Filozofie marketingového manažmentu (alternatívna koncepcia)

mark. manažment

• mark. manažéri - zaoberajú sa nielen zvyšovaním dopytu po produktoch, ale aj jeho zmenami a redukovaním
• demarketing - v prípade príliš vysokého dopytu hľadá firma spôsoby, ako tento dopyt znížiť (zvýšenie cien, obmedzenie služieb)

- plní 4 zákl. fcie:

o analýza o plánovanie o implementácia (realizácia) o kontrola

• medzi mark. manažérov patria: manažéri predaja, obchodný personál, výkonní reklamní pracovníci, pracovníci pri podpore predaja, výskumníci trhu, výrobkoví manažéri, cenoví špecialisti a ostatní

filozofie mark. manažmentu

Výrobná (produktová) koncepcia

• patrí medzi najstaršie filozofie, ktorými sa riadia predávajúci
• predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, ktoré sú na trhu a ktoré si môžu dovoliť (teda produkty široko dostupné za nízku cenu)
• pri tejto koncepcii sa manažment sústredí na zvyšovanie efektívnosti výroby a distribúcie

- táto koncepcia je užitočná v 2 prípadoch:

• 1. ak dopyt po produkte prevyšuje ponuku (treba zvýšiť produkciu) - je to prípad mnohých krajín tretieho sveta
• 2. ak sú výrobné náklady príliš vysoké (treba zvýšiť produktivitu, aby došlo k zníženiu nákladov)
• Príklad: H. Ford zdokonaľoval výrobu modelu T tak, aby sa mohli znížiť jeho náklady a aby si ho tým mohlo dovoliť kúpiť čo najviac ľudí.

Výrobková koncepcia

• tiež dosť rozšírená koncepcia
• pri tejto koncepcii sa predpokladá, že zákazníci dávajú prednosť výrobkom s vyššou kvalitou, výkonnosťou a lepším vyhotovením
• firma sa usiluje o nepretržité zdokonaľovanie výrobkov
• nebezpečenstvo spočíva v tom, že môže viesť aj k „marketingovej krátkozrakosti" - sústredenie sa skôr na výrobok ako na potrebu, pretože firma sa domnieva, že práve ich výrobok je ten najlepší a nezaujíma sa o to, čo chce zákazník, neberie do úvahy jeho meniace sa potreby a požiadavky
• Príklad: Manažment železnice sa domnieval, že užívatelia chcú skôr vlaky ako prepravu a prehliadol rastúcu konkurenciu leteckých spoločností, autobusov a automobilov.

Koncepcia predaja

• aj na túto koncepciu sa orientujú mnohé organizácie
• táto koncepcia je založená na tom, že k tomu, aby spotrebitelia nakupovali dostatočné množstvá produktov firmy je potrebné jej intenzívne úsilie o predaj vo veľkom rozsahu a o promotion
• koncepcia predaja zastáva stanovisko, že spotrebitelia, ak sú ponechaní sami na seba, si obyčajne nekúpia dosť výrobkov organizácie, a tá preto musí vyvíjať agresívne predajné a propagačné úsilie (aby prekonala spotrebiteľský nezáujem, či dokonca odpor k nakupovaniu)
• väčšina firiem ju praktizuje, ak má nadbytočné kapacity
• cieľ: predať to, čo vyrábajú skôr ako vyrábať to, čo môžu predať
• potenciálni zákazníci sú bombardovaní televíznymi reklamami, novinovou inzerciou, poštovou reklamou a telefonátmi
• ľudia nadobudnú pocit, že najdôležitejšou časťou marketingu je predávanie (ale naopak, jeho cieľom je, aby sa výrobky predávali samé; P. Drucker: „Človek môže predpokladať, že tu vždy bude potreba niečo predať. Cieľom marketingu je urobiť predávanie nadbytočným. Cieľom marketingu je poznať a chápať zákazníka tak dobre, aby sme mu výrobok alebo službu hodili a predávali sa samé. Ideálne by mal mať výrobok ako výsledok zákazníka, ktorý je pripravený kupovať.")
• tzv. efektívnemu predaju predchádza niekoľko marketingových aktivít: odhad potrieb, marketingový výskum, vývoj výrobku, stanovenie cien a distribúcia
• koncepcia predaja sa bežne uplatňuje pri neuvažovanom tovare (encyklopédie, poistenie…)

