eňažné vyjadrenie hodnoty tovarov a služieb z makroekonomického hľadiska je cena základný mechanizmus, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt
v zmysle zákona o cenách je chápaná ako peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji tovaru, za cenu sa považuje aj tarifa (sadzba). Dochádza k dohode medzi kupujúcim a predávajúcim alebo je vytvorená pre ocenenie na iné účely. výška ceny je súčasťou celkovej stratégie marketingu – pre výrobu stáva sa najdôležitejším ukazovateľom pre podnik, pretože je základom pre určenie rentability a životaschopnosti podniku
Význam ceny pre dané subjekty
je rozdielny:
Makroekonomické hľadisko – je cena základný mechanizmus uvádza do súladu ponuku a dopyt. Pre spotrebiteľa – cena je súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby dostal potrebný produkt (výmenný obchod). Pre výrobcu/predajcu – cena je jediným marketingovým nástrojom tvoriacim príjmy.
Určovanie hodnotyzložitý proces, ešte stále nie je úplne vyriešený. Pod hodnotou chápeme kvalitu kvantity, t. j. schopnosť určitého výrobku uspokojovať určité potreby.
Užitočnosť výrobku môže byť:
základný – ide o uspokojenie primárnej potreby spotrebiteľa, napr. auto – jazdenie vedľajší (dodatočný) – má dve príčiny: estetické cítenie výrobcu a ocenenie vážnosti v spoločnosti – budovanie spoločenskej prestíže, napr. auto určitej značky očakávaný úžitok – predstava o užitočnosti.
Hodnota závisí od užitočnosti výrobku tieto veličiny je ťažké určiť od vzácnosti výrobku od nákladov – dá sa merať u každého výrobku
Pri úvahách o cenách vychádzame z poznatku, že cieľom každého podniku je zisk, t. j. že ak ho chceme vykazovať vo svojej firme musí byť cena, za ktorú predávame výrobky vyššia ako vynaložené náklady potrebné na ich zhotovenie.
Výška cien závisí od mnohých činiteľov. Najdôležitejšie však je časové hľadisko, pretože je potrebné rýchlo reagovať na meniacu sa situáciu na trhu. Aby obstál výrobca na trhu v silnom konkurenčnom prostredí, musia byť ceny za výrobky alebo služby prijateľné nielen z hľadiska pokrytia nákladov, ale aj aby sme dosiahli zisk a tiež veľmi dôležité je, aby ceny boli prijateľné pre zákazníka.
C (cena) = N (náklad) + Z (zisk) ak C > N = zisk Z (zisk) = C (cena) - N (náklad) ak C < N = strata
Každý podnik sa snaží byť do určitej miery nezávislý, stanovuje si vlastný postup vytvára si vlastnú cenovú politiku. Cena ako výsledok ponuky a dopytu, rovnovážna cena, konkurencia
Trhový mechanizmus vytvára vysoké nároky pri presadzovaní sa podniku na trhu. V trhovej ekonomike má všetko svoju cenu závisiacu od výšky dopytu a ponuky. Trhová cena sa tvorí pod vplyvom ponuky a dopytu ako výsledok konkurencie medzi výrobcami v určitom odbore.
Dopyt
vyjadruje potrebu a pripravenosť kupujúcich. Predstavuje časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia. Predstavuje množstvo tovaru, ktoré chcú kupujúci pri danej cene kúpiť. Závisí od príjmov spotrebiteľa, ceny príbuzných tovarov, potreby spotrebiteľa, polohy trhu, daní a zásahov štátu.
Ponuka
predstavuje množstvo tovarov, služieb, ktoré je určené na predaj. Časť trhu, ktorú tvoria výrobcovia. Predstavuje množstvo tovaru, ktoré chcú predávajúci za určitú cenu predať. Závisí od potrieb spotrebiteľa, ceny výrobných faktorov, výrobných nákladov a technológií, polohy trhu, množstva predávajúcich, daní a zásahov štátu.
Cena sa podľa ponuky a dopytu môže odchyľovať, buď je vyššia, alebo nižšia. Ak vzájomný vzťah ponuky a dopytu je vyvážený hovoríme o trhovej rovnováhe. Cenová teória vychádza zo skúmania vzťahu ceny a trhu. vzťah ceny a ponuky vzťah ceny a dopytu
Vzťah ceny a dopytu vyjadrujeme dopytovou krivkou, pod ktorou rozumieme závislosť predaja výrobku od výšky jeho ceny.
Ak cena tovaru rastie, tak D po tovare klesá. Ak cena tovaru klesá, tak D po tovare rastie. Je to zákon klesajúceho dopytu. Keď dopytová krivka má klesajúci charakter, objem produkcie klesá a cena rastie.
Vzťah ceny a ponuky vyjadrujeme ponukovou krivkou, závislosť výroby výrobku od jeho ceny. Ponuková krivka – rastúci charakter. Čím bude cena tovaru vyššia, tým budú výrobcovia ochotní vyrábať viac tovarov a opačne, pokles ceny vyvolá aj pokles výroby. Cieľom skúmania vzťahu cena a ponuka je minimalizovať N a maximalizovať predaj.
Cena je výsledkom vzájomného pôsobenia dopytu a ponuky P=D – rovnovážna cena.
V dôsledku stretnutia kupujúcich a predávajúcich (P a D) na trhu sa ustáli cena a množstvo, ktoré sú kupujúci ochotní kúpiť a predávajúci ochotní predať – v priesečníku kriviek P a D sa vytvára cena trhovej rovnováhy – rovnovážna cena – E equilibrium. T. j. cena, za ktorú sa tovar vymieňa v prípade, že P=D. Tento stav rovnovážnosti nie je stabilný, je ojedinelý. Cena, ktorá vzniká pri aktuálnom vzťahu P a D sa nazýva trhová cena.
Ak P>D (prebytok), tak cena je príliš vysoká (cena väčšia ako rovnovážna cena na trhu). Vysoká cena – výrobcovia veľa vyrábajú, ale spotrebitelia málo kupujú, trh má prebytok tovaru. Ak ho, ale výrobcovia chcú predať, musia ceny ísť dole, zníženie ceny – rast dopytu, ale zároveň pokles výroby (výrobcom sa neoplatí veľa vyrábať, tým sa zníži ponuka).
Ak P 1, elastický dopyt, zníženie ceny vyvolá zvýšenie D celkovej tržby rastu. Ak E < 1, neelastický dopyt, ak sa cena zníži, malý rast objemu predaja, tržby klesajú. Zníženie cien nezvyšuje D alebo veľmi málo, celkové tržby klesajú => nepotrebné, nemoderné výrobky.
Krivka D nemá rovnaký priebeh na všetky druhy tovaru, s rastom alebo poklesom ceny po rôznych tovaroch sa mení rôznou intenzitou. Výška dopytu je ovplyvnená nielen výškou konkrétneho výrobku, ale aj zmenami cien náhradných a doplnkových výrobkov. Zmena ceny prvého výrobku obvykle vyvolá presun časti dopytu po náhradných alebo doplnkových výrobkoch, tento sa nazýva ako krížová elasticita dopytu.
Ak E >