Základné prístupy ku globálnej konkurencieschopnosti

 predajná vs marketingová orientácia na zahraničnom trhu – firma môže na ZT sledovať svoje krátkodobé alebo dlhodobé zámery. Zatiaľ čo ku krátkodobým cieľom patrí snaha o predaj produkcie, zvýšenie predaja, resp. maximalizácia zisku bez ohľadu na budovanie trvalejšej pozície, dlhodobé ciele sa orientujú na budovanie a rozvíjanie postavenia na trhu, dobré meno podniku, získavanie a udržiavanie zákazníka, samozrejme všetko čo najefektívnejším spôsobom.  adaptácia vs štandardizácia  adaptácia – vyplýva z potreby a nutnosti prispôsobiť sa požiadavkám miestneho trhu a znamená stupeň prispôsobenia sa týmto vonkajším faktorom. Môže sa týkať všetkých prvkov marketingového programu firmy. Dôležité je určenie potrebného stupňa adaptácie. Rozlišujeme adaptácia dobrovoľnú a povinnú.  Štandardizácia – firmy ponúkajú a realizujú na medzinárodnom trhu výrobky v domácom prevedení a sortimente.  stratégia konkurencieschopnosti – nízke náklady a diferenciácia. Používame 3 všeobecné konkurenčné stratégie: nákladové vodcovstvo, stratégia diferenciácie a stratégia zamerania.  exportné financovanie ako konkurenčná výhoda – predstavuje konkurenčnú výhodu, ktorá sa týka marketingového nástroja cena a platobných podmienok.Z hľadiska dĺžky poskytovaného financovania rozlišujeme krátkodobé, stednodobé a dlhodobé exportné odberateľské úvery.

Klasifikácia foriem vstupu na zahraničný trh

Pokiaľ sa firma rozhodla pre vstup na ZT musí riešiť aj ďalšie otázky, ktoré musí riešiť. A to Ako, akým spôsobom sa na ZT etablovať. Riešenie závisí od týchto dvoch faktorov:  podmienky a možnosti firmy samotnej, jej finančná sila, veľkosť, podiel zahraničných aktivít na jej celkových aktivitách, personál, organizácia, zámery, ciele  podmienky a podnety zahraničného trhu Formy vstupu na zahraničný trh Výroba v tuzemsku Nepriamy export Priamy export exportný podnik bez priamych investícií exportné spoločenstvo s priamymi investíciami piggy backing Výroba v zahraničí Bez priamych investícií S priamymi investíciami predaj licencií spoločný podnik kontraktačná politika výhradné vlastníctvo zmluvy o manažmente

Vstup na zahraničný trh bez priamych zahraničných investícií

• Export • Predaj licencií do zahraničia – vlastník určitých práv a poznatkov umožňuje inému subjektu používať za dohodnutú cenu určité duševné a priemyselné vlastníctvo vo forme: technického, technologického, marketingového, manažérskeho know-how, výrobnej a obchodnej značky a kombinácie a modifikácie uvedených foriem. Špecifickou formou je tzv. nehmotný produkt, ktorý nepodlieha fyzickému ale morálnemu opotrebeniu. Právo na používanie predmetu licencie reguluje licenčná zmluva, ktorá stanovuje najmä subjekt a predmet zmluvy, záväzky poskytovateľa a povinnosti nadobúdateľa, cenu a spôsob jej úhrady, rozsah a termín platnosti licencie. • Franchizing – je osobitným spôsobom licenčnej spolupráce, kde poskytovateľ udeľuje nadobúdateľovi právo na predaj výrobku alebo na poskytovanie služieb a spolu s tým mu dáva k dispozícii know-how, strojové zariadenie, uskutočňuje zaškolenie a pod. • Kontrakty na manažment – úhrada manažérskych služieb vo forme expertíz, projektov, v niektorých prípadoch aj s poskytnutím manažérov alebo ich zaškolenia. Často sa poskytuje právo používať značku firmy poskytovateľa. Môže sa poskytnúť aj technická dokumentácia a podobne. • Zhotovenie diela a kontraktačná výroba – zhotovenie diela sa týka realizácie montáže a inštalácie, inžinierskych, konzultačných služieb a vývozu stavebných činností na základe zmluvy o dielo. Kontraktačná výroba je formou medzinárodnej výrobnej spolupráce, pri ktorej domáci výrobca na základe kontraktu vyrába alebo prepracúva pre zahraničného objednávateľa určitý výrobok alebo materiál za dohodnutú úplatu. • Poskytovanie služieb – bezprostredne s MM súvisia prenájom, leasing, zasielateľské služby, bankové služby, konzultačné a informačné služby a služby sprostredkovateľské.

