Metódy získavania pozornosti spotrebitelov Je možné urcit štyri takéto metódy. Zaprvé sa jedná o manipuláciu s materiálnymi podnetmi , co je mocný nástroj pri získaní ci odrazení záujmu. Materiálne podnety sú všetky tie, ktoré pôsobia na pät zmyslov, hlavne teda zrak a sluch. Konkrétnejšie farba, velkost, tvar, jas, pohyb a pre sluch melódia, rytmus a štruktúra zvuku. Kombináciou takýchto podnetov sa dá docielit mimoriadne pôsobivej reklamy. Existujú aj teórie, sú však pomerne obsiahle, ktoré sa zaoberajú problémom, aká je najvhodnejšia kombinácia podnetov z hladiska efektívnosti reklamy. Je to napríklad Webberov zákon a Helsonova teória miery adaptácie. Z jednoduchší metód sa dá menovat napríklad narábanie s farbami. Pre mnohých kupujúcich je farba viac podstatná ako všetky ostatné kritériá pre posúdenie kvality. Každá farba má svoje estetické a optické vlastnosti. Dosahuje sa nimi v reklame krása prostredia alebo oživenie tvaru a mnohé iné. Cervená farba sa napríklad spája s teplom( reklama na škridle), modrá s chladom a pôsobí dojmom cistoty (kozmetika a krémy), žltá vyvoláva veselost.... Dalším spôsobom ako získat pozornost zákazníka, je uspokojit jeho hlad po informáciách - poskytnút informácie. Príkladom môže byt napríklad reklama na postel - zacne pútavým titulkom, dokazuje pomocou ilustracných obrázkov že správna postel má byt pružná ale pevná a v závere ponúka vlastnú znacku ako jedinú splnujúcu tieto podmienky. Informácie sa taktiež poskytujú v tzv. informacných reklamách, ktoré v tlacenej podobe poznáme ako inzeráty. Ide o dlhé reklamy s podrobným popisom vlastností výrobku alebo poskytovaných služieb. Podla výskumov mnohých sociológov považujú ludia za zaujímavé práve to, co protirecí ich pevnému presvedceniu alebo predpokladom. Inak povedané, cím silnejšie je presvedcenie jedinca, tým ho viac zaujme reklama s protichodným a odporujúce tvrdením. Toto tvrdenie je však pravdivé len po istý bod: je totiž známe, že ak sú informácie protichodné k niektorým velmi silne zastávaným názorom, môže ju spotrebitel odmietnut. Ponúknut hodnotu spotrebitelovi je jeden z najúcinnejších spôsobov. Hodnota býva casto spojená so samotnou znackou. Ak sa napríklad objavuje na trhu nový produkt vyhovujúci skutocnej potrebe užívatela a iné znacky túto vlastnost nemajú, je velmi úcinné takúto prednost spomenút. Hodnota vyzdvihovaná v reklame môže predstavovat aj nejakú formu podpory predaja. Tretou metódou získania pozornosti je vzbudzovanie emócií. Emócie možno definovat ako stav citového vzrušenia, ktorý je sprevádzaný urcitým druhom a úrovnou biochemickej aktivity mozgu a tela. Aj ked reklamní pracovníci môžu vzbudzovat rôzne emócie s cielom zaujat spotrebitela, k niektorým sa uchylujú castejšie. Ide predovšetkým o rodicovský inštinkt, lásku ku zvieratám, strach, sexuálne vzrušenie a zvedavost. Vzbudzovaním emócii sa opät budeme zaoberat podrobnejšie ako ostatným spôsobom, ako získat pozornost spotrebitela. Zmyselné cinnosti, zvodné modelky a eroticky zafarbené epizódy vzbudzujú bezpochyby zvýšenú pozornost niektorých skupín spotrebitelov, napríklad teenagerov a dospelých, a to velmi efektívne. Existujú aj smernice pre využitie sexu v reklame a ako príklad môžu slúžit
napríklad nasledujúce:
1. Chovat sa k spotrebitelovi ako k inteligentnému cloveku.
- 2. Používat sexuálne symboly ako dráždidlo, nech sa nevyjadrujú otvorene, len
3. Používat sexuálne symboly s humorom a rešpektom.
4. Spájat ich s jasnými výhodami produktu.
So sexuálnymi symbolmi je však, co sa týka vzbudenia príliš silných emócii, ten istý problém ako s inými. Istá štúdia poukázala na to, že zvodné obrázky v tlacenej reklame mali len minimálne lepšie výsledky ako nevzrušivá reklama na ten istý produkt. Okrem toho po týždni si ju spotrebitelia už pamätali horšie ako druhú variantu. Efektívny spôsob, ako paralyzovat rušivý vplyv podnetu je velmi úzke prepojenie s produktom a prirodzenost tohto prepojenia Dalšia užitocná emócia je zvedavost a reklamný pracovníci ju vzbudia vytvorením tušenia, príklad je uvedenie auta na trh, pricom sa najprv oznámi dátum, neskôr kategória auta a napokon konkrétne podrobnosti o nom. Spôsobov, ktorými reklama môže zaujat je ešte mnoho, aj objavenie zvierat v reklame je pôsobivé, pretože mnoho ludí ich spontánne miluje. Malé deti zase zaujmú rodicov, atd. Emócie majú oproti logike niekolko výhod. Za prvé nevzbudzujú prirodzenú ochranu diváka, pretože ho vtahujú do deja a odvádzajú pozornost od toho, že cielom reklamy je presvedcit. Za druhé emócie vyžadujú od diváka menej úsilia ako logické argumenty, ktorým musí naslúchat a hodnotit ich. A samozrejme podnety vzbudzujúce emócie sú spravidla zaujímavejšie a lahšie zapamätatelné ako suché údaje, prípadne argumenty. Taktiež má však aj nevýhody. Nepriame získanie pozornosti pre produkt vlastne uberá cas v reklame samotným informáciám o produkte, divákom taktiež môže ujst dôležité posolstvo, pretože sú zaujatí pocitmi. Okrem toho negatívnym emóciám sa môžu spotrebitelia podvedome bránit. Ak vzbudí reklama v konzumentovi príliš silné emócie a ešte ani nemá jasnú spojitost s produktom, môže vyvolat pocit, že zneužíva situáciu. Oliviero Toscani V spojitosti s touto témou nejde nespomenút toto meno. Tento fotograf, slávny vdaka provokatívnym fotografiám pre firmu Benetton, si znepriatelil cast verejnosti práve tým, že produkt, ktorý jeho fotografie majú pomôct predávat, s nimi nemá absolútne žiadnu spojitost. Okrem toho podnety sú aj príliš silné, napríklad v reklame, ktorá znázornuje otca objímajúceho syna, ktorý umiera na AIDS alebo na plagáte s ciernou ženou, ktorá kojí biele dieta. Nedá sa popriet, že jeho prínos do reklamy je obrovský. Taktiež sú jeho plagáty originálne a miera inšpirácie obdivuhodná, lenže - nie na propagáciu oblecenia. Toscani vo svojej knihe "Reklama je navonaná zdochlina" popisuje svoje stanovisko k tejto problematike a taktiež celému reklamnému priemyslu. Kryticky, skepticky a je treba podotknút, že aj mimoriadne pokrytecky, aspon z môjho pohladu. V spomínanej knihe propaguje sám seba, a v tejto "reklame na reklamu" používa tie isté prostriedky, ktoré zároven v druhej, obsahovej rovine knihy ociernuje. Na jeho obranu slúžia zástancom Toscaniho mnohé argumenty, ako napríklad ten, že núti ludí vidiet veci, pred ktorými zatvárajú oci. Že podla neho treba zacat bojovat, každý vlastnými spôsobmi, za lepší svet. No neznie to všetko príliš krásne a idealisticky? A hlavne - nestráca všetko to provokovanie a šokovanie na ušlachtilosti práve titulkom Benetton? Po získaní a udržaní pozornosti spotrebitela nasleduje v úspešnej marketingovej stratégii presvedcenie. Konkrétnejšie zlom, kedy spotrebitel prejde od fázy, kedy ho len zaujala daná reklama, do dalšej - je rozhodnutý si daný produkt kúpit, prípadne využit dané služby atd. Metódy, ktoré na presviedcanie slúžia, opisuje nasledujúca cast. .