Marketingová koncepcia

• táto koncepcia tvrdí, že dosiahnutie cieľov firmy závisí od poznania potrieb cieľového trhu a schopnosti ponúknuť uspokojenie týchto potrieb efektívnejšou formou než konkurencia
• táto koncepcia je relatívne mladá
• býva charakterizovaná aj takýmito vzletnými spôsobmi, napríklad: „Nájdi potrebu a uspokoj ju" (Kaiser Sand & Gravel); „My to robíme tak, ako by ste to robili Vy" (Burger King); atď.
• viac ju uplatňuj firmy, ktoré produkujú spotrebné statky a veľké firmy
• mnohé firmy navonok pôsobia, že uplatňujú marketingovú koncepciu (mark. viceprezident, výrobkoví manažéri, marketingové plány, marketingový výskum), ale je to iba zdanie, pretože im chýba obsah
• zmeniť orientáciu z výrobkovej na marketingovú koncepciu trvá veľa rokov

• marketingová koncepcia býva často stotožňovaná s koncepciou predaja, aj keď medzi nimi existujú kontrasty

koncepcia predaja marketingová koncepcia východisko výrobný závod trh zameranie existujúce produkty (prístup z vnútra von) potreby zákazníka (prístup zvonka do vnútra) prostriedky predaj a podpora predaja integrovaný marketing výsledok zisk z objemu predaja zisk z uspokojenia zákazníkov

Marketingová koncepcia sa opiera o 4 hlavné piliere:

• 1. sústredenie sa na trh
• žiadna firma nemôže pôsobiť na každom trhu a uspokojovať každú potrebu, preto musia firmy definovať svoje cieľové trhy a pripravovať marketingový program určený pre každý cieľový trh

• 2. orientácia na zákazníka
• požaduje to o firmy, aby definovala potreby zákazníka z jeho zorného uhla a nie zo svojho vlastného hľadiska
• snaha uspokojiť zákazníka je dôležitá, lebo predaj firmy v každom období pochádza z 2 skupín: nových a stálych zákazníkov
• ak spokojný zákazník kupuje opäť: hovorí s ostatnými o firme priaznivo, venuje menej pozornosti konkurenčným značkám a reklame a kupuje si od rovnakej firmy aj iné výrobky

• 3. koordinovaný marketing
• dnes je už organizačná schéma, ktorá je v tvare pyramídy, na ktorej vrchole je prezident, zastaraná
• na špici musia byť zákazníci
• ďalší v poradí dôležitosti sú ľudia z prvej línie, ktorí sa stretávajú so zákazníkmi, obsluhujú ich a uspokojujú
• pod nimi sú strední manažéri, ktorých pracovnou funkciou je podporovať ľudí v prvej línii, aby mohli zákazníkom slúžiť lepšie
• na konci základne je špička vedenia, ktorého prácou je podporovať manažérov strednej úrovne tak, aby tí mohli podporovať ľudí v prvej úrovni

• 4. ziskovosť
• účelom marketingovej koncepcie je pomáhať organizáciám dosahovať ich ciele
• v prípade súkromných firiem je hlavným cieľom zisk, v prípade nezárobkových a verejných organizácií to je iba existencia a získavanie dostatku peňazí na to, aby mohli vykonávať svoju prácu

V skutočnosti iba málo spoločností skutočne používa a vyniká v marketingovej koncepcii: Procter & Gamble , IBM, Hewlett-Packard, Disney, Avon, McDonald's, Marriott Hotels, Delta Airlines a niektoré ďalšie japonské a európske spoločnosti

