou) s cieľom ich ovplyvnenia
4 nástroje:
reklama publicita podpora predaja osobný predaj
Reklama spôsob informovania zákazníka o výrobku alebo službe s cieľom vyvolať záujem o jeho kúpu funkcie: informačná, ekonomická, estetická zásady: pravdivá, hospodárna, účinná, aktuálna, včasná
pri jej plánovaní musíme stanoviť:
- 1. cieľ - zavádzacia, udržiavacia, rozširovacia
- 2. objekt - výrobok, činnosť firmy, viac výrobkov
- 3. subjekt - adresná, neadresná (masová)
- 4. prostriedky - grafické, reklamné akcie, vybavenie priestorov
- 5. obdobie - krátkodobá, strednodobá, dlhodobá
- 6. vyhotovenie reklamy - podnik sám, reklamná agentúra
- 7. rozpočet - objem prostriedkov, médiá
- 8. účinnosť - zvýšenie tržieb, mimoekonomické účinky
Publicita vytváranie verejnej mienky o firme styk s verejnosťou formy: masovo-komunikačné prostriedky, tlačové konferencie, deň otvorených dverí, sponzorstvo, ...
Podpora predaja systém krátkodobých opatrení formou súťaží, zlosovania, cenových zliav, darčekov
Osobný predaj predaj prostredníctvom obchodných agentov, dealerov tovary, ktoré treba predviesť výhody: osobný kontakt, priateľské vzťahy, možnosť predvedenia nevýhody - nákladný
Direkt marketing poštou telefonicky Distribučná politika
V rámci odbytu sa riešia 2 problémy:
- 1. prevod vlastníctva (KZ)
- 2. fyzické premiestňovanie tovaru = distribúcia
Distribúcia
- 1. odbytové cesty
- 2. fyzický presun = logistika
Odbytové cesty Predajný systém vlastný - odbytový útvar podniku (predajňa) cudzí - iná organizácia oddelená od výrobcu spoločný - pre viac firiem kapitálovo prepojených
Predajné cesty forma premiestnenia tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi 2 etapy expedičná - všetky úkony od prevzatia zásielky dopravcom prepravná - prevzatie na dopravu až po dodanie príjemcovi a) priame: výrobca - spotrebiteľ Výrobca - nižšie náklady, osobný kontakt, kratší čas na prepravu Nákupca - minimálne expedičné množstvo b) nepriame: výrobca - sprostredkovateľ - spotrebiteľ výrobca - množstvo, ktoré chce , nemá problémy s odbytom Nákupca - vyššie ceny sprostredkovateľ - VO, MO, obchodný cestujúci (zamestnanec firmy), obchodný sprostredkovateľ (obchodný zástupca - koná v cudzom mene, komisionár - koná vo vlastnom mene) c) zmiešané franšízing - firma poskytne na základe zmluvy inej spoločnosti alebo osobe právo či licenciu na predaj výrobkov pod svojou značkou
Intenzívna distribúcia - predaj prostredníctvom čo najväčšieho počtu predajní - bežne sprístupniť tovar Exkluzívna (výlučná) distribúcia -obmedzený počet predajcov - drahý, luxusný tovar Selektívna distribúcia - spolupráca s viacerými na základe výberu
Fyzická distribúcia Doprava podľa želania zákazníka vlastná doprava predajcu verejný dopravca minimalizovať náklady
Systém skladovania vlastné sklady podniku prenajaté sklady verejné sklady
Budovanie servisu a dodávky náhradných dielov výrobca opravárenský podnik
Ostatné odbytové činnosti
1. Plánovanie odbytu
prieskum trhu vybavenie (kapacita podniku)
Zdroje Plán odbytu Rozdelenia
ZS zásob hotových výrobkov Dodávky na vnútorný trh + Tovarová výroba Dodávky na zahraničný trh
- Odbytovo nerealizovateľné Dodávky pre investície
- KS zásob hotových výrobkov Rezerva
Hodnota odbytu Hodnota odbytu
2. Uzatváranie KZ
3. Skladovanie
po výstupnej technickej kontrole odvádzací výkaz expedícia -expedičný príkaz (pokyn vedúceho odbytu skladníkovi na prípravu zásielky konkrétnemu odberateľovi) vystavenie dodacieho listu oznámenie o príchode dodávky - avízo norma zásob