cena je množstvo peňažných jednotiek, ktorá sa účtuje za výrobok alebo službu (jediný prvok v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy firmy)
interné faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách:
- 1. marketingové ciele - prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v oblasti kvality produktov, ostatné ciele
- 2. stratégia marketingového mixu - produkt, distribúcia, promotion
- 3. náklady určujú dolnú hranicu ceny (fixné, variabilné,celkové)
- 4. organizácia tvorby cien - kto sa podieľa na tvorbe
externé faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách:
- 1. trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien
typ trhu - dokonalá konkurencia, monopolistická a oligopolistická konkurencia, úplný monopol
spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty- preferencie zákazníka cena/úžitok
vzťah medzi cenou a dopytom - elasticita dopytu
- 2. ceny a ponuka konkurencie
- 3. ostatné faktory vonkajšieho prostredia - ekonomické faktory, požiadavky sprostredkovateľov a opatrenia vlády
prístupy k určovaniu cien:
- 1. nákladovo orientovaná tvorba cien
- tvorba cien prirážkou - pridanie štandardnej prirážky k nákladom; odvodenie ceny je jednoduché
- analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom
hľadanie minimálnej ceny potrebnej na pokrytie nákladov a vytvorenie želaného zisku
- 2. ceny založené na konkurencii
- na základe bežnej trhovej ceny - riadenie sa konkurenciou; predpoklad zabezpečenia primeranej návratnosti
- konkurzné stanovenie cien - uchádzanie sa o zakázku v konkurznom konaní