Väčšina firiem ešte nedošla k plnej marketingovej dospelosti. Existujú však okolnosti, ktoré prinútia firmy aplikovať marketingovú koncepciu

• 1. pokles predaja
• firma po tomto zistení podľahne panike a hľadá odpovede
• viac pozornosti venuje prieskumu trhu, aby sa dozvedela, kto kupuje jej výrobky a následne alebo zmenila stratégiu alebo navrhla nové koncepcie starého výrobku

• 2. pomalý rast
• tento vedie marketingové firmy k tomu, aby hľadali nové trhy
• uvedomujú si, že znalosti o marketingu (know-how) sú nevyhnutné, ak sa majú úspešne identifikovať, hodnotiť a vyberať nové možnosti

• 3. zmena nákupných stereotypov
• mnohé firmy pôsobia na trhoch, kde sa rýchle menia požiadavky zákazníka
• tieto firmy potrebujú viac odborných znalostí a skúseností z marketingu, ak majú úspešne pokračovať s produkciou hodnoty pre kupujúcich

• 4. zvyšujúca sa konkurencia
• spokojné firmy môžu byť naraz napadnuté mocnými marketingovými spoločnosťami, a tak sú vlastne prinútené naučiť sa marketingu, aby sa súperom vyrovnali

• 5. zvyšujúce sa výdaje na marketing
• firmy zistia, že sa im ich výdaje na reklamu, zvyšovanie predaja, odbytový prieskum a služby zákazníkom vymykajú z ruky
• vedenie následne rozhodne, že je načase vykonať zhodnotenie výkonnosti marketingu a marketing zdokonaliť

V priebehu zmeny vo firmu orientovanú na trh bude firma čeliť 3 prekážkam:

• 1. organizovanému odporu
• niektoré oddelenia firmy (najčastejšie finančné, výrobné a prieskumu a vývoja) neradi vidia budovanie marketingu, pretože ohrozuje ich moc v organizácii
• názor, že marketing je hlavnou funkciou podniku nevyhovuje iným manažérom

• 2. pomalému učeniu
• ak firma prekoná odpor, začne sa v nej budovať funkcia marketingu
• vytvárajú sa nové marketingové miesta, najímajú marketingové talenty zvonku, kľúčoví členovia vedenia firmy navštevujú semináre o marketingu, aby marketing lepšie pochopili, rozpočet na marketing sa podstatne zvyšuje, sú zavádzané systémy plánovania a kontroly marketingu

• 3. rýchlemu zabúdaniu
• aj keď je už v organizácii efektívny marketing zavedený a prešiel rôznymi štádiami, musí vedenie bojovať proti silnej tendencii zabúdať na základné princípy marketingu

Spoločenská koncepcia marketingu

• je najnovšou koncepciou marketingového manažmentu
• vychádza z toho, že firma by mala poznať potreby, želania a záujmy cieľových trhov a uspokojiť ich lepšie ako konkurencia, a to tak, že sa zachová alebo zvýši blahobyt zákazníkov i spoločnosti
• zaoberá sa rôznymi otázkami, ktoré sa dotýkajú celej spoločnosti: enviromentálne problémy, nedostatok zdrojov, rýchly rast populácie, inflácie a zanedbávanie sociálnych služieb
• cieľom je to, aby firma uspokojovala individuálne želania tak, aby to z dlhodobej perspektívy bolo najlepšie pre spotrebiteľa a aj pre spoločnosť
• táto koncepcia vyžaduje, aby boli zosúladené 3 hľadiská: firemné zisky, želania zákazníkov a záujmy spoločnosti
• vyzýva obchodníkov, aby udržovali rovnováhu medzi ziskom podniku, požiadavkami spokojnosti zákazníkov a verejného záujmu

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE

Kotler, P. - Armstrong, G.: Marketing. Slovenské pedagogické nakladateľstvo, Bratislava 1992