Implementácia marketingu

/p>

• proces, v kt. sa mark. stratégie a plány uvádzajú do mark. praxe, aby sa dosiahlo splnenie strategických mark. cieľov
• implementácia = „správne vykonanie vecí"
• stratégia = „vykonanie správnych vecí"
• jednoduchšie je vymyslieť stratégiu, ako ju realizovať
• často sa nedá presne zistiť, či neúspech zapríčinila nekvalitná stratégia al. nevhodná implementácia, príp. obidve

príčiny neúspešnej implementácie = izolované plánovanie = riešenie rozporu medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi = prirodzený odpor k zmenám = nedostatok špecifických plánov implementácie

izolované plánovanie

• strategická plány sa často vypracúvajú na vyššej úrovni riadenia bez priameho kontaktu s mark. manažérmi, kt. ich musia realizovať
• +: silné jednotné vedenie, lepšia koordinácia stratégií v jednot. podnikat. jednotkách, väčší dôraz na dlhodobé strategické myslenie a úspešnosť
• -: plány môžu byť príliš všeobecné al. nereálne, manažéri na nižšej úrovni ich nemusia 100% pochopiť al. nimi môžu pohŕdať
• mnohé firmy už zodpovednosť za plánovanie delegujú na nižšie stupne riadenia

riešenie rozporu medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi

• mark. stratégie často obsahujú dlhodobé činnosti - na obd. 3-5 rokov
• mark. pracovníci, kt. tieto stratégie uvádzajú do praxe sú však odmeňovaní na zákl. krátkodobých výsledkov predaja, rastu al. zisku - manažéri uprednostňujú lepšie odmeňované krátkodobé výsledky
• príklad: Firma sa rozhodla uplatňovať stratégiu zameranú na zvýšenie dostupnosti výrobkov a služieb pre zákazníkov. Manažéri dosiahli krátkodobé zvýšenie ziskov tým, že zredukovali náklady tak, že znížili hladinu zásob a počet zamestnancov v službách. Títo manažéri síce splnili krátkodobé ciele a vyslúžili si vysoké ohodnotenie, ale ich opatrenia poškodili realizáciu dlhodobej stratégie firmy
• niekt. firmy podnikajú kroky, aby dosiahli lepšiu rovnováhu medzi krátkodobými a dlhodobými cieľmi. Oboznamujú manažérov so strategickými cieľmi, hodnotia ich tak podľa dlhodobého ako aj podľa krátkodobého výkonu a odmeňujú ich za plnenie dlhodobých cieľov

prirodzený odpor k zmenám

• nové stratégie vyžadujúce nové usporiadanie firmy a nové zvyklosti nie sú vždy vítané
• nová stratégia vzbudzuje tým väčší odpor, čím viac sa líši od starej

nedostatok špecifických plánov implementácie

• niekt. plány sa dajú ťažko uviesť do praxe, nakoľko plánovači nevypracovali podrobné plány implementácie
• detaily prenechali na manažérov a výsledkom je nekvalitná al. nijaká implementácia
• je potrebné pripraviť podrobný plán implementácie, spolu s časovým harmonogramom a presným určením hl. úloh pre jednotlivých manažérov

proces implementácie

• pri implementácii mark. plánov a stratégií musia spolupracovať vš. pracovníci na vš. oddeleniach
• mark. stratégia a mark. činnosti sú prepojené procesom implementácie, kt. vytvára 5 navzájom súvisiacich prvkov: vykonávacie programy, organizačná štruktúra, systém rozhodovania a odmeňovania, personálne zdroje, atmosféra riadenia a kultúra firmy

vykonávací program

• na to, aby sa mohli plány implementovať je potrebné rozhodovať a plniť úlohy na vš. úrovniach riadenia
• vykonávací prog. zjednocuje aktivity vš. zamestnancov
• vykonávací prog. stanovuje, čo treba uskutočniť, kto to vykoná a ako sa budú koordinovať jednotlivé rozhodnutia a činnosti, aby sa dosiahli mark. ciele firmy

