Mark

Je to spoločenský a riadiaci proces v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to čo potrebujú a to čo chcú.

Výroba -----------------> spotrebiteľ

čas, množstvo, kvalita, cena

Marketingový algoritmus:

  • 1. koncepčná fáza
  • vytvorenie filozofi alebo poslania firmy (reklamný slogan, čo prezentuje)
  • 2. analytická fáza = SWOTka - vonkajšie prostredie, slabé a silné stránky, príležitosti a ohrozenia
  • 3. realizačná fáza - implementácia marketingového mixu na trhu.
  • 4. fáza spätnej väzby

Marketingový mix (4P)

  • 1. výrobková politika - produkt - akákoľvek ponuka na trhu, ktorá je schopná uspokojiť určitú potrebu.

Klasifikácia produktov

  • tovary krátkodobej spotreby (chlieb, mydlo)
  • tovary dlhodobej spotreby (auto, odevy...)
  • služby, činnosti uspokojujúce ľudské potreby

Členenie produktov z marketingového hľadiska

a) Spotrebný tovar

1223353325- tovary bežného D (nakupované pravidelne)

dennej spotreby neočakávanej spotreby (niečo sa stane a potrebujeme to)

nakupované impulzívne (drobné veci, žuvačky)

čiť iný marketingový mix.

  • tovary príležitostného D
  • tovary dlhodobejšej spotreby (televízor, auto) u ktorých spotrebiteľ porovnáva aj
rozširujúce funkcie výrobku

  • tovary zvláštneho dopytu (známa značka)
  • vernosť zákazníka k značke
  • tovar neuvažovaný
  • statky o ktorých zákazník nieje bežne informovaný
  • potrebujú veľkú reklamu

  • 2. b) kapitálové statky

  • slúžia na ďalšie spracovanie alebo pre potreby podnikania (materiály, stroje...)

3. Cenová politika - PRICE

minimálna hranica => NÁKLADY maximálna hranica => cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť

Faktory ovplyvňujúce výšku ceny:

  • nadobúdacia cena tovaru - predajná cena dodávateľa (výrobcu) + vedľajšie N
  • možnosť výberu dodávateľa toho istého alebo zastupiteľného tovaru
  • náklady obchodného podniku (napr. na skladovanie, energiu...)
  • zisková prirážka
  • iné zákonné položky (napr. clo, DPH...)

Základné postupy pri tvorbe cien

a/ nákladovo orientovaná :

  • kalkulácia
  • nulový bod
b/ dopytová: - elasticita dopytu (ako reaguje dopyt na zmenu ceny) c/ konkurenčné stanovenie cien

4. PROMOTION

  • reklama
  • podpora predaja - krátkodobé impulzy, ktoré zvyšujú dopyt
  • Public Relation (PR), dobré meno, image...
  • osobný predaj - od dverí k dverám, domáce party

5. PLACE distribučná politika

  • výber miesta predaja T a S a spôsobu prepravy ku konečnému spotrebiteľovi
  • prenos zabezpečuje odbytové cesty = kanály - súhrn všetkých jednotlivcov alebo firiem, ktoré zabezpečujú, aby bol T dostupný na ďalšie použitie alebo na konečnú spotrebu

Druhy odbytových ciest

a/ priama - bez sprostredkovateľov (výrobca -> spotrebiteľ) (používa sa pri kapitálových statkoch, kusovej výrobe)

Výhoda:

  • nízka cena
  • skracovanie dod. cyklu
  • flexibilnosť výrobcu -> priamy kontakt

  • 6. b/ nepriame - výrobca -> maloobchod -> spotrebiteľ (napr. supermarket)
  • veľkokapacitné predajne nakupujú priamo od výrobcu
výrobca - veľkoobchod - maloobchod - spotrebiteľ

  • pri distribúcii potravín, drogérie
  • cena sa nabaľuje - zisk. prirážka
  • maloobchod nemusí mať veľké kapacity na úschovu
  • hromadná výroba, väčšie územie

výrobca - veľkoobchod - AGENT - maloobchod - spotrebiteľ výrobca - AGENT - veľkoobchod - maloobchod - spotrebiteľ

  • najdrahšia, najnáročnejšia na fin. prostriedky
  • zásobovanie väčšieho územia pri hromadnej výrobe

Kritéria pre voľbu odbytového kanála

  • hospodárnosť (rizikovosť)
  • kontrolovateľnosť (cen. politiky)
  • flexibilnosť (prispôsobenie sa zmenám na trhu)

Odbytové cesty kapitálových statkov

OBCHOD

odvetvie NAH, ktorú uskutočňuje pohyb tovarov a služieb z výrobnej sféry do sféry konečnej alebo výrobnej spotreby.