Vstup na ZT s priamymi investíciami + 21. Investičné prostredie a determinanty priam.zahr.investícií

• Investičné prostredie a determinanty priamych zahraničných investícií – Investičné prostredie je súčasťou ekonomického prostredia. Medzi základné prvky investičného prostredia patrí:

  • všeobecný postoj vlády a obyvateľstva k zahraničným investíciám
  • regulácia vlastníctva zahraničných firiem
  • menová regulácia
  • dostupnosť informácií o danej krajine a osobné skúsenosti manažérov z danej krajiny
  • marketingové faktory
  • nákladové faktory
  • dopytové faktory
Priame zahraničné investície sú jednou z foriem realizácie dlhodobého medzinárodného pohybu kapitálu, ktorý sa delí na: a) portfóliové investície – na základe ktorých ich vývozca neovláda ani neriadi firmu v zahraničí a zo zahraničia mu plynú iba výnosy z kapitálu b) priame investície – ktoré umiestňuje investor v zahraničí s cieľom získať kontrolu nad podnikom, do ktorého investuje zväčša na dlhodobom základe. Investor sa teda podiela nielen na zisku firmy, ale i na jej vlastníctve v určitom rozsahu kedy ju môže aj riadiť. • Podielové a úplné zahraničné vlastníctvo – ak sa chce firma presadiť na ZT, v mnohých prípadoch je dôležitá priama kapitálová zahraničná implantácia. Môže byť buď v nejakej forme spoluvlastníctva s miestnym alebo aj s iným zahraničným subjektom alebo vo forme úplného vlastníctva zahraničnej prevádzky alebo firmy. Od podielu vlastníctva závisí aj stupeň kontroly manažmentu firmy. a) Spoločný podnik (joint venture) b) Pobočka – filiálka c) Plnoprávna pridružená firma v zahraničí – afilácia Medzi najväčších investorov patria multinacionálne spoločnosti, ktoré sú veľké dominujúce firmy, ktoré sa zapájajú do medzinárodného podnikania a majú pobočky, filiálky a afilácie v troch alebo viacerých krajinách. • Strategické aliancie - spolupráca dvoch veľkých firiem za účelom dosiahnutia zisku, synergického efektu z nových skúseností, posilnenia pozície na trhu, resp. preniknutia do ďalších oblastí podnikania. Dva podnikateľské subjekty spoja časť svojich aktivít za účelom založenia nového podniku. Môže fungovať ako: technologická, výrobná, nákupná, distribučná, marketingová a multifunkčná strategická aliancia.

Identifikácia potenciálnych trhov

Sekundárne informácie, získané marketingovým prieskumom, možno využiť pre identifikáciu potenciálnych trhov.

Pri identifikácii potenciálnych trhov sa môžeme opierať o:

  • vyraďovaciu metódu, kedy stanovujeme minimálne limity rozhodujúcich ukazovateľov ako podmienku pre zaradenie krajiny, resp. trhového segmentu do užšieho výberu
  • analýzu zohľadňujúcu dôležitosť sledovaných premenných
  • vytvorenie modelu potenciálneho dopytu, kedy posudzujeme atraktívnosť potenciálnych trhov na základe vybraných ukazovateľov.