organizačná štruktúra

• rozdeľuje celkovú činnosť firmy na presne definované práce, kt. priraďuje jedn. pracovníkom al. oddeleniam a prostredníctvom špecializácie pomáha zvýšiť efektívnosť; ďalej tieto práce koordinuje a definuje formálne vzťahy medzi pracovníkmi a oddeleniami
• firmy s rôznymi stratégiami by mali mať rôzne organizačné štruktúry:
• decentralizovaná štruktúra s dostatočnou neformálnou komunikáciou - je vhodná pre malú firmu v dynamickom odvetví, kt. sa zameriava na vývoj nových produktov; táto štruktúra podporuje individuálnu iniciatívu
• centralizovaná štruktúra - uprednostní ju renomovanejšia firma pôsobiaca v stabilnejších trhových podm.; sú tu jasne definované úlohy a vhodné komunikačné kanály
• pre úspešné firmy je charakteristická neformálnosť (IBM - politika „klubových dverí", 3M - malé integračné skupiny - „kluby") a decentralizovanosť (firma sa skladá z malých nezávislých divízií al. skupín), štruktúry boli väčšinou jednoduché a štíhle (sú flexibilnejšie)

systém rozhodovania a odmeňovania

• systém zahŕňa výkonné procesy, kt. súvisia s plánovaním, so zberom info, zostavovaním rozpočtu, s náborom a prípravou pracovníkov, ako aj s ich osobným hodnotením a odmeňovaním

personálne zdroje

• na vš. úrovniach musí firma disponovať dostatočným počtom zamestnancov, kt. spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností
• treba uskutočňovať nábor, rozmiestňovanie, prípravu a stabilizáciu personálu firmy
• manažéri sú vyberaní v súlade so stratégiou: stratégie joint venture - manažéri s podnikat. aktivitami; holdingové stratégie - manažéri s ogranizátorskou a administratívnou kvalifikáciou; stratégie redukcie - manažéri schopní znižovať náklady

atmosféra riadenia a kultúra firmy

• atmosféra riadenia - zahŕňa spôsob, akým manažéri spolupracujú s ostatnými vo firme
• rôzne stratégie môžu vyžadovať rôzny štýl riadenia (manažér vydá príkaz, deleguje malú právomoc a prísne kontroluje, iný deleguje veľkú časť, podnecuje ľudí k iniciatívne komunikuje neformálne)
• kultúra firmy - systém hodnôt a názorov, kt. zastávajú pracovníci firmy
• vynikajúco fungujúce podniky majú prísnu a jasne definovanú kultúru (Procter & Gamble by napr. nemohli zvýšiť objem predaja znížením kvality a ceny, lebo pracovníci si potrpia na dobrú kvalitu výrobkov)

V tabuľke sú naznačené niekt. otázky týkajúce sa jednotl. prvkov systému implementácie. Úspech implementácie záleží na tom, ako sa firme podarí skĺbiť týchto 5 aktivít celistvého prog., kt. podporí jej stratégie

Organizačná štruktúra Aká je organizačná štruktúra? Aké sú vzťahy právomoci a komunikácie? Aká je úloha výborov, komisií a podobných ogránov?

Systémy Ktoré systémy sú dôležité? Ktoré základné veličiny (ukazovatele) sa kontrolujú? Aký je tok produktov a informácií?

Vykonávacie programy Ktoré úlohy treba vykonať a ktoré sú dôležité? Akým spôsobom sa realizujú? Aké sú silné stránky firmy?

Personálne zdroje Aká je kvalifikácia, vedomosti a skúsenosti pracovníkov? Čo očakávajú? Aký majú názor na firmu a sv. prácu?

Atmosféra a kultúra Existujú hodnoty, kt. sú vo firme viditeľné a akceptované? Aké sú uznávané hodnoty a ako sa sprostredkúvajú? Aké sú dominantné štýly riadenia? Ako sa riešia konflikty?

Koordinácia Podporuje každá spomenutá zložka mark. stratégiu? Sú jednotlivé zložky zosúladené a vytvárajú súdržnú kostru implementačnej stratégie?

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE

Kotler, P. - Armstrong, G.: Marketing. Slovenské pedagogické nakladateľstvo, Bratislava 1992