  • terciárny sektor
  • z historického hľadiska sa obchod vyčleňuje v 3. fáze spoločenskej deľby práce

Základná úloha: zásobovanie spotrebiteľov spotrebnými, priemyselnými, poľnohospodárskymi a inými druhmi tovaru.

Členenie:

è z hľadiska vlastníctva

  • súkromné
  • štátne
  • družstevné

è z územného hľadiska

  • vnútorný
  • zahraničný

è z hľadiska objemu predaja

  • veľkoobchod
  • maloobchod

Právne normy:

  • Obchodný zákonník

  • Zákon o ochrane spotrebiteľa

  • Zákon o cenách

  • Občiansky zákonník

Subjektami obchodu sú obchodné podniky.

Funkcie obchodného podniku:

  • 1. preklenovacia

Priestorová - vypĺňa priestoroví nesúlad medzi výrobou a spotrebou (výroba je koncentrovaná na 1 mieste a spotrebitelia sú všade) Časová - zosúladenie času medzi výrobou a spotrebou

2. kvantitatívna:

Zberová funkcia - obchodné podniky koncentrujú výrobky od rôznych výrobcov väčšinou vo veľkých množstvách Rozdeľovacia funkcia - rozdeľuje a prispôsobuje množstvo spotrebiteľom

  • 3. kvalitatívna

  • zušľachťovanie - balenie tovaru
  • vytváranie obchodného sortimentu

4.. úverová - obchodné podniky poskytujú možnosť úveru alebo rôznych spôsobov platby

  • 5. poradenská funkcia - odborné rady spotrebiteľom (poskytujú skôr maloobchodné podniky)

  • 6. informačná funkcia - obchod je spojovacím článkom medzi výrobcom a spotrebiteľom aj pri poskytovaní informácií

  • 7. funkcia výrobného charakteru - obchodné podniky zabezpečujú aj konečnú úpravu, balenie, dopravu...

  • 8. riziková funkcia - obchodné podniky preberajú na seba zodpovednosť aj riziká pri prípadnom znehodnotení, poškodení tovaru.

Veľkoobchod

Charakteristika: - obsahuje všetky činnosti súvisiace s predajom tovarov zákazníkom, ktorý ich nakupujú na ďalší predaj alebo podnikateľské účely.

Základné činnosti: - nákup tovarov vo veľkom množstve u výrobcov

  • vytváranie zásob a ich skladovanie

  • predaj tovarov maloobchodníkom s cieľom ďalšieho predaja

Funkcie veľkoobchodu: 1. predaj a obchodná promotion

-> obchodný personál veľkoobchodu pomáha výrobcom získavať drobných zákazníkov a podporovať odbyt

  • 2. nákup a tvorba sortimentu - VO sústreďuje ponuku od rôznych výrobcov podľa požiadaviek maloobchodníkov

  • výhoda pre maloobchodníkov

  • 3. transformácia množstva - upravuje veľkosť balenia pre maloobchodníkov

  • 4. skladovanie - VO znižuje skladové náklady aj u výrobcu aj u maloobchodníka

  • 5. doprava - VO zabezpečuje a poskytuje dopravu pre MO

  • zabezpečuje flexibilnosť dodávok

  • 6. financovanie- poskytuje úvery, bezhotovostný platobný styk

  • 7. informácia o trhu - ponukové listy

  • 8. poradenské služby

Členenie veľkoobchodu:

1. Podľa rozsahu poskytovaných služieb

  • samostatný veľkoobchodníci -> s úplnou ponukou služieb
-> s ohraničenými službami

  • makléri a agenti
  • obchodné orgány výrobcov

2. Podľa väzby na ostatné články hospodárstva

  • samostatný VO
  • integrovaný VO

3. Podľa princípu obsluhy

  • dodávkový VO

  • odvážací VO

Samostatný veľkoobchodníci s úplnou ponukou služieb

  • veľkoobchodníci so spotrebným tovarom - ich zákazníkom sú maloobchody

  • priemyselný distribútori - tovar investičného charakteru výrobným podnikom

-> ponúkajú maloobchodníkom všetky funkcie

1. Samostatní VO s ohraničenými službami

  • 1. cash & carry - veľkoobchod so samoobsluhou

  • 2. ohraničený sortiment, rozšírený v potravinárstve

Základné princípy nákupu

  • nákup samoobslužnou formou (znižujú sa N na personál)

  • platba v hotovosti: - peňažné prostriedky sú neviazané v pohľadávkach, zvyšuje sa obratovosť zásob.

