Ked reklama nehovorí pravdu, tak aspon klame Pokúsme sa si na chvílu odmysliet jednotlivé reklamné slogany a apely a uvažujme o reklame ako celku: aká rec v nej prevažuje. Základný tón je imperatívny. Kúpte si X! Casto sa tiež hovorí aj o implikácii (ak...,tak....) naviac ešte vypovedajúcich o budúcnosti: Ak si kúpite X, budete štastný. Kladú sa sugestívne otázky: Chcete jazdit bezpecnejšie? Imperatívu sa môžeme bránit neposlušnostou, výroku o budúcnosti tým, že si pockáme na skúsenost iných kupcov, u otázok si povšimneme, ci nie sú vlastne iba skrytým príkladom implikácie (V prípade, že chcete jazdit bezpecnejšie...), po ktorom niekde dalej v texte nasleduje imperatívny prvok (...potom si kúpte auto X!). Okrem týchto modalít, ktoré sa nedajú chytit za slovo, že klamú používa reklama aj niekolko testovacích tvrdení. Uvedme si niekolko typických príkladov.
1. Automobil X je najlepší
2. Automobil X je najbezpecnejší vo svojej triede
3. Automobil X je lepší ako Y
4. Automobil X má spotrebu N litrov na 100 kolometrov.
Tvrdenia ako 1 sú netestovatelné, pokial sa neurcí v akých parametroch sa má porovnanie previest. Tvrdenie ako 3 sú založené na nepriaznivom prirovnaní s inou znackou, zákony v niektorých krajinách takýto spôsob reklamy zakazujú. Pokial výrobcovia nezverejnujú nepravdivé základné údaje o svojich produktoch (a to snád zákon zakazuje všade), je možné testovanie 4. vety vykonat nahliadnutím do informácií o aute. Pre testovanie tvrdenia ako v 2. vete sa v demokratickej spolocnosti vytvárajú štátne a nezávislé právne skupiny, niekedy ich rolu prijímajú odborné casopisy a rozvíja sa hnutie na ochranu spotrebitela, tzv. konzumerizmus. To sú teda typy výrokov, ktoré sa dajú chytit za slovo. Ked sa ženieme za tým, kde sa zrovna dá kúpit nejaký tovar najlacnejšie, mali by sme si položit otázku, ci chceme íst kúpit olej alebo colu do velkoskladu na kraji mesta, ci tam nepodlahneme a nenakúpime zároven nieco, co je tam drahšie ako inde, ci nám stojí za to kvôli tomu sledovat reklamy - všeobecne, ci si chceme nechat zapratat hlavu pre také nepatrné výhody. Reklama nielenže klame v tom zmysle, že nám vsugeruje výhodnost kúpy iba na základe porovnania cien. Je na nás, aby sme si dokázali názorne predstavit, co taká kúpa so sebou ešte obnáša. Co je ale ešte horšie: reklama, ktorá je založená na explicitných výrokoch, z ktorej naviac iba malá cast sú testovatelné tvrdenia, je iba neparnou castou reklamného pôsobenia. Implicitné vety prerábajte na explicitné ! Kovboj na billboarde fajcí cigaretu + cervené pozadie. K tomu už iba znacka Marlboro. Alebo drsný muž v divocine fajcí cigaretu + žlté pozadie + znacka Camel. Explicitná veta tu žiada nie je. Môžeme sa ale pokúsit ju sformulovat, ked zrekonštruujme, aký je implicitný odkaz. Problém je v tom, že "riešenie" nebude jediné možné, ale bude sa menit podla toho, kto, ako casto a za akej situácie reklamu vníma. Záleží na tom, co si pod tým v hlave predstavujeme a to je mechanizmus, ktorý prebieha bleskovo, nevedome a pritom s istým citovým nábojom. Reklama sa v nás snaží vyvolat urcitý myšlienkový pochod a zároven zabránit tomu, aby sme si ju uvedomovali, pretože potom by sme sa od nej dokázali dištancovat. Ten podprahový myšlienkový pochod by
mal vyzerat asi takto:
1. Drsný chlapi fajcia znacku X.
2. Niesom síce drsný chlap, ale chcel by som tak vyzerat.
- 3. Ked budem fajcit znacku X, budem vyzerat ako drsný chlap.