Regulacné prostredie reklamy Je rozdelená do dvoch skupín, v niektorých štátoch ako USA je okrem štátnej regulácie a samoregulácie aj tzv. federálna regulácia. Na Slovensku sú však len prvé dve spomínané skupiny. Samoreguláciu vykonáva Rada pre reklamu. Založili ju v roku 1995 subjekty cinné na trhu marketingovej komunikácie a jej vznik podnietil predovšetkým záujem vytvorit orgán etickej samoregulácie, co znamená nezasahovanie štátu ci štátnych orgánov do reklamy, ciže jej reguláciu samotným reklamným priemyslom. Okrem iných funkcii napríklad aj vydáva etické kódexy reklamnej cinnosti a prostredníctvom arbitrážnej komisie rozhoduje v otázkach reklamnej etiky. Etická samoregulácia vytvorená pre Slovenskú republiku Radou pre reklamu sa v
zásade skladá zo štyroch castí:
1. Etický kódex
2. Všeobecné zásady reklamnej praxe
3. Osobitné požiadavky na reklamu
c. Špecifické pravidlá reklamnej praxe Už spomínaná pravdivost reklamy patrí pod všeobecné základy reklamnej praxe spolu so slušnostou, cestnostou a spolocenskou zodpovednostou reklamy. Mohlo by sa zdat že na otázku co je to pravda existuje lahká odpoved. V reálnom svete komunikácie, ako aj v reklame má však vela úrovní a obsahuje radu problémov. Vysvetlit sa to dá na
nasledujúcich príkladoch:
Nejasné porovnanie: ".....majú viac vitamínu C." (ako co?) Zaistovanie sa: "..............táto zubná pasta bojuje so zubným kazom." (tento "boj" Môže aj prehrat) Neúplná štatistika: ".......naša ústna voda znicí 50% mikróbov vo vašich ústach." (50 % je maximum a nie priemer ústna voda nicí až 50 %) Toto boli príklady zavádzania, ciže prípadu kedy volbou slov alebo ich opomenutím navodzuje význam, ktorý je v rozpore s faktami. Okrem toho ešte rozlišujeme zjavnú lož, co je tvrdenie jednoznacne v rozpore s faktami, dalej prehnané alebo neurcité tvrdenie, ktoré sa však za klamavú reklamu považuje len vtedy, ak jej priemerný spotrebitel bude verit. Reklama, ktorá môže byt problémová, je podrobne opísaná v špecifických pravidlách reklamnej praxe. Je to reklama na alkohol, lieky, tabaková reklama, zásielkový predaj a vlastnú kategóriu a špecifické zásady má aj možný vplyv reklamy na deti a mládež. Napriek existencii Kódexu a jemu podobných pravidiel vo väcšine krajín sveta sú vytvorené mnohé reklamy, na ktoré sa vyskytnú stažnosti, a rovnako je to aj na Slovensku. Stáva sa tak vtedy, ak fyzická osoba alebo nejaká firma podá stažnost na reklamnú agentúru v prípade, že niektorú z nou vytvorených reklám považuje za porušujúcu Kódex. Na základe štatistík je zjavné, že stažnosti podané fyzickými osobami sa týkajú porušovania morálnych zásad a bývajú Radou pre reklamu uznané za neopodstatnené. Naopak firmy, ktorých názov sa na rozdiel od mien fyzických osôb v stažnosti uvádza, si dajú väcšmi záležat na opodstatnenosti svojej stažnosti. Postup je vždy rovnaký - stažovatel udá dôvody, arbitrážna komisia urcí, o porušenie ktorých pravidiel Kódexu sa stažnost opiera. Napokon urcí, ci k porušeniu skutocne došlo. V priebehu tohto procesu je reklamná agentúra a zadávatel reklamy informovaný a daná reklama musí byt (v niektorých prípadoch) stiahnutá z vysielania alebo iných médií. V prípade, že komisia uzná stažnost za oprávnenú, je stiahnutá definitívne alebo pokým nie je pozmenená. Na ilustráciu uvádzame niekolko konkrétnych stažností a postup RPR spolu s konecným rozhodnutím. Na ilustráciu uvádzame dve konkrétne stažnosti na
reklamy:
Na Radu pre reklamu sa obrátila spolocnost Baliarne obchodu Poprad a jej stažnost sa týkala spotu na kávu Jacobs. . Dej spotu sa zacína na železnicnej stanici v Poprade, kde dvojica mladých ludí odprevádza nepríjemnú návštevu, ktorej na cestu darujú balícek. V nasledujúcom strihu je záber na mladých ludí, ktorí v príjemnej atmosfére popíjajú