  • veľkoobchod neposkytuje dopravu, zákazník si tovar odváža sám

  • predaj v dohodnutých množstvách

  • nákup na základe nákupného preukazu (živnostníci)

Výhody pre VO

  • 1. nákup u výrobcu vo veľkom znižuje ceny

  • 2. vylúčené N na prepravu a obchodných zástupcov

  • 3. vyššia L a obratovosť
Výhody pre maloobchodníka

  • rýchla dostupnosť k tovaru
  • prehľad o sortimente
  • znižovanie N na skladové priestory (napr.Maxa)

2. Zásielkový veľkoobchod

  • veľkoobchodníci zasielajú svoju ponuku maloobchodníkom formou katalógov
  • dodávka tovaru poštou, alebo inými druhmi dopravy, ktoré zabezpečujú väčšinou VO
  • využíva sa pri šperkoch alebo kozmetike (napr. AVON)

3. VO s traťovými dodávkami

  • nemá sklady, nevytvára zásoby, slúži ako sprostredkovateľ medzi maloobchodníkom výrobcom
  • VO získa objednávku od MO, na jej základe vyhľadá príslušného výrobcu a zabezpečí dopravu T
  • využíva sa pri predaji dreva, úžitkových zariadení, uhlia

4. VO s nákladným autom

  • predáva ohraničený sortiment, predaj sa realizuje za hotovosť
  • využíva sa pri predaji mliečnych výrobkov, mrazených výrobkov

5. VO s regálovou službou

- poskytuje služby MO s potravinami alebo drogistickým tovarom kde umiestňuje prezentačné regále svojich výrobkov, pričom stará sa o ich vyloženie, prezentáciu a financovanie. MO mu platí len za predané výrobky.

Technologický proces vo veľkoobchodnom sklade

Charakteristika:

  • manipulácia s rozsiahlym a rôznorodým sortimentom T
  • transformačná činnosť, pretváranie sortimentu jednotlivých výrobcov podľa požiadaviek spotrebiteľa
  • kontrola kvality tovaru
  • jednoduchý styk s odberateľom

Proces príjmu T:

  • pri odbere dodávky (hrubý príjem): kontrola počtu kusov, hmotnosti, neporušiteľnosti zásielky.

  • prebierka tovaru (čistý príjem): kvantitatívna, kvalitatívna a sortimentová kontrola prebierky.

Proces skladovania tovaru:

Podľa spôsobu uskladnenia tovaru poznáme sklady:

  • otvorené (T je uskladnený na nekrytých priestranstvách)
  • polootvorené (majú strechu, uskladňuje sa napr: drevo)
  • kryté - budovy

Podľa funkcie:

  • nákupné - umiestnené vo výrobných oblastiach
  • obchodné - tvoria prevažnú časť veľkoobchodných skladov

Z hľadiska doby skladovania:

  • úložné - stredno-dlhodobé skladovanie
  • distribučné - tovar sa čo najskôr expeduje

Expedícia--:

  • predstavuje úlohy spojené s prevzatím T zo skladu a jeho odovzdaním odberateľovi alebo doprave.

Maloobchod

Súhrn všetkých činností súvisiacich s predajom tovaru zákazníkom

Základné znaky:

  • decentralizovaný predaj širokým vrstvám obyvateľov
  • predaj T v malých množstvách
  • predaj T spotrebného charakteru

Základná prevádzková jednotka je predajňa.

Členenie:

1/ Podľa rozsahu služieb:

a) samoobsluhy:

  • ponuka T základného dopytu
  • vysoká obratovosť
  • vyššia PP
  • nižšie mzdové N
  • rýchly a pohodlný nákup

b) maloobchod s ohraničenou ponukou služieb

  • malá obratovosť
  • tovar príležitostného D
  • pomoc personálu
  • doplnkové služby (úverová funkcia, vrátenie T)

c) maloobchod s úplnou P služieb

  • malá obratovosť
  • špecializované predajne
  • široká paleta služieb (dodávka, montáž, servis)
  • vyššie ceny

2/ Podľa sortimentnej skladby:

  • maloobchod so širokým, úzkym, plochým a hlbokým sortimentom.