V prípade existujúcich trhov môžeme použiť regresnú analýzu kedy sledujeme zmeny závislej premennej pri predpokladanej zmene nezávisle premennej. Výber cieľového ZT a spôsobu vstupu na ZT závisí od stanovených cieľov a charakteru obmedzujúcich podmienok v kontexte silných a slabých stránok firmy a jej partnerov.

Proces medzinárodného marketingového výskumu

Prácu s informáciami a výskumnú činnosť možno z hľadiska problémovej a chronologickej nadväznosti etapizovať a rozčleniť na viaceré relatívne samostatné etapy:

  • definovanie problému výskumu a stanovenie konkrétneho cieľa a objektu výskumu
  • determinovanie informačných zdrojov potrebných pre splnenie výskumných cieľov
  • výber vhodnej metódy výskumu
  • zhromažďovanie informácií z primárnych a sekundárnych zdrojov
  • analýza, interpretácia a sumarizácia dosiahnutých výsledkov
  • efektívne prezentovanie výsledkov výskumu užívateľom

Medzinárodný marketingový výskum sa člení na akademický a komerčný výskum. • akademický výskum – v závislosti od účelu, kľúčových problémov a štruktúry výskumu sa delí na:  deskriptívny výskum – zameraný na pochopenie správania a trhového prostredia v jednej krajine. Uskutočňuje sa v začiatočnej fáze výskumu kedy má výskumník málo informácií o krajine a potrebuje hlbšie porozumieť trhu a jeho parametrom.  komparatívny výskum – zameraný na porovnanie prístupov a správania spotrebiteľov, firiem a iných organizácií v dvoch alebo viacerých krajinách resp. regiónoch sveta. Patrí k najčastejšie uskutočňovaným výskumom.  teoretický výskum – sa zaoberá zisťovaním možností aplikácie existujúcich modelov v rozdielnych krajinách a kultúrach. Hlavným cieľom teoretického výskumu je zistiť, či teórie a modely vyvinuté v jednej krajine sú platné a aplikovateľné v inej krajine a kultúre.  organizačný výskum – uskutočňuje sa v nadväznosti na komerčný výskum a je zameraný na testovanie vhodnosti a efektívnosti alternatívnych strategických a taktických rozhodnutí pre konkrétny zahraničný trh. • komerčný výskum – úlohy komerčného výskumu závisia od úrovni, na ktorej sa má uskutočniť rozhodnutie a aký bude mať charakter. Strategické rozhodnutia sa v prevažnej miere opierajú o sekundárne zdroje informácií, medzi ktoré patria: *ukazovatele z oblasti výroby *ukazovatele výstavby a investícií *ukazovatele zahraničného a vnútorného obchodu *finančné ukazovatele a cenový vývoj *ukazovatele spotreby a životnej úrovne Okrem toho strategické rozhodnutia vychádzajú aj z manažérskych skúseností. V niektorých prípadoch si vyžadujú aj primárne zdroje informácií.

Zdroje informácií, metódy výskumu, syntéza záverov

Informačné zdroje môžeme rozdeliť na primárne a sekundárne. Každý z nich má svoje výhody, ako aj obmedzenia, týkajúce sa prístupnosti, spoľahlivosti, aktuálnosti, nákladovosti a obtiažnosti získavania. • Primárne informácie = v niektorých prípadoch treba informácie získať prieskumnými akciami, t.j. metódami priameho zberu informácií v teréne. Týmto spôsobom získavame tzv. primárne informácie. Vhodnými príležitosťami na realizáciu prieskumu v teréne sú rôzne medzinárodné veľtrhy a výstavy, kde sa stretáva v určitom čase väčší počet subjektov trhu. • Sekundárne informácie = možno získať z rôznych publikácií a iných písomných materiálov zostavených mimo rámca daného výskumu. So sústreďovaním informácií bezprostredne súvisí ich výber, hodnotenie a triedenie. Možno používať napr. tieto zdroje: periodická tlač a informácie tlačových agentúr, knižnú beletriu, cenníky a katalógy, burzové a bankové informácie a v poslednej dobe najmä internet.