kávu Jacobs, pricom sa odohrá dialóg:
On: "A kde je tá naša káva?" Ona: "Už bolo nacase jej dat zbohom." V dalšom strihu sa dej prenesie do vlaku, kde nepríjemná dáma zistí, že v zabalenom darceku je balícek kávy. Stažovatel tvrdí, že spot je namierený proti jeho výrobku. V krátkom prestrihu je balícek kávy, ktorej sa postavy spotu zbavili, vizuálne podobný produktu stažovatela - použitý je cervený obal so šálkou kávy a graficky rovnako spracovaným nápisom, i ked produkt stažovatela je s názvom Extra špeciál a v nápis v spote je Mletá káva. Drobné rozdiely v použitej vyobrazenej šálke a nápise však divák podla stažovatela v rýchlom strihu nemá možnost rozlíšit. Stažovatel je presvedcený, že pocit spotrebitela, že ide o kávu Baliarní obchodu Poprad potvrdzuje okrem vizuálnej podobnosti aj fakt, že dej spotu sa odohráva Poprade - v sídle spolocnosti, ktoré je aj súcastou používaného názvu firmy. Stažovatel tiež vyjadril názor, že v istých súvislostiach tu bol v dialógu použitý aj ich slogan "Toto je moja káva - Popradská káva", len v množnom císle "naša káva." Rada uznala stažnost za opodstatnenú, pricom sa opierala o tie body Kódexu, ktoré vravia, že reklama nesmie útocit na iné produkty, inzerentov alebo reklamy, nesmie sa ich snažit priamo ani nepriamo diskreditovat a inzerenti nesmú znižovat hodnotu produktov iných inzerentov a to priamo ani náznakom. Tieto pravidlá boli už spomínanými súcastami reklamy porušené. Dalšia vybratá stažnost pochádza zámerne od súkromnej osoby a týka sa promotion akcie na dvojbalenia cukríkov SMINT so zapalovacom a prezervatívom. Stažnost súkromnej osoby sa týkala dvojbalenia SMINT s prezervatívom, pricom má najväcšie výhrady voci formulácii uvedenej na príbalovom letáku: ,,Praktické dvojbalenia, cukríky SMINT a kondómy Durex, urcite využijete na diskotékach…". Možné uznanie Rady, že došlo k porušeniu, by sa opieralo o paevidlo, že reklama musí byt slušná, cestná a pravdivá, pripravovaná s pocitom zodpovednosti voci spotrebitelovi. Reklama tabakových výrobkov nesmie byt zameraná na maloleté osoby a nabádat ich k fajceniu. Priama propagácia tabakových výrobkov musí byt zameraná na dospelých. Po diskusii dospela Arbitrážna komisia k záveru, že so zásadami bezpecného sexu a odporuceniami používat prezervatív sa v súcasnosti stretávajú už deti na základných školách v rámci pohlavnej výchovy a že použitý slogan nenavádza prijímatelov priamo na sex, ale na použitie prezervatívu. Rozhodnutie bolo taktiež ovplyvnené faktom, že v kompetencii Rady je posudzovat len reklamu, ktorá promotion akciu sprevádzala a nie spôsob prémiového balenia produktu. Rozhodla sa preto posudzovat len leták a cast televízneho spotu, ktoré komunikacne podporovali predaj dvojbalenia SMINT s prezervatívom. Napokon teda rozhodla v prospech zadávatela a reklamnej agentúry. Je velký rozdiel medzi využívaním reklamy a jej zneužívaním - no o to menej zretelná je hranica medzi nimi. Kde sa nachádza presná hranica medzi prijatelnou reklamou a neprijatelnou neurcí žiadne pravidlo. Tvorcovia reklamy sa pohybujú väcšinou v medziach v blízkosti tejto hranice, kedy nie je celkom evidentné, ci reklama zásady slušnosti, cestnosti. pravdivosti atd dodržuje. Ak je však zámerom tvorcu reklamy šokovat alebo vyniknút a tieto prostriedky si vyberie ako plán reklamy, lahko sa môže stat, že niektoré ustanovenia Kódexu poruší. No vo všeobecnosti sa dá povedat, že etika a iné morálne hodnoty v reklame sa nedajú posudzovat podla nejakého vzorca. Ani tá najlepšia komisia pomocou najlepších pravidiel nikdy nevynesie stopercentne objektívne rozhodnutie. .