3/ Podľa metódy práce: - maloobchod. predaj v maloobchodných predajniach

  • maloobchod. predaj bez predajných priestorov

  • špecializované predajne
  • ponúkajú úzky a hlboký sortiment produktov

  • vysoko kvalitné výrobky (odborná pomoc, dovoz...)
  • obchodné domy
  • široký sortiment
  • členený do oddelení
  • ponúkajú doplnkové služby (detské kútiky, doprava, výroba kľúčov...)
  • nákupné strediská
  • v jednom stredisku viac obchodov
  • sú mimo centra s parkovacími miestami
  • sústredená pestrá ponuka na jednom mieste
  • predajne s predĺženou prevádzkou (večierky)
  • základný sortiment
  • blízko obyvateľov
  • vyššie ceny
  • supermarkety
  • veľké samoobslužné predajne
  • sortiment častej spotreby
  • nižšie N
  • konkurencia v menších predajniach v mieste bydliska
  • dodatočné služby: zmenárne, predaj kvetov...

Výhody supermarketov:

  • nižšie ceny
  • akcie
  • dlhšia prevádzková doba
  • frekventované miesta
  • lepšie možnosti výzdoby, úpravy interiéru

- Hypermarket:

  • predaj služieb (20 000 m2 plocha)
  • široký sortiment T a S
  • sú mimo mesta
  • nižšie ceny

Maloobchodný predaj bez predajných priestorov

  • 1. katalógový predaj

  • zásielkový obchod
  • ponuka sa uskutočňuje na základe katalógov, ktoré sa zasielajú vybraným zákazníkom alebo sú v predajniach

Využitie:

  • výrobné a obchodné podniky na podporu odbytu
  • zásielkové obchodné domy (QUELLE)

Výhody:

  • nevyžaduje predajné priestory
  • nemusí byť blízko zákazníka
  • nepodlieha časovým výkyvom spotreby

Nevýhody:

  • chýba osobný kontakt
  • N na reklamu, výrobu a expedíciu katalógov
  • N na vrátenie znáša obchodný dom

Výhody pre zákazníka:

  • pohodlný nákup
  • rozšírenie ponuky
  • záruka cien

Nevýhody

  • nemožnosť vyskúšať
  • nedostatok informácií

2. Priamy marketing

a) direct mail

  • zasielanie listov konkrétnej osobe, na adresu zákazníka
  • selekcia cieľových trhov
  • kvantifikovateľný objem
  • N na databázu, N na oslovenie 1 zákazníka sú vyššie ako u masovo komunikačných prostriedkoch
  • používa sa pri podpore predaja kníh, CD ...

b) priama distribúcia

  • priamo do schránok spotrebiteľov - hromadne
  • nedá sa merať výsledok ponuky

c) telemarketing

  • telefonická

aktívny - ponuka cez telefón pasívny - prijímanie objednávok

d) faxmailing

e) teleshopping

  • reklamný blok, prezentácia pomocou reklamného spotu
  • nákupné kanály

f) elektronický marketing

3. Predaj prostredníctvom automatov

  • cigarety, nápoje

Výhody: nepretržitosť predaja Nevýhody: N na prevádzku, vyššie ceny produktov

4. Podomový predaj (house2house)

  • prezentačné party
  • od dverí k dverám

Výhody: možnosť odskúšať, pohodlie

Nevýhody: vysoké ceny

Tendencie v maloobchode

Formy spoločného podnikania:

1. Filiálkové obchody

  • súbor viacerých predajní, ktoré majú spoločného vlastníka
  • predávajú rovnaký sortiment
  • centralizované činnosti
Výhody: nižšie N (centralizované riadenie)

2. Franchising: výsada (franchise)

  • zmluvná dohoda medzi výrobcom alebo poskytovateľom služieb a nezávislým podnikateľom nadobúdateľom ktorý kúpi práva poskytovať rovnaké služby alebo predávať rovnaké výrobky, používať know-how a značku.