Popri štúdiu sekundárnych informácií sa využívajú tieto metódy:  Priame pozorovanie  Rozhovor  Dotazník  Testovanie tovaru  Skupinový rozhovor  Hĺbkový rozhovor, projektové metódy, atď....

Výsledkom marketingového výskumu môže byť určitá formalizovaná syntetická výskumná správa s uvedeným postupom a výsledkami, výsledkom výskumu môže však byť aj získanie, resp. overenie pomocných informácií potrebných pri bežnom rozhodovaní a realizácii. Syntéza záverov a spôsob prezentácie totiž bezprostredne predchádza a ovplyvňuje využitie jeho výsledkov. Aby sa zabránilo nevhodným formám, musia výsledky výskumu zohľadňovať okrem iného aj tieto požiadavky:

  • požiadavka zrozumiteľnosti pre užívateľov
  • výsledky majú zodpovedať stanovenému cieľu výskumu
  • výsledky musia byť aktuálne a objektívne
  • prispôsobiť výsledky výskumu danej oblasti použitia

Výsledná výskumná správa môže obsahovať tieto časti:

  • prehľad výsledkov
  • charakter výskumu
  • použité metódy
  • podklady, zdroje, zber
  • analýza podkladového materiálu, resp. prognóza
  • výsledky výskumu v tabuľkách, grafoch a pod.
  • konkretizovanie výsledkov výskumu a možnosti ich použitia
  • bibliografia a prílohy

Vývoj nových výrobkov, stupne inovácií, proces vývoja

Potreba vývoja nových výrobkov je v MM umocnená zostrenou konkurenciou na svetovom trhu, ako aj odlišnosťou požiadaviek na jednotlivé typy a parametre výrobkov na rôznych svetových trhoch. Pred uvedením nových výrobkov na trh je dôležité uskutočniť analýzu týkajúcu sa:

  • funkcií výrobku a uspokojovania potrieb spotrebiteľov
  • podmienok použitia výrobku
  • schopnosti nakupovať

Proces vývoja možno posudzovať na základe 5 charakteristík inovovaného resp. nového výrobku:

  • relatívna výhoda = vnímaná marginálna hodnota nového výrobku v porovnaní s pôvodným výrobkom
  • kompatibilita = výrobok korešponduje s bežným správaním, normami, hodnotami a postojmi cieľového trhu
  • komplexnosť = stupeň komplexnosti výrobku vzhľadom na jeho použitie
  • výzva experimentovať = stupeň ekonomického a/alebo spoločenského rizika spojeného s používaním výrobku
  • komunikovateľnosť = možnosti komunikovať nový výrobok, resp. značku

Stupne inovácií:

Vzhľadom na rozsah a vplyv inovácií na spotrebiteľské správanie rozlišujeme 4 stupne inovácií: • inovácia, ktorá nespôsobuje viditeľnú zmenu na výrobku • kontinuálna inovácia – výroba alternatívneho výrobku, ktorý je v určitom smere zdokonalený • dynamická kontinuálna inovácia – výroba nového alebo alternatívneho výrobku, ktorý je žiadaný z hľadiska zmeny životného štýlu, technických a technologických zmien a má malý vplyv na spotrebiteľské zvyky (napr. elektrická zubná kefka) • diskontinuálna inovácia – vytvorenie nového- doteraz neznámeho výrobku, ktorý vytvára nové spotrebiteľské zvyky

Lokalizácia vývoja nových výrobkov, testovanie na trhu

Vývoj nových výrobkov je spojený so špeciálnym výskumom a je pomerne nákladný a komplikovaný. Medzinárodné firmy ho organizujú v podstate dvoma spôsobmi: a) sústredením výskumu a vývoja v špeciálnom stredisku na domácom trhu b) koordináciou výskumu a vývoja v zahraničí v miestach zahraničnej výroby a odbytu