Znaky:

  • licencia na určitú dobu, geografické územie
  • nadobúdateľ platí vstupný poplatok za poskytnutie práv a % podiel z tržieb

Využitie:

  • v oblasti fast-food
  • čerp. stanice
  • motely
  • cestovky

Výhody pre poskytovateľa:

  • zisk
  • rýchly prienik na nové trhy
  • ľahká organizácia
  • rovnomerné pokrytie trhu
  • práva kontroly
  • priamy kontakt so zákazníkom

Výhody pre nadobúdateľa:

  • neexistuje fáza zavádzania
  • výhoda znalosti značky
  • malé riziko podnikania
  • úspory na reklame
  • manažérske know-how
(vybavenie prevádzky, výber T a S, poradenstvo v oblasti riadenia)

Nevýhody pre poskytovateľa

  • náklady na zavádzanie
  • riziko neúspechu
  • potenciálna výchova budúceho konkurenta

Nevýhody pre nadobúdateľa

  • licenčné poplatky
  • možnosť odobratia licencie
  • nie je nezávislý

Prvky maloobchodného mixu

1. PRODUCT

  • výrobková politika (tvorba sortimentu)
  • východisko - stanovenie cieľových trhov

Faktory pre výber cieľových trhov:

  • segmentácia trhu (príjmová, veková)
  • nákupné zvyklosti (preferencie, životný štýl)
  • frekvencia zákazníkov v okolí

Kroky výrobkovej politiky:

  • stanovenie konkrétneho sortimentu
  • stanovenie služieb
  • pred kúpou
  • po kúpe (dodávka, servis...)
  • vedľajšie služby (parkovanie, poukážky...)
  • zvolenie si atmosféry v predajni
  • interiér, výzdoba
  • čistota
  • personál
  • veľkosť predajne, členenie
  • hudba
  • osvetlenie

2. PLACE - rozhodnutie o umiestnení predajne

  • frekvencia zákazníkov
  • charakter sortimentu
  • konkurencia
  • výška nájomného
  • prístupnosť

3. PRICE

Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien:

  • Náklady
  • konkurencia
  • nadobúdacia cena
  • zisková prirážka

- DPH

- CLO

Cenové rozpätie pri maloobchodných cenách = predajná cena - nadobúdacia cena

Cenová prirážka = cenové rozpätie x 100 nadobúdacia cena

Cenová marša = cenové rozpätie x 100 predaj. cena

4. PROMOTION

  • podpora predaja
  • reklama

Podklady:

  • skladová karta, príjemka, výdajka
  • pásky z registračnej pokladnice
  • ukážka čiarového kódu
  • príklad na výpočet rentability

Elektronické registračné pokladnice (ERP)

Výhody pre predávajúceho:

  • zjednodušujú administratívu
  • poskytujú evidenciu o predanom tovare a pohybe tovarových položiek

Výhody pre zákazníkov:

  • rýchlejšie zúčtovanie nákupu
  • ľahká kontrola pokladničného bloku
  • doklad o kúpe (pokladničný blok)

Čiarový kód

  • jednoduchý, medzinárodne vyžívaný systém označovania T, ktorý umožňuje presnú identifikáciu grafickým vyjadrením čísla

Typy:

  • UPC (Univerzálny výrobkový kód) - označujú sa výrobky z USA, Kanady. Nevýhodou je, že nerozlišuje krajiny a teda nieje známa krajina pôvodu. - EAN (Európske číslovanie výrobku) - používa sa v Európe, prvé dvojčíslie alebo trojčíslie určuje krajinu pôvodu výrobku. Slovensko má pridelené číslo 838. Rozlišujeme EAN 13 používaný na označovanie bežných výrobkov a EAN 8 na označovanie malých výrobkov (napr. zápaliek, ružov...).

Výhody pre výrobcov:

  • automatizované počítanie a triedenie na výrobnej linke
  • číslo výrobku zjednodušuje obchodné rokovanie
  • zdoj informácií o odbyte a dodávkach výrobkov

Výhody pre veľkoobchod:

  • zrýchlené objednanie, prijímanie, odosielanie T

Výhody pre maloobchodníkov:

  • znižovanie administr. nákladov.
  • určovať a meniť ceny v pokladniciach
  • presnejšie riadenie zásob
  • rýchla odozva na požiadavky zákazníkov
  • zdroj informácií

Výhody pre zákazníkov:

  • lepšia orientácia v nákupe (označenie tovaru názvom na pokladničnom bloku)
  • znižovanie počtu omylov pri platení

EAN 13:

Krajina - prvé tri číslice Dodávateľ - ďalšie tri až sedem čísiel určuje dodávateľa

Výrobok - ďalšie dve až sedem číslic identifikujú výrobok, prideľujú sa pre každý výrobok samostatne Kontrolné číslo - slúži na kontrolu pri snímaní kódu