Prvý spôsob umožňuje sústredenie väčšieho výskumného a vývojového potenciálu. Jeho nevýhodou je väčšia vzdialenosť a odtrhnutosť od podmienok na odbytových trhoch, s čím môže súvisieť problém aktuálnych a relevantných informácií o tých trhoch. Druhý spôsob umožňuje lepšiu informovanosť a spätnú väzbu s miestnymi podmienkami, problém môže byť v riadení a koordinácii celkového výskumu a vývoja. Niektoré multinacionálne firmy organizujú výskum vhodnou kombináciou oboch spôsobov. Pokiaľ sa firma rozhodne založiť nové vývojové pracovisko na zahraničnom trhu, tento trh musí spĺňať určité podmienky, medzi ktoré patrí jeho technický a vedecký potenciál pre uskutočňovanie výskumu a v neposlednom rade veľkosť a perspektívnosť trhu, resp. blízkeho regiónu. Špecifikácia nového modelu výrobku sa môže spresňovať na trhu uskutočnením trhových testov (pred uvedením výrobku na trh). Firma sa musí rozhodnúť, na ktorých a na koľkých trhoch testovanie uskutoční, pretože testovanie len na domácom trhu nie je dostatočné. Na základe komparatívnej analýzy zahraničných trhov si môže firma vytvárať skupiny krajín s rovnakými požiadavkami na výrobok, pričom testovanie následne uskutoční iba v jednej krajine, ktorá dostatočne reprezentuje skupinu. Na základe výsledkov testov sa manažment firmy rozhodne, či začne s výrobou nového výrobku.

Faktory tvorby ceny v medzinárodnom marketingu

Na stanovenie ceny pre zahraničný trh pôsobia 4 skupiny faktorov:

1. Podnikové faktory: 3. Faktory trhu

strategické ciele zákazníci prvky marketingového mixu vládne intervencie štruktúra nákladov možnosť adaptácie výrobku distribučné kanály obchodné bariéry

2. Faktory výrobku: 4. Faktory prostredia

životný cyklus výrobku konkurencia substitučné výrobky výmenný kurz atribúty trhu existencia šedého trhu podmienky financovania makroekonomické faktory

Dumping, vplyv kurzu meny na rozvoj podnikateľských aktivít

Za jednu z nečestných praktík medzinárodnej cenovej politiky považuje Svetová obchodná organizácia medzinárodnú cenovú diskrimináciu, založenú na účtovaní vývoznej ceny nižšej ako je cena domáceho trhu, čo sa označuje ako dumpingová cena. K dumpingu dochádza, ak je vývozná cena tovaru predávaného v zahraničí nižšia, ako cena toho istého tovaru predávaného na domácom trhu krajiny vývozu tovaru. Cena domáceho trhu musí zároveň prinajmenšom pokryť náklady. Antidumpingová právna úprava obsahuje zásady pre dumpingové kalkulácie, t.j. porovnávanie cien toho istého tovaru predávaného na dvoch separátnych trhoch (domácom i vývoznom) pri maximálnej spravodlivosti a objektívnoti. Porovnanie musí byť preto urobené, pokiaľ je to možné, pri predajoch v rovnakom čase a na rovnakej úrovni obchodu. Obchodný stupeň znamená, že predaj jednému typu nákupcov na domácom trhu musí byť porovnaný s predajmi podobným typom nákupcov na exportnom trhu.

Dumpingová marža je kalkulovaná nasledovne:

(Normálna hodnota – Vývozná cena) CIF cena Domáca mena je slabá Domáca mena je silná Cenová konkurencia Necenová konkurencia prostredníctvom kvality, systému dodávok a komplexu služieb Rozšírenie výrobkového radu Zvýšenie produktivity práce a redukcia aj prostredníctvom pridania nákladov nákladnejších prvkov Zdroje a výroba na domácom trhu Zdroje a výroba v zahraničí Rozvoj exportných príležitostí Export prioritne do krajín s relatívne silnou menou Minimalizácia výdajov v miestnej Maximalizácia výdajov v miestnej mene mene zahraničného trhu zahraničného trhu Nákup marketingových služieb Nákup marketingových služieb na zahraničnom (reklama, poistenie,doprava)na trhu a platba v miestnej mene domácom trhu Minimalizácia pôžičiek na Pôžičky na zahraničnom trhu zahraničnom trhu

Štruktúra a úroveň exportnej ceny, cenová eskalácia

Pre vysvetlenie úrovne exportnej ceny predpokladajme, že firma, ktorá uskutočňuje export spĺňa nasledovné podmienky:

  • zahranično-obchodná činnosť je uskutočňovaná pravidelne
  • firma nemá zámer vstúpiť na zahraničný trh s dumpingovou cenou
  • exportná činnosť sa netýka iba momentálnej nadvýroby
  • cieľom firmy je dlhodobý zisk z exportnej činnosti a získanie stabilnej pozície na ZT
Po splnení uvedených podmienok je nevyhnutné si uvedomiť, že výška spotrebiteľskej ceny na ZT bude významne ovplyvnená nástrojmi obchodnej politiky, ako sú clá, dovozné prirážky a ďalšie bariéry nákladového charakteru, ako aj prepravnými nákladmi, výškou poistenia, nákladmi a ziskovou prirážkou miestnych sprostredkovateľov. Pri určení exportnej ceny je potrebné pochopiť rozdiel medzi domácimi nákladmi a nákladmi spojenými s exportom. Domáce náklady = firmy, ktoré svoju produkciu umiestňujú iba na domácom trhu, obyčajne kalkulujú svoje ceny v prvom rade na základe vynaložených nákladov (výrobných, režijných, administratívnych, dopravných, nákladov na reklamu atď) K tomu si firmy pripočítajú percento zisku. Keď začínajú exportovať, väčšina z nich začína štartovať z domácich nákladov. Nie je to však správne, pretože v takto vypočítanej cene pre domáci trh sú zahrnuté náklady na propagáciu, predaj a marketing. Cena by v podstate mala byť nižšia práve o tieto výdavky. Exportné náklady = okrem domácich nákladov treba pri exportnej operácii vziať do úvahy aj náklady spojené s exportom, t.j. prispôsobenie výrobku zahraničnému štandardu, modifikácia balenia a etikety, prepravné náklady, clo, poistenie, zahraničná propagácia, predaj, marketing a reklama, záručný a pozáručný servis. Zohľadnenie dane z pridanej hodnoty = exportér musí vychádzať z faktu, že za suroviny, ktoré nakúpil na domácom trhu, zaplatil DPH. Táto daň sa nevzťahuje na predaj tovaru za hranicami, takže by mu mala byť vrátená. Cena výrobku sa zníži o túto hodnotu a preto sa zvyšuje úroveň jej konkurencieschopnosti.

Eskalácia cien pri exporte:

V dôsledku dodatočných nákladov, nevyhnutne vynaložených na realizáciu exportnej operácie, sa konečná spotrebiteľská cena výrobku v importujúcej krajine často významne zvyšuje. Ide najmä o vplyv prepravných nákladov a poistenia, nákladov na špeciálne exportné balenie, vybavenia potrebnej dokumentácie a dovozného cla, prípadne ďalších nástrojov na kontrolu zahraničného obchodu. Postupné zvyšovanie ceny exportovaného výrobku sa nazýva cenová eskalácia.

Vnútropodnikové cenové stratégie multinacionálnych spoločností

S rozvojom podnikateľských aktivít multinacionálnych spoločností, s rastom počtu zahraničných pobočiek a vlastných distribučných systémov, sa do popredia dostáva sledovanie výšky cien, stanovených pre jednotlivé pobočky. Ceny tovarov, transferovaných z prevádzky do predajnej jednotky v jednej krajine kdekoľvek do inej krajiny, sa nazývajú ako vnútropodnikové transferové ceny.

Ciele vnútropodnikového cenového systému zahrňujú:

• maximalizácia zisku za korporáciu ako celok • posilnenie kontroly zo strany materskej firmy • koordinované riadenie na všetkých úrovniach a vytvorenie adekvátnej základne pre udržania a rozvíjanie ziskovosti

Účel transferových cien je nasledovný:

  • znižovanie colnej hodnoty pri transfere tovaru do krajín s vysokým colný zaťažením prostredníctvom stanovenia minimálnej transferovej ceny. Zníženie colnej hodnoty následne vedie k zníženiu cla.
  • redukovanie dane z príjmu v krajinách s vysokým daňovým zaťažením prostredníctvom stanovenia vyšších cien tovarov, transferovaných do takýchto krajín. Zisk je eliminovaný a prenáša sa do krajiny s nižším daňovým zaťažením.
  • podporovanie repatrácie dividend v prípade ich obmedzovania politikou vlády

Pri stanovení transferových cien možno využiť štyri alternatívy:

  • 1. stanovenie ceny na základe miestnych výrobných nákladov + štandardná zisková prirážka
  • 2. stanovenie ceny na základe výrobných nákladov najefektívnejšieho výrobcu firmy + štandardná zisková prirážka
  • 3. stanovenie ceny dohodou
  • 4. súčasná zvýšená miera vládneho regulovania vnútropodnikových transferových cenových praktík v mnohých krajinách spôsobuje obmedzovanie priestoru pre manipuláciu s transferovými cenami. Preto mnohé medzinárodné transfery medzi pobočkami sa uskutočňujú na základe tzv. cien voľného trhu cieľovej krajiny, ktoré nezávislé subjekty účtujú za špecifický produkt akémukoľvek zákazníkovi.

Tvorba produktu pre zahraničný trh

Aký produkt ponúknuť na zahraničný trh?

  • rovnaký výrobok ako na domácom trhu
  • adaptovať existujúci výrobok podmienkam zahraničného trhu
  • štandardizovaný výrobok pre všetky trhy
  • prevziať miestnu značku a znova ju uviesť na trh
Adaptácia = prispôsobenie marketingového programu požiadavkám jednotlivých ZT Štandardizácia = globálny výrobok pre globálne trhy a globálnych zákazníkov

I. Komponenty jadra produktu:

  • účel a dôvod produktu
  • design a jeho prvky
  • funkčné prvky
  • rešpektovanie právnych a technických predpisov
II. Komponenty obalu

  • značka, logo
  • cena, kvalita, obal, štýl
  • rešpektovanie právnych a technických predpisov
III. Komponenty podporných služieb

  • údržba, opravy
  • inštalácia, inštruktáž
  • dodanie
  • záruky, náhradné diely
  • rešpektovanie právnych a technických predpisov
Potreba adaptácie je zvýšená pri spotrebných predmetoch a v krajinách s vysokou mierou kultúrneho uvedomenia.

Dôvody adaptačného procesu:

  • výrobky osobnej spotreby
  • rozdielne podmienky použitia
  • miestna konkurencia
  • interkultúrne rozdiely v nákupnom správaní a spotrebiteľských preferenciách
  • rozdielna kúpyschopnosť obyvateľstva
  • rozdielne možnosti materiálno-technického zabezpečenia výroby
  • právne úpravy v jednotlivých krajinách

Dôvody štandardizácie:

  • úspora z veľkého rozsahu vo výrobe, výskume a vývoji a marketingových aktivitách
  • vysoké náklady na adaptačný proces
  • vstup na podobné trhy, resp. oslovenie zákazníkov s podobnými spotrebiteľskými preferenciami
  • silný imidž značky a krajiny pôvodu
  • mobilita zákazníkov
  • uskutočňovanie zahraničného obchodu prostredníctvo exportných operácií
  • globálna konkurencia, medzinárodná integrácia
  • trendy vo výrobe a spotrebe